纸质媒体的微博传播研究

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来源：今传媒 时间：2011-12-05

微博传播速度快、传播碎片化、互动性强的特点为纸质媒体的发展带来了全新的机遇和挑战。本文以《新周刊》为例分析纸质媒体在微博平台中具有传播优势和面临的竞争无序、内容碎片和受众阅读习惯改变等问题，认为纸媒微博的发展必须坚持内容为王，创新营利模式，加强线上线下互动，以促使纸媒微博的进一步发展。

2010年第一个星期，《新周刊》官方微博首次名列“新浪微博”的“转发达人榜”第一名，2011年至1月8日23点，转发数为24249次。自此，《新周刊》长期占据着纸质媒体微博人气排名第一，截至2011年8月底，粉丝数量已多达310万。可以说，《新周刊》是将微博运营做得最为出色的纸质媒体。因此，本文就纸质媒体的微博传播选取《新周刊》作为范例进行研究。

一、微博的特点浅析

微博，是微型博客(MicroBlog)的简称，被网友昵称为“围脖”：一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。微博使用者传送信息的方式相较博客更加多元，包括短信、即时通讯软件、电邮、网页等。此外，微博也可选择多媒体内容，如图片、影音剪辑等。和传统博客相比，微博方便用户通过电脑、手机等多平台浏览，所发信息实时传达，并可一键转发。

微博作为网络媒体当下最炙手可热的媒介形式之一，不仅具有一般网络媒体信息海量、传播进一步突破时空限制、受众自主选择接收等特点，还更是具有其独特的魅力。

1. 传播速度快。

在3G技术背景下微博将网络终端扩大到了手机，任何资讯、消息、流言都能第一时间在微博的世界里迅速流传开来。“微博传播的最大特点，正是信息通过follow(关注)组成的节点链条，由节点上的用户主动推动而呈快速弥漫状。[1]”这种传播形态的传播速度呈几何级数增长，其传播速度和广度令以前任何一种媒介产品都望尘莫及[2]。

2.传播碎片化。

碎片化是微博的另一显著特点，微博的传播者、传播渠道、内容均表现出碎片化的特点。从传者看，微博几乎没有门槛，只要申请注册，就能成为一个传播者消息。从内容上看，微博不仅包括新闻消息，也有企业公关内容、商务咨询，更多的是广大草根用户的自娱自乐，发表心情语录、传播着身边的新鲜事。微博上产生的大量信息复杂而多样化，简短而琐碎，有研究者将其称为“反应多元化思想观念、呈现分散化话语权主张”的“微内容”[3]。微博的传播渠道也是碎片化的。多种多样的微博载体包括PC互联网、手机彩信、手机wap网、PDA等终端，比起电脑时代则是进一步突破了时空限制。

3.互动性强。虽然微博采取的是单向follow(跟随)式人际关系，但是通过“@”功能(用户名前加上@符号起到消息提醒的功能)、转发功能等同样给用户创造了一种开放的社交关系。如此来，微博既能够实现即时通讯，又能够实现信息的保存，用户之间的沟通也毫无门槛，可以在第一时间与传者进行及时互通。有研究认为正因为微博完全打破了读写能力、表达通道这一限制，“公共领域”在网络中重建，大众获得了“向世界发言的权利”[4]。

二、纸媒在微博平台中的发展现状

1.微博的发展给纸媒带来全新的挑战和机遇。

截止到2011年9月10日零时，在新浪微博中，杂志媒体微博有1318家，报纸媒体及其栏目微博共有576家，纸质媒体微博在网络中已经占据了不可忽视的地位。当前，传统媒体及其栏目纷纷开通了微博，有的建立了自己的微博平台，如《人民日报》旗下人民网开设了“人民微博”；有的借助专业微博平台开通自己的微博，如《南方周末》开通了新浪微博。微博给传媒带来了不小的影响：由于微博的传播速度，传统媒体常常不能在第一时间到达新闻现场，反而是网友能在事件现场消息，掌握第一手资料。

碎片化的信息一定程度上改变了受众的阅读方式。网络世界的海量存储使信息灏若烟海，微博简短又多样的表达方式也将对纸质媒体的内容表达方式造成冲击。这些海量信息也同时造成了无序、混乱的情况，多样化的渠道导致传播过程中的控制缺失，传媒无法实现良好的“把关”，甚至不少研究者在高呼大众传媒已经丧失了对新闻的把关能力[5]。微博已崛起成为新的“发声渠道”，传统媒体对信息场的掌控大大弱化，自媒体向大众传媒发起了新的挑战。挑战与机遇并存。《新周刊》是杂志中最早上线微博的，《新周刊》执行主编封新城说，“微博让《新周刊》的品牌价值实现核裂变，带给我们预想不到的增长。微博与杂志，只有多赢，没有输家。”封新城承认微博给杂志带了又一次重大机遇：“新周刊曾经经历过一段网上的沉寂。网站死了，BBS也死了。微博让《新周刊》复活。我们只是用常规的做法讲述体，就重新获得了生机。有时候一条帖子，获得上万的转发。

微博对《新周刊》有几个效应：第一是《新周刊》在网上名声大振。现在在所有的杂志微博里排名第一。第二是《新周刊》有些老读者，本来已经不看《新周刊》了，一看微博，又引起了他们新的兴趣，他们又来买《新周刊》。第三是年轻一代的读者，也许他们从来不知道《新周刊》曾经的辉煌，现在也对《新周刊》产生兴趣，引来新的读者。以上直接的效果，首先是我们杂志发行量大增。”同时，《新周刊》的广告收入也在持续增长。

2.纸媒微博传播的优势。

(1)纸媒微博具有制度保障，信源权威。纸质媒体拥有新媒体无法比拟的优势之一，就是其强力的制度保障。较之新媒体而言，纸质媒体的权威性及公信力更为强大，受众也更易接受来自传统媒体的权威性报道。这也使得传统媒体在深度评论、新闻追踪、科技传播、政策解读等方面拥有独特的吸引力和不可替代性。《新周刊》每期提出一个封面话题，专题常常会由此引发读者的多方共鸣，读者们同时利用微博的平台深入讨论，这也是纸质媒体的魅力所在。

(2)纸媒微博具有内容保障，采编制作团队强大。《新京报》社长戴自更曾表示，宏观面上来讲，传统媒体受到新媒体的冲击是不可争议的事实。不过新媒体可能会在介质上，对传统媒体有冲击，但对核心内容冲击很小。无论千变万化，内容总是需要的，读者要得到一些权威的有公信力的信息，这是核心，即内容的介质可能随时代而变，但是内容提供者不会消亡。(3)纸质媒体拥有固定的读者群和良好的阅读习惯。纸质媒体拥有的读者群一般具有良好的接受能力和较高的文化程度，这样的受众在受教育的过程中会有业已形成的固定的良好阅读习惯，传统媒体对他们来说有着不可忽视的吸引力。对于这样一批读者来说，微博作为一个能够充当与媒体之间直接交流的平台，进行观点讨论和互通，是再好不过了。

3.纸媒微博传播的劣势。纸质媒体微博具有竞争对手繁多，传播环境无序，媒体营利无法保证等劣势。

(1)微博的内容生产者(即用户)让海量信息无时无刻都在更新，所有人都在充当传播者，一方面纸质媒体开设的微博面临着与其他网络媒体的竞争，另一方面各个微博名人、草根的信息也是其无法忽视的竞争者。如何在茫茫信息的大海中脱颖而出也是困扰着纸质媒体“织围脖”的经典问题之一。

(2)内容无序化、碎片化，受众的阅读习惯在逐渐改变。微博时时刻刻在产生大量碎片化的内容，140字的模式常常会限制意思表达，快餐式的阅读越来越风行。多数传统媒体消息都使用“简介+链接”模式，微博用户们常常迅速浏览而过，自主选择有兴趣的话题点击进入阅读，由被动的消息接受变成了自主选择的主动模式。定制化的信息会更加吸引受众的眼球。

另一方面，随着技术的进步，新媒体给用户带来了越来越好、越来越丰富的用户体验，读者也更重视阅读体验。

(3)网络盈利模式的改变无法回报纸质媒体投入的高成本。我国对网络侵犯知识产权的保护方面仍然是有些欠缺，在网络中，“是共享还是盗版”的争议一直没有停歇。抛开法律问题不谈，纸质媒体在这个方面的权益保护是非常艰难且尴尬的。如《新周刊》，一旦杂志的电子内容被网民上传或被其他网站转载，独家内容将被大量迅速复制，纸质媒体拥有的内容优势也无法保证其营利。

三、纸媒微博的传播策略

1.信息策略：坚持内容为王。《新周刊》自我定位为“中国最新锐的时事生活周刊：观点供应商，视觉开发商，资讯整合商，传媒运营商。”《新周刊》杂志每次提出的话题均切合中国当下社会实际，生动诙谐，具有现实意义，如第345期的封面专题《苹果力》对当下苹果公司电子产品大行其道进行了讨论，在微博上也引发了不小的关注。“内容为王”一直都是传统媒体保存自身优势的重要手段。《新周刊》在杂志内容上坚持选取新锐时尚、文艺、具有新闻价值的作品，因此，新周刊的微博也随之具有年轻化、时尚化、幽默化的特点。如在微博上每天几句引人深思的话，向博友道早安、晚安，赢得粉丝赞声一片，最直接的就表现为引发粉丝共鸣，转发次数动辄数千次。

2.经营策略：创新盈利模式。对于纸媒的微博来说，这是一个提升媒体自身的绝好平台，通过粉丝的大量点击带来流量和盈利。《新周刊》通过微博凝聚粉丝人气，同时运用电子商务的途径售卖杂志，这种方法只能在仍然坚持阅读纸质媒体的受众中实现盈利。对于网络中更加广阔的电子阅读市场来说，这一块的盈利模式还是模糊不清的。已有的一些办法如：

(1)电子阅读终端商与内容提供者分成；

(2)在微博等平台上提供杂志内容下载，按次数收取费用；

(3)发展杂志网站的注册用户，收取一定的会员费，提供各种内容下载。

3.沟通策略：线上线下积极合作。积极拓展线上线下活动，与微博网站开展积极合作、实现媒介融合。通过微博，杂志可以与读者实现空前的互动。在具体做法上，《新周刊》每天在微博上问候博友早安和晚安；用互动参与的方式鼓励博友取得杂志提供的奖品；定期提前《新周刊》最新的封面图案及话题；通过设置话题的形式鼓励杂志社编辑、员工与博友多方会话。《新周刊》甚至为杂志社里养的一只猫命名为“新周猫”，为其开通微博，一些宠物方面的信息。

《新周刊》微博的成功经验对其他纸媒有许多可取之处。由于本身的显著优势，纸媒一直是最有影响力的大众传媒之一，只要用心把握微博带来的机遇，将有机会进一步推动纸媒全媒体化的进程。在微博传播中，纸媒微博应力争与读者维持长期的关系，坚持更新微博，发扬自己的独特风格，吸引广大“粉丝”的注意力，最终使微博成为一种促进媒介融合的手段，为纸质媒体的发展起到重要推动作用。

参考文献：

[1] 闵大洪。微博客的媒体特质与传播能量[J]。新闻战线，2010(9)。

[2] 孟波。微博是如何颠覆传统传播方式的[J]。社会观察，2010(10)

[3] 武锋。网络“微内容”传播研究：以微博客Twitter为例[D]。上海交通大学，2010.

[4] 刘扬。微博客：自媒体时代的话语快乐[J]。今传媒，2010(1)。

[5] 方冰，管华骥，周荣庭。微博客的把关问题及其对策[A]。第六届亚太地区媒体与科技和社会发展研讨会论文集[C],2008.