论分销渠道中的窜货乱象

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摘 要：随着市场竞争的日益激烈，企业营销手段日益多元化，窜货在给企业带来市场销量提高的同时，也带来很多负面影响，尤其是恶性窜货给企业带来的弊大于利，成为众多企业渠道管理的难点和重点。办公用品行业进入门槛低，分销渠道乱象丛生，危害正常的市场运作和企业发展，应尽快建立正常的市场秩序，杜绝恶性窜货的发生。

关键词：渠道；窜货；成因；治理

中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2013）10-65 -03

窜货又叫跳货、跑货、倒货或冲货，即在区域制销售模式下，各级销售商在产品未经许可越区销售的情况下，违背企业整体和长远利益以低价向授权区域以外的地区倾销产品的营销现象[1]。在办公用品领域，主要存在自然性窜货、良性窜货和恶性窜货几种类型。自然性窜货是指经销商在获取正常利润的同时，无意中向自己辖区之外倾销产品的行为。这种窜货是经销商无意识的行为。同时，一些中小型办公用品制造商由于处于市场开发初期，市场覆盖面有限，为扩大市场占有率，提高产品销量，会有意或无意地默许部分流通能力强的经销商，将其经销的办公用品销售到辖区以外的非重要经营区域或空白市场，这种窜货行为一般被称之为良性窜货。自然性窜货和良性窜货一般不会对正常的市场秩序造成大的影响。而恶性窜货是指各级销售商为了获得非正常利润，蓄意向自己辖区外的市场倾销商品。这是办公用品制造商最常见也是最头疼的渠道冲突，处置不利会对企业的发展造成灾难性的影响。本文所指的窜货乱象主要是针对恶性窜货。

一、窜货产生的危害

恶性窜货扰乱了正常的市场秩序，给厂商、经销商均带来了极大的损失。

（一）窜货扰乱正常的分销网络和价格体系

厂商、各级经销商、零售商是通过级差价格体系及级差利润分配机制使每一层次、每一环节的经营者都能通过销售产品取得相应利润[1]。由于办公用品行业的进入门槛低，市场竞争非常激烈，企业以及各级经销商的利润本就微薄，一旦发生窜货现象，网络内部的通路价格必将受到骚扰，级差价格体系遭到毁坏，级差利润无法实现，各层次利益受到损失，于是网络生存受到威胁、甚至发生危机。

（二）窜货会损害企业的市场形象，降低品牌知名度

1、频繁的窜货会导致假冒伪劣商品充斥市场

大多数办公用品的技术含量有限，容易被仿制，一旦窜货行为得不到有效的治理，各级经销商为了获得更高额的利润，往往会选择从非正规渠道进货，从而导致假冒伪劣商品充斥市场。

2、窜货会损坏消费者的正当权益

窜货所带来的假冒伪劣商品的质量、售后服务都得不到厂家的保障，会损坏消费者的正当权益。即便是正规品牌的产品，由于窜货，也会使得产品的退换货、维修等售后服务大打折扣。

3、窜货会打击品牌在消费者心目中的形象

在品牌消费的时代，消费者对商品的购买更加注重对品牌的选择。由于窜货导致的价格混乱、质量低下等会损害品牌形象，一旦品牌形象不足以支撑消费者的购买信心，企业通过品牌经营的战略会受到灾难性的打击。

（三）窜货严重破坏厂家与经销商的关系

1、窜货会严重打击其他经销商的积极性

当经销商投入了大量人力、物力和财力创建了一个有效的营销渠道后，大量的窜货行为纷沓而来，在办公用品市场竞争如此激烈，利润微薄的状况下，使经销商的正常销售受到严重干扰，利润大大下降，严重打击了经销商的积极性和信心。据调查，我国90%以上的产品未到产品生命周期结束便退出市场，而退出市场的90%的原因是大量的窜货。

2、经销商的窜货会严重损害厂商的利润

窜货归根结底窜的是厂商的货，跨市场窜货主要是通过降价销售实现，商品的销售价往往低于正常价。各级经销商在降价销售的同时，为了保持其原有利益，必然以其较强的销售能力和终端客户资源为资本相挟，向厂家提出一些不合理的要求，包括价格、资金、结算方式等，从而损害厂商的既得利益。

（四）窜货会增加企业管理成本

厂商为了稳定营销渠道，保证正规经销商的利益，不得不采取措施遏制窜货，比如通过增加经销商的补贴或提高返利额度提高经销商的积极性和信心，这势必会导致其管理成本的上升，以及自身利润的大幅度减少。

（五）窜货会使企业丧失竞争优势，容易被竞争对手所淘汰

办公用品行业往往是一个经销商销售多个品牌的办公用品。一旦厂商对窜货治理不力，使得窜货严重损害了经销商的利益，经销商开拓该品牌市场的积极性也随之下降，必然会转而专注于另一品牌办公用品的市场开发，使得窜货品牌企业的市场竞争优势丧失，很容易被竞争对手所淘汰。

二、窜货乱象的成因

天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。我们借用博弈论来解释窜货发生的根本原因[2]。假定存在两个博弈方，经销商甲和乙，他们各自都有窜货和不窜货两种可以选择的策略，那么可以出现四种可能的结果（见图1）。博弈双方都是在推测对方可能的策略前提下，寻求对自身最有利的方案。对经销商甲来说，如果乙窜货，自己窜货收益是80，不窜货收益是60，很显然，窜货收益高于不窜货，经销商甲会选择窜货；如果乙不窜货，自己窜货收益是120，不窜货收益是100，同样，经销商甲会选择窜货。反之，经销商的选择亦然。因此，通过博弈，经销商甲和乙最终都会选择窜货。

图1 经销商之间的博弈

虽然窜货源于“利”字，但窜货形成的具体原因是非常复杂的。

（一）厂家对分销渠道的管理不力

1、分销网络设置不合理

在办公用品行业，由于产品的低附加值，厂家为了眼前利益，采取普遍撒网的方式，并没有对经销区域进行严格的界定，或者界定不明确，导致同一区域可能出现两家或更多的经销商[3]。在有限的销售区域内，经销商们为了自身的利益往往进行价格战而向其他区域窜货。再者，厂家在划分市场区域时往往简单地按地域划分，而没有考虑物流、信息流等诸多因素。比如，黄山地区的经销商只能向合肥的上一级经销商进货，虽然从地域上看，黄山属于安徽省，但是，从物流来看，从合肥进货的物流成本比从南京进货成本高，因此，很多黄山的经销商纷纷选择从南京地区进货。

2、分销渠道的管理体制和奖惩机制尚不完善

很多厂家目光短浅，不注重企业的长远发展，在企业有关分销渠道的管理制度中，其重点在于对各级经销商的激励上，以完成销售量的多少来确定奖惩机制。虽然有对窜货的相应处罚规定，但往往流于形式，只要经销商完成相应的任务，厂家一般不过问其销售路径。

3、分销网络的监管体系欠缺

很多企业缺乏对分销网络的监管体系，即便有，大多也只是体现在对财、物的监管上，即钱不能出错，货不能丢，至于各级经销商是否在企业所规定的区域范围内从事分销活动，监管体系一般涉及不到。而网络销售的兴起，更是使企业对网络窜货行为难以监管。

（二）市场需求的差异

1、区域供求不平衡引发窜货

市场供求关系变动时，就为经销商窜货提供了可操作的环境，特别是市场供求不平衡时，容易出现窜货。根据办公用品的销售来看，华东地区由于经济强劲，经常会出现供不应求的状况，此时，区域市场价格上升。而华北地区往往供过于求，华北地区的经销商就会窜货到华东地区，而华东地区的经销商也会选择从华北进货。

2、区域市场价格差异引发窜货

除了供求不平衡引起的价格差异外，中国幅员辽阔，不同的区域经济发展水平不同，居民经济收入水平不同，产品在不同的区域市场本身存在着一定的价格差，低收入地区的物价偏低[3]。当区域间价格差高于物流成本时，窜货就会随之产生。

（三）厂商与经销商之间缺乏长期合作的供应链合作意识

厂商和经销商在市场上是相互依存的关系，只有建立起互惠互利，长期合作的关系，才能寻求企业长远的发展。办公用品行业厂家和经销商之间的合作还是非常传统的，即以产品为纽带，以当前的利益产生为主要驱动力。这种传统的合作模式，一旦厂家或经销商既定的利益目标没有达到，合作双方对对方的抱怨开始增多，矛盾不可避免地就出现了，合作很容易破裂。

（四）企业内部人员的管理问题和渠道成员的自律不够

1、企业内部人员违规操作

企业的销售员薪酬待遇一般都是跟销售量挂钩的，当月其管辖的经销商回款越多，当月的奖金就会越高。为了自己多拿奖金，一些厂方销售员私下鼓励经销商窜货以提高销售量，甚至自己直接窜货到其他地区的经销商处，以提高自己的业绩水平。由于厂家缺乏一定的监管体系，厂家内部人员的违规操作很难被查处。而一些企业高管为了自身利益，对此现象持默许态度。

2、经销商缺乏职业道德，忽视厂家政策

厂家遴选经销商时一般只考察经销商的分销能力和财务实力，很少将经销商的职业道德考察在内，于是，一些缺乏职业道德的经销商就参与进来了，只要能赚钱，他们什么事都敢做，跨区销售也就不在话下。

三、窜货乱象的治理

（一）建立战略合作伙伴关系，树立合作意识

从我国办公用品行业市场销售规模来看，经销商都可以说是办公用品行业的中坚力量。经销商不但在为厂家的市场开拓、市场维护中起着重要作用，而且也充当了厂家与最终用户的沟通桥梁作用。随着市场环境的复杂化，厂家不再以单纯的追求销量为发展目标，而更多的是从企业的长远发展出发，希望提升品牌形象和价值，寻求企业销量可持续的、质的增长。同时，经销商在寻求利益增长的同时，也深刻地感受到改变自身管理和经营能力，提升自身整体实力的紧迫感。厂商和经销商之间传统的交易型关系不再适应现代企业的发展，需要建立一种新型的、更加紧密的合作伙伴关系。这种关系的实质在于厂商将经销商视为战略合作伙伴，双方共同以最终用户为中心，经销商面向最终用户的窗口，厂商立足于经销商的利益角度为其拓展及服务客户提供全力支持，使经销商在成本节约和客户满意度方面获益，而并非仅靠价差及返点让经销商得益，从而双方形成以客户为中心的战略同盟。

厂商与经销商作为战略合作伙伴关系，不仅表现在业务的往来上，还应进一步加强情感沟通，提高经销商对厂商的忠诚度。从中国商业的发展史来看，以利益为纽带的关系容易破裂，而以情感为纽带的关系更加稳固。

（二）完善分销网络及其管理体制

1、合理规划销售区域，完善分销网络

对于分销网络的设置，要充分考虑到市场范围、分销能力、管理水平等多方面要素，经销商层次不能过多，多长的分销渠道会导致厂商对经销商的控制不力。对于办公用品行业而言，一般以2～3级经销商为宜。厂商在划分销售区域时，也不能简单地一刀切，应合理考虑各地区经济、政策、供求、物流成本等因素。应充分保护经销商的合理权益，同一区域不能有多家经销商同时竞争，保证经销商有自己的销售范围，避免经销商与经销商之间抢占资源。合理处理好总部—分公司—经销商之间的关系和职责，梳理好企业的分销通路，避免出现总部抢分公司的生意，分公司之间相互抢生意，分公司抢经销商的生意，经销商之间相互抢生意这样混乱的局面。

2、与经销商签订分销网络管理协议

厂商应完善其经销商遴选制度，建立经销商评价标准，严格按照遴选标准评价、选拔经销商，将优秀的经销商纳入厂商合作范围，剔除不合格的经销商[4]。并与经销商签订分销网络管理协议，严格要求经销商在自己所属经销区域内开展销售活动，建立经销商诚信档案，规范经销商的市场行为，统一厂商的市场形象。

3、完善分销网络奖惩机制，建立窜货处罚措施

对经销商的管理不能停留在销售产品层面，还应进一步完善分销网络奖惩机制，对违背分销网络管理协议，跨区域销售的经销商给予相应的处罚。对经销商有奖有罚，才能使经销商有所为有所不为。

4、建立窜货监督体系，规范窜货管理流程

只要有利可图，窜货就不可避免。厂商需要建立窜货监督体系，对内部人员和外部经销商的促销活动进行监管，并规范窜货管理流程，对窜货的认定、上报、处理按规范流程进行操作，对内外人员既能起到警示作用，也能提升企业形象。在企业组织机构设置中，应设立专门的市场监督部门，而不是将其归于销售部门，避免出现既是选手又是裁判的局面；在日常监督工作中，由专人负责监督在各个区域市场中的进货渠道、发货渠道、销售量、销售价格等情况，关注异常现象，如：本月某经销商的销售量与去年同期或上期相比有了大幅度的提高，那么，就要及时了解其中的原因，如果是窜货造成的，应及时处理。

（三）建立合理的级差价格体系

利益驱动是产生窜货现象的主要原因。作为分销网络中的任何一员，都希望通过出售产品和服务来获得合理的利润[3]。厂商应严格做好价格管理，建立合理的级差价格体系。建立合理的级差价格体系不仅要考虑出厂价，还要考虑每一级经销商的利润，制订每一级经销商的价格，处理好出厂价、一级批发价、二级批发价和零售价之间的关系，并要求各级经销商严格遵守厂商制定的价格体系，合理开展市场销售活动。只有保证了每一级经销商的利益，才能对经销商的销售行为进行有效的管理和控制。

（四）利用技术手段实现产品包装区域差异化

1、产品包装上加上区域名称或代码

在产品包装上加上该产品的销售区域名称或代码，使得厂商对市场上产品销售通路的监管更加便利[4]。最终用户也能对产品的来源进行追踪，从而提高对产品及品牌的信任度。比如南京地区的用品原来销往黄山，对于黄山的用户而言是无法区分的，经销商窜货销售是不成问题的。而一旦有了区域代码，印有“南京”字样的用品，在黄山市场将受到最终用户的质疑，经销商销窜货售会非常困难，利润无法实现，最终迫使经销商放弃窜货。

2、产品包装上加上经销商识别码

除了在包装上添加区域名称或代码外，厂商还可以在产品外包装上印上经销商识别条形码。现有的条形码技术印刷成本低、识读快速、便利，对于商品在流通领域的销售、信息追踪方面有很强的应用性。有了经销商识别码，谁进行窜货将更加一目了然，厂商对于窜货行为的追踪、治理等也更加快速、便捷。

参考文献：

[1]傅兴乐 陈章旺：渠道窜货形成的机理及管控对策研究[J].福州大学学报（哲学社会科学版）， 2009，（02）.

[2]郭晓娜：营销渠道窜货问题的博弈解释[J].知识经济，2012，（03）.

[3]刘锋：恶性窜货的危害、成因及预防控制[J].出版科学，2009，（03）.

[4]于若冰，葛晓燕：渠道窜货现象及其治理措施[J].商业经济，2011，（05）.

作者简介：

韩媛媛，女，安徽和县人，安徽商贸职业技术学院讲师，硕士研究生，研究方向：物流；

丁信仁，男，江苏沛县人，研究方向：市场营销策划，曾任广州科密合肥办事处经理。