保健品:一半是火焰,一半是海水

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美国约有61%的人口超重，病态肥胖者高达27%，中国肥胖患者已超过7000万，北京有一半是胖子，并且肥胖“后备军”居世界第一。21世纪，人类面临严重饮食失衡，从而开启了保健产业的兆亿商机，成为继第四波网络革命后的明日之星。

然而，面对新一波健康产业兆亿商机的经济大潮，在各行各业产值大幅增加的中国市场上，作为公认的朝阳产业、财富第五波的保健品行业却波折不断。由于种种问题的存在，我国保健品产业刚起步就面临着严重的现实和潜在危机，成了“问题产业”，保健品企业也很快得到了市场的“负回报”。

朝阳产业沦陷

保健品产业，是名副其实的朝阳产业。从上世纪80年代我国诞生现代意义上的保健食品起步，在短短十几年时间里，保健行业就迅速发展成为我国工业经济新的增长点之一，是国民经济的一个新兴行业。

1987年杭州保灵企业推出人参蜂王浆，拉开了中国保健品市场的序幕。太阳神口服液、娃哈哈儿童营养液、振华851、昂立一号、延生护宝液异军突起掀起了保健品市场的消费浪潮。1991年保健品市场的营业额突破100亿元。

最初，还没有保健药品和保健食品之分，人们在商店、药店接触到的保健品主要是以滋补类为主，大部分是以酒为载体的药酒，宣称有辅助治疗作用。之后，品种繁多、令人眼花缭乱的保健品开始大量出现。从“十月怀胎”到“耄耋之年”，贯穿人类生命全过程的保健食品应有尽有。

保健食品的投入产出值高，利润高，与一般食品的投入产出值相比，保健食品要高许多倍，因此保健食品所能带来的利润相当可观。有的产品售价与成本价比可达50%～100%。因此，大量的资金被吸引到保健食品的开发与生产方面，保健食品成为全国发展最快的一个行业。

庞大的消费市场和高额的利润，致使生产保健食品的企业蜂拥而起，在我国已很难找到没有保健品生产企业的省份。1994年，保健品生产企业达6000多家，2.8万个品种，年销售额500多亿元，其中保健食品就达300亿元。年产值超过亿元的企业至少30家，还有少数超过10亿元的企业。

巨大的市场需求造就了大批跟风的企业，市场的迅猛发展已超出了企业的控制能力。一时间，保健品市场鱼目混珠，危机开始孕育。从1994年底开始，新闻媒体对假劣“保健食品”的反复曝光，出现了令人惊讶的结果——假冒伪劣产品几乎涉及所有的保健食品类别。1994年的鳖精大战，没有把保健品市场的“蛋糕”做大，中央电视台曝光的鳖精生产“探秘”，引起了全社会对整个保健品行业的强烈不满和拒斥心理。消费者对保健品的“信誉危机”导致保健品市场的大幅度滑坡，给保健品产业带来近乎毁灭性的打击。

“虚假”下的愤怒

与传统的食品业相比，保健品行业显得特别浮躁。一句妇孺皆知的广告语，“今年过年不收礼，收礼只收×××”，揭示了保健品的风靡及其营销策略。

在急功近利思想的驱使下，不少保健品企业宁愿花几千万元“砸”在广告上，对消费者进行狂轰滥炸、死缠烂“打”，而不愿潜下心来培育自己的产品、品牌和市场。然而，这种靠广告炒作起来的火爆效应背后，隐藏的却是虚假、欺诈、误导等种种不正当行为，终于引发了消费者在“虚假”下的愤怒，结果在日趋理性化的保健品消费市场中遭到灭顶之灾，于是“一年吃倒一个品牌”的故事不断地在保健品业重演。

从中华鳖精事件，到三株口服液、核酸风波；从螺旋藻片“铅超标”风波，到 “毒胶囊”事件，国内保健品的乱象从未消停过。

过度包装、虚假宣传、违规添加药品成分、重金属超标等行业弊病一直伴随着保健品行业左右，因为行业监管的缺失以及无序野蛮生长，保健品行业在20余年时间内不断上演着财富暴增、企业骤亡的悲情故事。许多曾名噪一时的保健品企业轰然倒塌化为乌有。

企业的短视行为，导致了中国保健品市场虽历经20多年的培育，越来越难赢得消费者的信任，加之业内鱼龙混杂，骗商林立，使得中国保健品市场始终难以走上规范、成熟的长远发展之路。

三株现象

三株公司是中国保健品行业发展中一个里程碑式的的企业。

1994～1996年，三株依靠其铺天盖地的广告宣传和人海战术(仅山东一省就有3万销售人员)造就了中国保健品的销售神话，1996年三株的销售额更是创记录地达到80亿元。但这座大厦的根基如此脆弱，“八瓶口服液喝死一条老汉”的新闻使三株的市场一夜间崩溃，成为中国保健品业中的第一猝死大案。

三株的横空出世，在某种程度上推动了中国保健品主体市场的形成，但随着它的轰然倒塌，也给中国保健品业带来了诸多后遗症。中国的保健品业很快淡忘了令三株最痛的“常德事件”，更没有人愿意理会80亿的巨人缘何在一夜间崩塌的深层原因，倒是欣喜地看到了三株利用广告所创造的销售神话，在三株之后，不断有知名保健品品牌步其后尘，在利用巨大的广告投入攫取了巨大的销售量之后迅速消亡，这被营销界称为保健品的“三株现象”。

诸如国氏减肥、脑黄金、中华鳖精、泌阳牦牛状骨粉，这些在保健品市场曾叱咤一时的大品牌们，如今在各商场、药店的保健品柜台上大多已难觅踪影。2001年，我们似乎又从脑白金身上看到了三株的影子。脑白金依然承袭了三株的市场运做手法，强大的广告攻势轰击着每一个媒体，令消费者应接不暇。当然，脑白金在不惜血本的广告豪赌之下，2001年抢下13亿左右的销售额，史玉柱的成功，使其荣登当年十大经济人物榜。但随着媒体不断对脑白金广告夸大诉求的质疑以及转年之后送礼市场归于平淡，脑白金的销售全线滑坡，而一则口口声声让广大市民作证的广告的轰然登场，预示了脑白金再无强有力的卖点支持。

我们不无忧虑地看到，“三株现象”的肆虐，使诸多保健品企业走向消亡，更使整个保健品行业陷入一种混乱无序和畸形发展的怪圈之中。

商机无限

尽管我国保健品市场因为鱼龙混杂而前景难测，但保健品市场所蕴藏的巨大商机却不容置疑。

“美国有1/3的人服用维生素。”中国保健协会理事长张凤楼介绍说。美国保健食品生产企业约600家，销售最大的是维生素或矿物元素，几乎占市场销售额的一半以上，其中复合维生素占36%。名列前茅的还有维生素C、E和儿童用维生素，其次是卵磷脂。市场上可供的保健品约2000多种，分为维生素、矿物元素、氨基酸、益生菌、助消化剂、天然激素、蜂产品等13类。