法式大餐 第8期

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缺乏B级车营销经验、品牌厚度也有所欠缺的东风标致，如何提出有针对性的计划，卖好这款至关重要的旗舰车型

当东风标致总经理雷新公布标致508最低售价为16.97万元时，坐在会场靠后区域的经销商们先是沉寂了一两秒，之后发出潮水般的掌声和阵阵骚动，这与一些车型上市时现场寥寥的掌声截然不同。一位来自山西的经销商略显激动：“定价比我们预期的要低，很厚道。”他的同伴则说：“试驾之后就会知道508的好。”

在标致508上市之后的第二天，国内B级车市场的诸多车型即加大了优惠幅度，降价2.5万-5万元不等，足见其为这一细分市场带来的震撼。

虽然东风标致自2002年10月诞生起，一直主攻AO级和A级市场，但它已经取得了不错的成绩：不论是知名度还是美誉度，标致品牌和东风标致企业品牌都有所提升。J.D Power的调查报告显示，东风标致的客户满意度自2008年起开始优于行业平均水平，2010年达到864分，实现飞跃。

在2010年J.D Power的售后服务调查中，东风标致是惟一跻身前五的欧系品牌。“从2010年年初我们排名13，到今年的第一季度提升到7，知名度从25％提升到29％，东风标致的销售满意度和售后满意度都有很大的提升。”雷新在508上市第二天举办的东风标致经销商大会上说。

《汽车商业评论》认为，这次飞跃与标致408上市会上标致新口号和换标、再到东风标致的换标，企业开始对服务重视不无关系。不过，7年只有两款车型、直至去年才有第三款车型，产品线较为单一，这一直是东风标致心里的痛。

2010年，神龙公司公布了“5A计划”，东风标致将进一步优化产品结构和拓宽产品线，每年有至少一款全新车型投放市场，覆盖70―80％的细分市场，实现经济型、中高档、高档等各个细分市场的全覆盖。另外，还将全力打造1―2款年销量过10万辆的明星车型。

如今，东风标致第一款真正意义上与欧洲同步的车型508、也是5A计划中重要的一款产品上市了。这标志着东风标致进入了第二个发展阶段。当然，此时的中国车市已经进入到了另一个竞争阶段，各车企纷纷推出的B级车成为推动企业发展战略的关键。

在经销商大会上，雷新向经销商们明确了508今年的任务：第一，进入B级车主流阵营，一个月的时间(8月10日前)收获5000份订单：第二，8月、9月销售超过4000台／月。2010年，东风标致的市场占有率为1.32％，2011年计划达到1135％，2011年要实现这样的目标，“最重要的就是508”。

这实际上对东风标致和合作伙伴都提出了更高的要求。在更讲究品牌力的B级车市场，在以往经销商没有卖B级车经验的前提下，东风标致的经销商将如何开启508征战中国之路?

品牌破局

作为最早进入中国汽车市场的品牌之一，标致错过了中国车市高速发展的黄金时期，一直没有进入主流市场。8年以来，其在中国的合资公司东风标致整个网络一直只有307、207(早先是206)两款车型支撑。

2010年是标致品牌200周年纪念，1月，标致举行了全球换标仪式，试图通过这样的行动来强化品牌形象和提升品牌价值。全球总裁让一马克盖乐在大会上表示，此次换标意味着标致公司将要以全新形象出现在全球消费者面前，这其中包括推出全新产品、全新服务、引入环保新能源车型等。

他还表示，标致公司预计将在2012年前陆续推出14款新车型，每年推出1-2款新车型。去年1月25日在北京全球首发的东风标致408就是其中之一，这款车型的确为提升东风标致的品牌形象发挥了重要作用。

2010年10月的巴黎车展，在标致2009年销量打破历史最佳记录、销售排名提高两位、全球排名上升一位的基础上，标致全球总裁朗博文了标致未来的全球战略：“两年内，标致全球排名上升三位。”

为了早日完成这一计划，具有巨大潜力的中国市场被赋予了重任。

标致新车508在巴黎车展上亮相时，朗博文指出，2012年这款车型的全球预期销售目标是20万辆，中国目标是6.5万辆，将近全球销量目标的三分之一。在508上市会上，标致国际部部长安巴托再次强调，在中国的上市将成为判断508成功的重要依据，神龙公司今后将承担508三分之一的产能。

如果说408在中国的首发上市是标致和东风标致的一个转折点，预示着标致在中国进入新产品投放密集期和品牌提升期，那么，508则可以称得上是最能体现标致品牌内涵的产品。

“东风标致和经销商都要正确认识508的作用”，雷新在经销商大会上说，“东风标致借508进入了全新的细分市场。508不但提升了东风标致的品牌形象，也为提高东风标致的市场占有率发挥了重要作用，同时，可以锻炼团队、提升营销和管理水平，并为后续新品上市铺平道路。对于经销商朋友，可以提升展厅客流和销量，增加特约商盈利水平。”

为此，东风标致展开了一系列508专项推广活动：针对个人消费市场方面，东风标致在上市前的全国投资人大会上展示了实车，携508亮相4月18日开幕的上海车展，并举办上市后8城市的投放大会，还将在杭州、苏州、南京、上海、宁波、常州、成都、青岛、深圳、北京、武汉、西安等12个重点城市的高端商业区展示这款B级车。

东风标致还将此前从未涉足过的政府采购市场作为508的营销重地。目前，东风标致成立了专门的项目组负责大客户销售，强化大客户的组织、线索开发与管理，而经销店中也有65家设立了大客户专员。

核心竞争力

在东风标致的眼中，508是一款在设计风格、性能科技、驾乘感受上都超越了同级的旗舰中高级轿车。今年2月在欧洲上市的508，两个月内就收获了ST份订单。

它外观的设计获得了具有“设计界的奥斯卡”之称的德国红点大奖。流线感极强的前脸设计、狮眼大灯、嵌入式镀铬进气格栅、LED前大灯组合、狮爪形红色LED尾灯均显示了508的先锋设计。

“在车身设计方面，我们对腰线进行反复推敲以达到一个效果：508驶过时，路边的景色可以完全展现在车身上，”PSA亚洲研发中心标致首席设计师、508外观设计师龚冯友在会上介绍。配合漆面和车身的颜色，508整体给人以流动的优雅感。

在B级车市场，外观不能决定一切，而且508的对手个个不容小觑。雅阁、凯美瑞、天籁常年把持了B级车头三把交椅，而迈腾、帕萨特新领域、新君威等同样是强有力的竞争对手，韩系第八代索纳塔、K5也是今年冲出的黑马。

因此，如Info-drive等只有在C级车上才会出现的配置出现在508上，这一集成控制系统，按下一个旋钮即可用来控制车辆的人机交互系统：左右旋转即可操作导

航、多媒体、以及车上的舒适，这类似于宝马车上的Idrive系统旋钮。

而方向盘上方设计了拥有彩色抬头显示功能的显示屏(VTH)，在车辆启动的时候，显示屏将从方向盘正前方的仪表台上方翻起，可显示当前时速，巡航定速，甚至是一些相关的导航信息。四区自动空调也是通常会出现在入门C级车上的配置。

作为一款以中国为重点销售市场的车型，508从产品设计开始，中方设计师就把国内消费者的意见以及特点向总部进行反馈，并和设计团队进行多次沟通。为了这款车型，雷新一度平均每月飞一趟巴黎。在这其中，PSA亚洲研发中心发挥了重要作用，内饰多处细节的改进都由其决定。

“仔细观察内饰你会发现，508的中控台设计比一般B级车更长、更厚，从驾驶席贯穿至副驾驶，一般只有C级车才会采取这种设计，”东风标致首席产品讲师穆军在508上市会结束后告诉《汽车商业评论》，“对于中国人来说，车的豪华感更多体现在后排，前后排座椅和头枕都具有电动调节功能，全车座椅都具有加热功能；再配上后排的遮光帘，豪华的感觉立刻就出来了。”

优雅的设计和更多的舒适性配置不允许粗制滥造的做工。国产508诞生在位于武汉的神龙第二工厂该厂有PSA“全球新一代精益样板工厂”的美誉，专门生产标致和雪铁龙的高端车型。

为了迎接508的上市，神龙公司已调整了生产线，增加了激光焊接的长度，焊接点精准到0.01mm。

除了制造工艺的提高，508也提高了检测标准。总装分厂特别针对安全性能配备了一套价值5000万的检测系统，即“转毂检测+前束检测线”设备，检测刹车、ABS／ESP系统性能、自动空调、胎压、倒车、手刹等18项车辆动态性能：还包括四轮定位的检测。同时，SQIP系统能对整个神龙二厂焊装、涂装、总装3个分厂内部的所有质量问题进行实时的全程跟踪管理。同时，抛弃抽检，每台508都采取质量检测。

路试环节也非常严格。上市前，已有1000多台车用于“捉虫实验”，即实际路况检测，最长的路试历时半年40万公里。还有一批车被运往法国进行更为严格的质量检测。

508排量分为2.0L和2.3L两种，共有四款车型，价格区间为16.97万至22.97万元，颇受市场欢迎。东风标致副总经理齐默尔曼表示：“东风标致的定价策略，就是为了抢夺市场份额。在中高级车市场上，我们是后来者，要通过高性价比吸引消费者。”

“我们并没有将韩系车型视作竞争对手。在中高级车这个细分市场里，有一些非常好的德系产品。欧洲记者评价508时，称赞其品质达到了德系车的水准，同时又有标致品牌的激情。”齐默尔曼说。

但从目前的车型不难看出，惟一2.0L的车型用以对抗韩系车，另外3款2.3L排量的则会同德系车开展正面较量：其中，2.3L自动豪华版为主打车型，按照东风标致的规划，这款车型的排产将近508全系车型的六成。

营销力提升计划

网络与服务质量的提升也是508跻身主流B级车阵营必过的一道门槛。

加快新网点发展及城市店、直营二级网点是东风标致的一项重要任务。东风标致网络部部长萨罗蒙说，2011年初东风标致有210家特约商，在年底时希望达到280-300家，明年将达到400家。在2011年，他们实施了一项新的二级网点政策，二级网点将享受标致的供应支持以及运营支持。

东风标致的特约商目前都没有中高级轿车的销售和服务经验，更注重服务体验的B级车市场，无疑是东风标致的一块短板。事实上，目前在A级车市场，307的成交率低于市场平均值，307顾客来了之后没有相应的跟踪，经销商过多关注了价格手段和价值因素，在服务方面有所下降。

籍由508上市之机提高服务质量，持续推进客户满意度，这正是东风标致下半年重点改善的目标。

萨罗蒙介绍，客户满意度主要通过三点进行考察，首先是可视化方面，重点在于网点内部是否干净、整洁、是否可以很好地呈现在客户面前：其次是每个人的行为举止，这对于建立与客户之间的良好关系非常重要，也有助于更好地开展销售：第三是产品知识和方法，这可以向客户展现销售人员的专业性。

对于第一点，可视化方面已经通过标识系统地完善和展开，2011年东风标致在整个网络实施了新标识系统，到6月底，超过90％的网点安装了新标识，而在508投放之前，所有的网点都已安装完成。

萨罗蒙说：“据经销商和售后的反映，新标识更为现代和时尚，换标取得了很大的成功。”安巴托则认为：“东风标致现在是标致品牌在全球网络新形象和新标识更换的典范。”

藉由508上市的时机，东风标致推出了升级展厅的计划，并且在展厅内单独设置508专属展区和洽谈区；同时，网点工作人员的服装和配饰也正在进行演变。5S管理标准、展厅布置规范、展厅整改实施办法、508新车准备、508专属洽谈区规划、新的服装样式等要求都已经下发至经销商处。

对于中高级轿车来说，售后服务能力是提升品牌形象和品牌价值的重要一环。第二点则将需要依靠庞大的培训计划。按照东风标致网络部的计划，今年第二季度，网点相关人员将接受行为举止相关方面的培训：7―8月，预计6400名经销商工作人员将按照全球统一标准的“领奖台计划”，接受东风标致在服务流程、规范、标准等方面的行为礼仪标准培训。为保证客户的满意度，东风标致还将对508客户进行100％回访。

而对于产品知识的提升，除了上市前涵盖所有网点的“种子讲师”、销售经理和专属销售顾问的培训及上市后的动态试驾培训，更重要的是，从10月开始，将进行种子讲师的强化培训，进行网点内部的相关培训与服务。

此外，渠道向二三线城市下沉和区域化差异营销方式也是东风标致将要采取的措施。508上市之前，东风标致通过区域广宣商的比稿和对标，选择了5家非常有创意且非常具有推广价值的合作方案，把这些方案提交给了所有的区域，为各区域结合各自特点和当地消费需求来实行有效的区域营销提供了范本。