O2O难题之二:谁来负责推广费
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抛开线下店铺不说，但只要涉及线上业务，就必须进行相应的推广。在淘宝上，推广费占据销售额20%、30%的，大有人在。
还没赚钱就先大把地烧钱，预期效果不明，这不符合实体经营的原则，比利润分配更让商家痛苦。无论是采用“网络媒体”推广，还是“传统媒体”推广，似乎费用都不少，动辄几百万元、上千万元甚至是上亿元的开销，这笔开支从哪里来？
目前有些商家仍在延续B2C模式的思维，采用以品牌商为主导的“伪O2O”模式，商品信息的展示在品牌商官网上进行。
对不起！别无选择，推广只能由品牌商来做，推广费只能由品牌商支付。分销商没有线上的操作控制权，自主经营权，当然绝不会承担推广的义务，谁经营谁负责！
让品牌商掏钱
品牌商愿意掏这个天文数字的推广费吗？品牌商掏自己腰包进行各种推广，如果没业绩，推广费打了水漂，打落牙往肚里吞也就罢了。如果有业绩，同样开心不起来——自己花了白花花的银子，凭什么就让分销商白白得利？
以前，虽然品牌商有广告费投入，但有一个投入量的问题。线上的流量很贵的，让品牌商投钱，很困难。
比如，渠道商有新店开业，或者店铺要做些传统的推广，品牌商和渠道会有合同，“你真实做了什么推广或你有什么样的业绩，我们品牌商来负责承担一些费用”。但是往往两边都会闹得厉害。
品牌商不愿意花钱的主要原因是产生的收益归谁的？
比如，品牌商花了1000万元在线推广，那是帮渠道商在做广告，那品牌商就要想这1000万元花得值得不？
如果是做B2C，品牌商就愿意投。因为销售收入是自己的，与渠道商无关，自己投钱，自己受益。
把渠道商扯进来的模式，品牌不会花自己钱，让别人受益。
你可能会说，羊毛出在羊身上，品牌商投费用，最终不还是放在了售价里？其实渠道商会觉得同类品牌或商品中，自己处于价格劣势了，提高价格会影响消费者接受度。
所以，品牌基本上不会考虑，自己投入然后加价，降低了市场竞争力。
不符合品牌商的利益，此路不通！
分销商分摊费用
有商家提出由品牌商统一推广，推广费用各分销商分摊。似乎可行，商家的笑容出现没有三分钟就笑得很僵硬了，请问怎么摊？
按店铺的数量平均摊，存在很大的不公平。有的分销商受益，有的分销商没受益，有受益的又出现受益多少不均。不符合分销商的利益，好像行不通！
那么按各分销商的实际受益效果来分摊？有收益的就分摊没收益的不分摊，多受益多分摊少受益少分摊。看起来倒是合理，分销商是没问题，品牌商怕是不干了——如果销售不好，大量的货品将积压在仓库，这时品牌商除了背负库存的沉重压力，还要单独承担庞大的推广费用。
没销售，分销商是没有受益的，他们是不会承担一分钱推广费用的。
不符合品牌商的利益，此路不通！
如果不能抛弃以“品牌商官网”为主导的O2O经营模式，把更多的主动权和参与权给分销商，那么所谓的O2O永远只能是个计划，品牌的推广将是个解不开的死结。
如何解决呢？我们以服装行业为例，提供一套解决思路：
1.分销商自主推广，推广费用自付，各扫门前雪
在终端集群在线的分配顾客思路下，每个分销商在线上有自己的操作空间和经营主动权。在系统的自动管控下，所有分销商统一遵守线上交易规则。
品牌商不提供商品信息的展示服务，也不参与商品推广、销售发货等一系列工作，只是做好自己的本职工作，进行货品研发、生产、为下线商家供货。那么自然而然，商品和店铺的推广由各地的分销商自主进行。每个分销商根据自己的实际情况、财力、人脉，在当地进行适当的“品牌自我推广”。多推广多受益，不推广不受益。
2.推广成本的负担
谁的孩子谁养！既然是分销商自主经营、自行推广，那么推广费用百分之百是由分销商自付。品牌商坐享其成从中得利，享受的是各地店铺主动推广形成的合力，将品牌知名度持续拉升。
不过也有问题！钱从哪里来？
分销商有资金实力去投入推广吗？
没有！
那么可不可以不要钱来推广？
可以！
这是个整合资源的时代，分销商没有这么多钱，但是分销商“有人”。分销商有导购、有VIP客户。
每个导购有自己的人脉关系圈、VIP客群，有他们庞大的人脉关系圈。在利益驱动下，他们还可以借助一切现代化的信息工具，微信、QQ、陌陌、本地论坛、微博等，去扩大他们的人脉和关系圈。
对于店铺的从业者和VIP客群，要扩大他们的人脉圈需要两个东西：一个是支撑点，一个是基于效果的利益。分销商只需要利用自己的店铺和品牌作为支撑的平台，整合店铺的销售人员、VIP客户、VIP客户的二次人脉，以及非VIP的电子会员这些宝贵的资源，就可以大胆进行各种基于营销效果的店铺和品牌推广。
免费推模式：系统将导购、VIP、电子会员等各种不同身份的人员进行推广链接绑定。每种身份的人员，都有自己的专属推广链接，每个在线订单成果均能被系统识别，在线销售订单自动绑定各个推广人员。
分销商只要制定一个基于销售效果的推广方案就行，激发各种人员的推广积极性，确保推广人员的合理利益，特别是导购的利益，如图所示。
这种推广模式，对于分销商来说非常适用。有销售效果才有推广费用，没效果没费用，并且生产的费用相对较低，在分销商乐意接受的范围。同时使用方便，商家有权随时调整和管制推广的力度，随时调整激励方案。
站在推广人员角度来看，也获益无穷。他们可以利用自己的闲余时间和人脉关系赚钱，这种O2O经营模式和推广模式，可以让店铺形成立体化“多客流”线营销格局，如下图。
【结论】
优秀的O2O解决应该结合行业经营模式和特点，因地制宜，减轻经营链中各商家的经营负担。在减负增效的提前下创造价值。符合品牌商，分销商，店铺职员在内的多方利益。
【点评】
O2O带来的效益是多少？到了最后，估计你要问这个问题了。《销售与市场》渠道版上一期的一篇关于绫致时装的文章，其66家店铺在三个月的时间里，通过O2O带来大约1000万元，若是660家呢？6600家呢？
我们再假设，若是能够为每一个店铺每天带来一个购买客户，若客单价是300元，则一年一个店铺的销售额是10万多元。服装连锁企业一般都是几千家店铺，所以，O2O的真实价值，是不需要怀疑的。企业应该大胆地去实施。
（作者为添宜馆创始人）