垂直旅游网站的困境与出路
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从分化到再度分化，将成为垂直旅游网站发展的新趋势。这种新趋势有三种表现形式：一是内容再分化，二是服务再分化，三是主题再分化。
随着信息技术的发展和旅游休闲需求的持续增长，以移动互联网为核心的在线旅游消费平台——垂直旅游网站，逐渐引起更多关注。垂直旅游网站是围绕公众的旅游休闲需求提供与旅游相关的行业资讯，并纵向整合生产商、批发商、零售商的力量以共同提供服务的门户网站。垂直旅游网站具有强大的数据库、较低的消费成本、在线查询和即时交易、不受时空限制等优势，具有一定的发展潜力和应用价值。
垂直旅游网站已成热点
垂直旅游网站出现于20世纪90年代。然而其影响始终有限。直到近几年，垂直旅游网站才为网民、投资方等主体所重视。
旅游新平台。此处的“新平台”有两个含义。第一是刷新既有旅游网站。垂直旅游网站呈现出新的气象，亦正在成为旅游行业新的利润增长点。第二是刷新网民消费习惯，由“线上一线下”转为“线上一线上”的操作模式。很多传统旅游网站仅扮演信息宣传角色，网民通常是网上查询信息和预订路线、网下实施交易和结算。随着旅游网站发展技术的不断完善，将实现网民线上选择、线上结算一站式完成。
网民新焦点。中国网民规模达到5.13亿，手机网民规模达到3.56亿，占整体网民的比例为69.3％。中国互联网络信息中心(CNNIC)从2008年开始连续统计运用网络进行旅游预订的网民规模和使用率。四年来，这个数字逐渐攀升。截至2011年，逾4207万网民都使用网络进行旅游咨询和预订服务。
投资新热点。在线旅游的广阔市场空间吸引了很多商家的注意。时至今日，在线旅游的蓝海中游弋的不仅有途牛、悠哉等专业领域的竞争者，还有更多青睐在线旅游产业的互联网巨头。2011年5月16日，腾讯公司向艺龙注资8440万美元，持股艺龙16％的股份；同年6月24日，去哪儿网获得百度战略投资3.06亿美元，百度成为去哪儿网第一大机构股东。与此同时，同程网、驴妈妈、悠哉、游多多等网站都获得了资本的关注。
在线旅游市场增长迅速，垂直旅游搜索前景乐观。然而，垂直旅游网站依然面临着诸多问题。四川省社科院新闻传播研究所所长张立伟曾将媒体竞争总结为“三维竞争”，“三维”指的是自身、对手、受众三个维度。从这三个维度出发，可帮助我们看清垂直旅游网站的发展困境。
第一，同类网站趋同化。线下是旅游业的同质化竞争，线上是垂直旅游网站的同质化竞争。主要表现在：栏目的趋同化，即网站栏目高度重合，缺乏原创性。途牛旅游网、悠哉旅游网、携程旅游网、嗨游旅行网、同程网等都包含出境游、国内游、周边游等栏目；内容的趋同化，不论是哪家网站，不论是国外线路、国内(当地以外)线路，还是当地旅游线路或者节日出游线路都基本趋同，有关景点介绍和行程安排的文字表述如出一辙；营销的趋同化，携程于2007年3月宣布为酒店预订提供全方位指引，推出“酒店实景视频”、“电子地图”、“酒店信息”、“用户评价”等服务项目；同年4月，芒果网也推出同样名为“360度全景酒店服务”的促销模式。虽名称不同，但二者思路模式趋同。
第二，直销平台的冲击。随着电子商务的广泛普及，景区、酒店等都采用多种方式扩展自己的在线直销渠道，开发多元化的直销平台。这些直销平台对以景区、酒店等为主要产品的垂直旅游网站形成较大冲击。综合团购网站即为一例，其推出旅游团购、酒店团购等服务后，立刻分流了部分网民(或游客)。直销平台的影响不止于此，其对携程等主要依赖酒店等佣金盈利的个别旅游网站而言可能产生较大挑战。如2011年，7天连锁酒店集团曾高调宣布，7天的会员已过千万，今后可实现近98％直销，不再依附任何中介了。
第三，消费体验有待优化。垂直旅游网站消费体验有待优化已经成为普遍问题。旅游行业的权威研究机构PhoCusWright和旅游业技术与分销解决方案供应商Amadeus公司联合发表的报告指出，72％-78％的巴西、俄罗斯和印度旅行者、42％的英国旅行者、48％的美国旅行者都对在线旅游体验感到失望。国内游客的在线旅游体验同样存在诸多问题。
欠优化的使用体验。2011年中国移动互联网市场规模达393.1亿元，同比增长97.5％。手机客户端应用正在成为垂直旅游网站进军的新战场。根据Efficient Fronfie公司研究调查显示，通过移动设备进行在线旅行搜索的点击率为61％(2011年9月数据)，高于传统在线搜索点击率。但是，国内很多垂直旅游网站在移动平台开发方面暴露出短板。
欠优化的旅游体验。垂直旅游网站要与旅行社或者酒店的实体等共同构成卖方。然而，这几个主体之间的工作流程还不够规范。垂直旅游网站所提供的产品常常来不及审核且对相关问题估量不足而尚未形成应对方案。因此旅行者在旅行途中可能发现很多旅游网站所公布的信息内容不实，而他们联系垂直旅游网站往往也因网站不知如何应对而产生不满。
网站发展的对策创新
根据四川省社科院新闻传播研究所张立伟所著的《传媒竞争十大法则》一书所述，从自身、对手、受众三个维度出发，要解决上述三个问题就要思考：如何增强自身实力与特色；如何胜过竞争对手；如何满足受众。赢得竞争优势的关键就在于把三维贯通：发挥自身特长比竞争对手更好地满足受众。如何做?从分化到再度分化增加影响力，从单一到组合提高竞争力，从粗放到精简加强吸引力。
第一，从分化到再度分化。分化是创造新品牌的推动力量。网络发展至今的代际产品也为之提供了佐证。第一代网站是大而全的综合性网站。之后，分化出针对某些特定领域或某种特定需求提供深度信息和相关服务的垂直网站。当第一次分化后的垂直网站仍不能满足网民的需求时，可能再度分化出针对更小的领域或者更小众化的需求而生成的更有指向性的产品。
从分化到再度分化，将成为垂直旅游网站发展的新趋势。这种新趋势有三种表现形式：一是内容再分化。即垂直旅游网站不能只着重提供大而全的旅游信息，还应该提供小而精的深度信息。二是服务再分化。即将提供综合旅游服务的整体目标细分出更细致也更为受众所喜欢的服务。三是主题再分化。即在当前垂直旅游网站司空见惯的旅游主题之外，再增加或者细分出其他主题。游客青睐的旅游包括心灵、朝圣、亲子、邮轮、自驾车、徒步、摄影、漂流、美食、滑雪等主题旅游。
第二，从单一到组合。垂直旅游网站既要看“左右”，善于横向组合，借鉴并发挥新的营销手段或者平台技术的优势，又要看“上下”，善于纵向组合，连接上下游产业链实现双赢。
横向组合，即将垂直旅游网站与新技术、新平台、新渠道之间建立联结。垂直旅游网站要及时运用手机、博客、微博、社交网站、网络视频、网络游戏等新兴网络媒体展开系列营销。纵向组合，即在垂直旅游网站的上下游之间建立连接。2012年2月28日，驴妈妈通过换股的方式成功并购了上海兴旅国际旅行社有限公司，并将其更名为驴妈妈兴旅国际旅行社，全面冲击国内出境游市场。
第三，从粗放到精细。对于在线旅游网站来说，不断提升用户体验并做到极致是成功的诀窍。用户体验涉及浏览体验、使用体验、旅游体验等诸多方面。
优化浏览体验。旅游搜索在在线旅游产业链中占主导地位，因为大多数网民使用垂直旅游网站的目的仍是为了找到自己所需要的信息。因此，垂直旅游网站要站在网民的角度，适当精简内容，创设相关度更高的链接和关键词，或者引入模糊搜索完善网站搜索引擎的检索功能，以求不断提升个性化和有序展示的搜索结果，优化用户的浏览体验。
优化使用体验。在线旅游发展方兴未艾，移动应用撬动消费新潜力。新兴技术的发展，使得手机上网和平板电脑上网为民众所喜爱。垂直旅游网站应当积极开发并优化基于智能手机和平板电脑等终端的应用功能。
优化旅游体验。垂直旅游网站只有深化精细化管理，完善服务链条，提高应对水平，才能增强品牌的影响力和自身的公信力。垂直旅游网站要实现精细化管理，一要做到精细化操作。为网站工作人员建立规范，并使其掌握不同情况下的不同应对方案。二要做到精细化控制。即垂直旅游网站经手的每一个业务都应严格做到确立、审核、执行、回馈四个环节，减少业务运作失误。三要做到精细化分析。即将垂直旅游网站经营中的问题从多个角度去展现和从多个层次去跟踪。四要做到精细化规划。即网站运营商要科学合理地制定发展规划与切实可行的实施方案。
李晖
四川省社会科学院
链接
目前国内旅游网站可分为以下几种：
1.B2B在线交易类旅游网站(企业与企业之间的在线交易)
2.B2C在线交易类旅游网站(企业与消费者之间的在线交易)
3.C2C在线交易类旅游网站(消费者与消费者之间的在线交易)
4.团购类旅游网站
5.交易点评类旅游网站