针对性推广 低投入也会有大收获

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厨房电器市场竞争白热化，许多厂家除对一二级市场的大卖场关注外，对三四级市场的业务开拓也越来越重视，进行了全新的营销定位。

广州市万邦燃具有限公司自1999年成立和产品推出以来，对三四级市场的开发就尤为重视。万邦公司经过十年的发展，销售网点全国已达3000多个，基本上形成了从一二级市场的专卖店辐射到三四级市场的网点销售。三四级市场消费者对价格更敏感，品牌意识较弱。要打造品牌在三四级市场的形象，必须将工作做到位，如开设的专卖店要比较规范，才能鹤立鸡群。

目前，我主要负责山东和河北两个市场，在这两个地区已经开发了三级市场，覆盖率在90％以上。四级市场主要是一些富裕的乡镇，如在淄博地区的淄川县，几乎每个乡镇都开发得很到位。结合万邦的核心产品――红外线燃气灶具独特的性能优势，我们在三四级市场制定了一整套全新的适合自身企业发展的营销之路和战略目标：即产品价格上实行一步到位的价格体系，通过严格的市场保护形成相对垄断的销售渠道，加强和完善售后服务，实行谁耕耘、谁收货的长期目标。

同时在万邦系列化产品的推广中，我们在战术上为防止水土不服，又进一步结合当地的市场情况制定了“因地制宜”的销售方案。在推广方案上，对四级市场的合作伙伴有三个最基本的要求：

1.“娱人先娱己”。经销商选择万邦首先自己要充分、全面的了解万邦的经营理念和企业发展的内涵以及差异化产品在市场上的竞争优势和定位。

2.打造形象。产品在终端的展示形象，即展台的形象一定要按照我们企业VI进行设计和装修，颜色、字体、图案达到标准与统一，真正做到“鹤立鸡群”。并且为达到这一目标，所有关于形象展示的物品，都有我们企业统一的制作，包括产品展示台的模具开发。

3.制定合理的价格。结合三四级市场消费结构的差异化，对万邦的核心产品红外线灶具，因与其它大气式灶具有许多不可比拟的性能优势（如环保、节能、健康、省气、不熏锅等），所以要求经销商在销售过程中要适度高价进行销售；相反，对我们辅助的产品，如吸油烟机、消毒柜、热水器、整体厨房等产品要求“同质价廉”，以便增加系列化产品的综合竞争力。

4.在销售过程中，对导购员的产品知识和销售技巧进行系统培训。通常分为：岗前培训、定期总结培训、新品促销培训、师徒培训、现场演示培训。通过培训使导购员具备丰富和专业的产品知识，提高销售技巧，更有信服力解答顾客的问题。

5.同时开展形式多样的促销活动。如赠品（尽量不降价和打折扣）、以旧换新、试用灶、不满意定期的退货、销售记录供顾客查阅、老用户介绍优惠、庆典节日或周年套餐销售、演出等促销活动。

通常，只要分销商接受了以上培训，掌握以上技巧，那么销售业绩自然就会不错，如我们聊城地区的分销商，曾经创造了一天就销售128台的销售记录。聊城是山东相对落后的一个城市，但就是这样一个城市，居然能取得如此好的销售业绩。是什么原因呢？

首先是品牌在当地的影响力，聊城的商以前就在万邦公司做业务员，从2000年开始自主创业，负责聊城市场的，10年来一直做万邦的，非常了解万邦，对万邦的忠诚度较高。万邦在聊城进了当地最为强势的百大三联，在百大三联的位置也较好。此外，还进了人民商场和五星百货，都是当地较为强势的卖场。同时，还在当地开了3家专卖店，分别分布在电器城、家俱城、以及橱柜一条街。万邦的整体厨房产品在聊城通常是和欧派在竞争客户。

据聊城商介绍，万邦比较重视技术研发，会根据市场对产品的检验做技术革新和升级，因而产品质量很好。但万邦在宣传上的投入较少，在总部投入很少的情况下，推广方面自然要有的放矢，针对性、目标性要强，才能取得好的效果。以前做过电视台、报纸的宣传，但效果并不是很好。目前，报纸广告宣传只是在3.15时做一下。整体来讲，主要以小区推广为主。由于万邦的产品品质优秀，燃气公司对产品的安全检测很认可，于是在聊城我们就与燃气公司合作联营，只要天然气通到的小区，小区的业主都是万邦的目标客户。有针对性的小区推广是成本较低、收效不错的推广方式，那么如何才能让小区推广取得非常好的效果呢？

每个城市都有做小区的广告公司，与他们合作做小区的广告宣传，最重要的是抓住宣传的时机，例如小区即将开盘，或者即将入住时。但必须用心去做，抓住市场机会。通常我们前期有针对性的做小区广告，并到小区做现场促销，现场演示，利用条幅进行宣传，将宣传单页放在顾客家中等。做小区推广，导购员的现场讲解非常重要，专业知识要强，一定要把节能环保的特点讲出来。我们128台的销售记录就是通过小区环环相扣的推广活动取得的。

那是一个很大的新开盘的楼盘，前期已经投放了宣传单页。在这个楼盘开盘时，集中所有的人员、资源，如展台、遮阳棚，提前一个星期进行宣传。但最初的几天只是宣传和演示，并不销售，然后在某一天的8：00～12：00集中销售，在这个时间段以500元销售，过了这个时间段恢复到800元，并且配备了大量的礼品。整体活动严格按价格限时进行，利用消费者的从众心理进行销售，再加上当地消费者本来对该品牌的认可度也较高，于是就有了优异的销售业绩。

万邦红外燃气炉产品所具备的环保、节能等优势以及其过硬的产品质量，使得消费者一经使用，就可以将产品的优势集中体现出来，因而免费试用也是效果非常好的推广方式，通过免费试用让消费者用的舒心，买的放心，并以此形成良性循环，通过口碑效应带动销售。此外，户外广告和售后方面的投入也很大，在产品质量保证的情况下，做好售后服务，也是赢得销售的有效手段。在聊城，10年前的客户万邦仍然实行上门维修，而万邦在聊城的户外广告很是抢眼，充分体现了品牌的形象，

最初在聊城做红外燃气炉的同行很多，但现在很多就不做了。其中有生产厂家转行的原因，也有随着厂家规模的扩大，取消商的原因。但万邦实行的谁播种谁收获的市场原则，给了商很大的支持，充分放手让商自己去做好一个市场。目前万邦定位高端。于是我们也开始多渠道运作，全方位展开异业合作。如整体厨房，此外，通过装饰公司合作，由装饰公司向消费者推荐万邦的产品。（责编 邱麦平）