从市场引导到竞争参与

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中国珠宝行业一路走来，始终受到一股势力的牵引，或者受其正面引导，或者与之冲突交锋，无论怎样，一路的伴生，在这股势力的作用下，一个不争的事实是，国内珠宝行业在一天天壮大，消费也在一天天成熟。

1993年，戴比尔斯来到了中国，一句“钻石恒久远一颗永流传”的广告语，通过央视黄金段播出，一夜之间传遍中国的大江南北。钻石这个并不被中国人认识并接纳的稀有贵重宝石，就以这样的唯美浪漫永恒珍贵的形象，通过洗脑的方式进入了消费者的头脑。

国际铂金协会的推广，让中国珠宝业经历了多年的白色浪潮的洗礼，直到2006年，世界黄金协会在中国推出了K-gold时尚消费新理念，才让白色浪潮稍稍有了动摇的态势。世界黄金协会K-gold的推出意图以国内的大城市为先导，调动年轻时尚一族对K金的喜爱和消费，打破黄金首饰单一陈旧的形象。清新、时尚、亮丽的K金首饰一经通过平面、网络、电视媒体的大力宣传和展示，很快在时尚人士中形成了消费氛围。

2008年金融危机爆发后，黄金一下子热度大增，直到现在，大有一统天下的霸气。在这股热浪的冲击下，人们似乎忘记了黄金被冷落的白色时代。但是，熟悉珠宝行业的人都知道，在黄金热的背后，始终作为幕后推手的世界黄金协会所作的不遗余力的推广，让曾经一度被冷落的黄金逐渐上位的艰辛过程。至今，“唯有金”的推广形象、K-gold的时尚定位等仍然深深地印刻在人们的脑海中。客观地说，是金融危机的“天时”，搭上了世界黄金协会持久推广的“地利”，和中国人荷包渐满的“人和”。才使得黄金重归珠宝霸主的位置。

与世界黄金协会、国际铂金协会、DTC等商业机构以普及和教育消费为目的的推广行为不同的是，还有更多的个体国外珠宝企业是活生生地来争夺中国市场份额的。在与中国同行的竞争中，他们的先进商业理念和经营模式，成为了国内业者学习进步的榜样。曾几何时，外商的涌入，被国内行业人士戏称为“狼来了”，自嘲为学习和模仿能力超强的国内业者，在担心中一天天地看着港台和国际品牌占据了商业渠道的黄金位置。只能居于从属地位的国内业者们，在跟随中进步，进步中超越。大家把与外商竞争的过程，戏称为“与其被狼吃掉，不如与狼共舞”。时间让弱者和强者在同一跑道上竞赛，势能发生变化，弱者看起来并不那么弱了，而强者看上去也似乎并不那么不可一世了。国际机构由教育普及到竞争参与

经过10多年的市场推广，2006年12月，“FOREVERMAK永恒印记”正式登陆中国内地市场，成为了DTC在中国市场上由普及推广钻石消费公利行为的大众钻石消费纯粹推广者，转变成了推广与钻石品牌运营兼而有之的商家，售卖自己公司旗下的钻石产品。

有业者表示，DTC在国内市场运营模式的转变，跟其集团公司戴比尔斯在全球的毛坯垄断地位下降有极大的关系。从几乎垄断全球毛坯供应，到40%全球毛坯供应者的角色转变，促使DTC开始在零售市场做其自己的生意。而就在“FOPEVERMAK永恒印记”项目推出后不久，2007年9月17日，戴比尔斯集团向中国境内业界宣布重组旗下的DTC公司。根据该重组计划，原来的DTC市场推广部门将成为单独管理、独立运营的业务部门，名称改为戴比尔斯集团市场推广机构。

一个子公司旗下的分支业务部门，直接上升为集团公司一个分公司，戴比尔斯的此举，让业者看到了他们急于寻找旗下产品在中国零售市场推广的法子。据悉，“FOREVERMARK永恒印记”项目的推进，正是这个重组的戴比尔斯集团市场推广机构的重要工作内容。当然，DTC过去的维护钻石消费信心的功能仍然不会改变。

DTC在国内市场由教育普及到教育普及与竞争参与并重的角色改变，其实蕴藏着一个重要的信息。这个信息表明，DTC在中国市场的教育普及钻石消费的功能正在被弱化，中国钻石市场已经发生了重大变化。中国市场钻石消费的潜力正在被充分地挖掘出来。越来越多的钻石被售卖到中国。中国珠宝零售市场的巨大潜力，让始终处于行业垄断地位的戴比尔斯不得不采取积极品牌措施，培育未来属于自己公司的钻石消费市场。

最近几年，国内钻石婚庆消费已经非常成熟，几乎所有的中国新婚夫妇都会购买钻石婚戒作为喜结良缘的信物，这不得不归功于多年前DTC对钻石消费的成功推广；也就在最近几年，来自媒体的专门针对钻石消费的普及推广已经不见踪影，而“FORKEVERMARK永恒印记”的品牌推广活动和内容却常常冲击人们的眼球。

眼下，在中国市场赢在终端的关键命脉，已经被戴比尔斯这样的全球钻石供应商大鳄充分地领会了。越来越多的钻石商家涌入到r中同这个被称为具有巨大消费潜力的新兴市场。钻石产品的极大丰富，造就了消费市场的惨烈竞争。品牌消费正在成为商家赢得消费者的最佳途径。更为可叹的是，零售终端的品牌竞争愈演愈烈，直接传辩品牌供货的上游领域，与之相对应的供货产品也在品牌化运作。“FOREvER MARK永恒印记”项目推广，一方面直接作为品牌店铺运营；另一方面，也直接通过产品品牌运营供应到相应的零售商那里。无论采取哪种模式推进，总之，就是要赢得终端消费者的青睐。正如戴比尔斯集团市场推广机构全球营销总监大卫·蓝伯（David Lamb）在重组后所表示的：“戴比尔斯集团对所有业务领域不断进行评估，保证我们在快速变化的商业环境中始终保持极高的竞争力。这次重组将有助于确保戴比尔斯集团市场推广机构能够专注创造及推动钻石需求，维护消费者对钻石的信心，并进一步发展FOR EVER MARK永恒印记项目。”

目前，中国市场正在成为全球钻石消费最具潜力的市场，在欧美、日本，甚至香港等出现消费滞缓的时候，中国内地市场成为了全球钻石商家关注的焦点和新的乐土，而在这个市场上竞争的激烈程度也是不言而喻。今天回头看，我们不得不佩服戴比尔斯集团公司的市场前瞻性。

戴比尔斯公司之于中国钻石市场，眼下，它的教育普及功能正在弱化，而竞争参与的功能正在增强。这一点，“FOREVERMARK永恒印记项目”自会告诉大家。

国际品牌的竞争和带动

曾几何时，业者提到蒂芙尼、宝格丽、卡地亚等国际知名奢侈品品牌时，总是有强烈的仰视和顶礼膜拜的心态。现在看来，这种心态的来源，是由这些国际品牌所拥有的深厚历史、公关手段、产品设计加工能力、品牌形象、员工培训、成熟的市场运营能力等综合优势作用的结果。相比较而言，本世纪初，在这些打造品牌的所有因素方面，周内珠宝品牌几乎样样都没有涉及，落后就更无从谈起。

望着外商咄咄逼人的态势，中国业者从仰视中回过神来，市场的不成熟和空间的巨大，也为国内业者带来了成长和休整的机会。

2003年前后，中国珠宝市场娅来了品牌初级化发展时代。效仿先进者，改变形象，创立品牌，以学生的姿态、粗放型的品牌打造手段，在空间广大的市场中搏击，在边模仿边学习中深一脚浅一脚地行走，成为了本世纪初中国珠宝业态的生动图景。记者印象最深的采访语录，多为业者谈到的以国际先进奢侈品品牌为楷模，学习人之长处补充己之短处发展壮大的立志篇章。

市场的空白和消费者的空白，给这些学习欲望强烈的珠宝品牌商家创造了巨大的成长空间。几乎在10年的时间里，中国本土品牌周大生珠宝发展了2000家品牌加盟店铺，创造了品牌连锁加盟的神速。其实，对于周大生品牌而言，模仿港台品牌的同时，快速占领广大的空白市场，一直是其发展战略。在那个时期，有很多类似周大生珠宝品牌的本土珠宝企业主，正是以这样的心态和策略前行，不过魄力和能力大小决定了这些品牌的市场格局。但是，有一点是肯定的，品牌打造过程，就是学习先进的过程，在此方面，外商和港台品牌一直是国内企业最忠实的老师。

现在看来，这些一线品牌进入中国市场时直接进入黄金旺铺，与商业渠道合作伙伴的谈判表现得也是如此潇洒，在消费者中的口碑更不必劳心。仰仗着其高超的公关手段，优势的品牌形象和产品，中国消费者似乎初拥有这些奢侈品品牌产品为身份和地位的象征。然而，知情者明白，其实，即便是这些优势明显的奢侈品品牌，在最初进入中国市场的时候，也经历了漫长的市场培育期。创立于1847年的法国卡地亚品牌，深受欧洲王室的青睐，被誉为“皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝”。早在1992年进入中国市场之时，卡地亚就将奢侈品的概念引入中同，并开始了从认识卡地亚为主的培育中国消费者奢侈品消费理念的漫长征程。直到2006年11月北京复兴门百盛购物中心迎来了卡地亚在内地的第13个精品店，在近14年的发展培育过程后，卡地亚在中国的频繁推广活动以及开店频率才增加。在最初几年的发展中，卡地亚在中国的销售业绩是很平常的，但是其奢侈品定位，不会因为市场的暂时容量限制而放弃，所以最终迎来了发展的黄金时期。就在百盛店开业期间，卡地亚大中华区行政总裁陆慧全向关心卡地亚的媒体介绍说：“最近3年内卡地亚开店的速度明显加快，现在北京和上海这样的大城市奢侈品消费层日趋成熟，卡地亚在这些城市的单店销售额非常高。卡地亚在中国消费者还不了解奢侈品的时候来到中国，现在我们也要继续保持领先一步，抢先在其他奢侈品品牌前进入二线中型城市。实际上，这些城市的奢侈品消费实力也在逐渐形成，我们是开始早一步地培育这些市场。”

潮宏基珠宝在10多年的发展过程中，可以作为一个成功的中国极具实力的中、高档本土品牌的代表。2012年1月，作为率先上市的珠宝品牌，潮宏基荣获《福布斯》2012中国最具潜力上市企业榜。如今，建立了国内400多家的零售网点的潮宏基继续坚持“弘扬东方文化，走自主原创”的品牌定位之路，他们对未来开拓国际市场一样充满信心。总裁廖创宾表示：“潮宏基珠宝在不断提高自主创新能力的同时，根植于中国传统文化，面向庞大的国际市场，一定会激发出我们强大的生存与发展能力。尽管就目前比较而言，国际、港台品牌拥有我们不可复制的品牌优势，但是可以相信，也有理由相信，在设计理念、设计水平、工艺制造上，我们更具有自己的特色和国际化的超前思维，赶超国际水平、创造国际品牌，只是时间的问题。”

潮宏基珠宝能有今天的魄力和实力，与他们在实践中屡屡与国际和港台品牌在短兵棚接中的历练不无关系。廖创宾曾不止一次地告诉记者：“国内商业渠道对国际和港台品牌的倾斜政策，常常伤害民族品牌的感情，这也激发了我们赶超先进的动力和勇气。在学习中超越，敢于拼搏的国内品牌一定会大有成就。”

潮宏基的事例也激发着国内业者前行的动力。

毫不讳言，国际品牌以其先进的经营理念，品牌形象、教育培训等实实在在的作为，在进入中国市场的过程中教育了消费者、行业、与其具有竞争关系的品牌，从而发展壮大了自己的影响力，也带动了国内品牌企业的快速成长。