360:从尖锐到圆滑

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旧标瓶颈：创办四年来有着深刻的叛逆者烙印，虽手握3亿用户，但是商业价值极低。

新标主张：新标主张圆润、温和、包容、开放，其背后的改变还包括企业性格的修正。

第三方观察：360的四年成长史，如一顽童，所到之处被他拆得一团糟，但也凭借自己的奇思妙想，给行业带来了新的格局。当顽童长大，他的叛逆气质会变成独立与创新。

在换标的企业中，大多经历了多年的发展，旧标识难以适应企业对消费者的新诉求与新主张，而刚成立四年的360此次声势浩大地进行换标，对于中国互联网又将意味着什么？

2010年11月18日，“3Q大战”（腾讯360之争）的硝烟尚未散去，360在官方网站了《360换标全民大行动》公告，提供了5个新标识草图让用户进行投票选择。

企业通过社会性渠道进行新标识的征集，360并非首创，前几年吉利汽车花费360万巨资全球征集新标识，也被奉为换标营销的经典。然而，像360这样将投票权交给用户，以全民公投的形式让用户选择新标识，却鲜有前例，毕竟用户喜好各异又缺乏专业水准，选出的标识是否适合企业的价值主张，很值得商榷。

硝烟中的温情

在公告中，360声称换标理由主要有两点：很多软件特别是安全类产品都用盾形图标，太容易混淆；绿色图标在Windows默认绿草地桌面不易识别。这两点理由至少从表面上看，体现了360对于用户体验的殷切之意。然而，360到底为什么换标？换标行动与刚刚发生的3Q之争到底有无内在的关联？用户、媒体和行业观察者议论纷纷。

360的老标识是一面绿色盾牌内嵌十字架，有防御、治疗的含义。有人说，安全软件用盾牌做标识的太多，国外的诺顿，国内的金山、瑞星、天网、可牛以及早期的东方卫士等，几乎都有盾形标识的产品，虽然颜色各异但是都很形似，360此举是为了让用户从右下角的图标中更好区分。

对于选择11月18日在官网《360换标全民大行动》，有人指出这是360在紧急状态下实施的一次公关策略。360董事长周鸿曾经在“3Q大战”中声称用户流失不到20%。面对用户的流失，在3Q之后360有必要采取措施，重新召回流失的用户。因此，这次换标有可能是为了向用户传达淡化尚武、增添包容的新诉求。

然而，此种猜测被360方面否认，因为早在“3Q大战”之前，360就在积极物色新标识的设计公司，而这个过程却也颇费了些许周折才最终确定下来。“3Q大战”实际上推迟了换标计划，换标行动在“3Q大战”之后的11月18日启动，实为原有计划的继续执行。

对于绝大多数企业而言，换标都不是个小事，毕竟这涉及到放弃用户已经熟悉已久的形象，选择的新标识能否得到用户的认同、能否摒弃不合理的形象联想，都是需要充分的时间来筛选、论证、权衡，甚至是进行商标注册。然而，从360内部获得的换标计划显示，整个全民换标的互动活动，被安排在11天内完成。

2010年11月18日，360“全民换标大行动”公告，并且提供了5个新标识线稿方案供所有用户投票；11月22日，公布投票结果并确定选定的新标识线稿方案；11月29日，公示着色后的新标识并传达其中寓意。

这里面有个小故事，负责换标行动的人拿着这五个标识到周鸿那里，请他决定哪个合适。周鸿说：“我又不是这方面的专家，我说了不算。”他随后建议说，换标方案可以从两方面听取意见。一是公司员工，因为360首先是360员工的，他们必须得参与；二是用户，因为用户是使用360产品的人，是360的衣食父母；第三是设计专家，他们在这方面见多识广，能提出专业意见。

得益于360庞大的用户基数，以及互联网的即时性，360的换标行动准备时间虽短、过程虽然紧促，但在与用户的互动上，却颇为不俗。11月18日至21日，5个线稿方案投票的时间仅有三天，却有90811位网民参与了投票，而并未直接投票间接获知360新标识主张的用户，应该更多。

然而，用户毕竟喜好各异，而且对于企业标识的选择并不专业，在投票的时候，大多带着自己的喜好，但缺乏专业的思考。企业新标识的设计美观度、要素延续性、可成功注册、避免非正向联想、实用性和可识别性等要求，都是考量一个企业标识成熟度的因素。因此，虽然换标行动采取全民公投，但是也要有适当的修正机制。

在第一轮投票中，第三个方案“无限安全”得票最高，造型硬朗、容易识别似乎成为用户对360新标识呼声最高的喜好倾向。然而，360公司与标识设计公司在之后的新标着色中发现，用户票选出来的“无限安全”标识存在很大的设计缺陷，当图标缩小到桌面右下角的时候，不易被看清，而且占位过宽，显得锋芒毕露不够亲切。

360和设计公司紧急讨论，慎重地选择了投票中获得排名第二的方案，通过诚恳地公告，这种方案调整也获得了绝大多数用户的认可。

互联网的信息新陈代谢极快，“3Q大战”被叫停半个月，网上的热议潮就已经消退，恰在此时，360公布了自己的新标识。2010年11月29日，着色后的360新标识一经公布，就受到了网络上的热议，360详细地阐述了新标的寓意，虽然也不乏各种见仁见智的意见，但是相对“3Q大战”中的剑拔弩张，这种探讨无疑要亲善了许多。

短短11天，360以较低的成本，通过换标向流失的用户伸出了更富温情的橄榄枝，也给通过“3Q大战”才了解、使用360的新用户奠定了专业、亲切的初印象。硝烟中的换标行为，既是召回老用户的紧急救援与疗伤，也是声名遐迩之后抢占新用户的自白与宣言。

换标背后的开放

2010年12月9日，在360的一次新产品会上，“3Q大战”后第一次在公众场合露面的周鸿说：“难道你们不觉得我老周圆润一些了吗？”随后，他称360公关部给他“制定了一个转型计划”，不能再像过去一样口无遮拦，有啥说啥，而是应该内敛，不能指名道姓地批评别人。周鸿又指着新启用的绿黄色的新图标说：“你们看，我们的图标跟以前也不一样了，以前是有棱有角，这一次也变圆润了。”

通过各方面可以看出，在3Q之后，周鸿和360都在走向成熟。

3Q一战，已经使原本与杀毒软件厂商们贴身肉搏的360，转向与整个互联网巨头们分庭抗礼。从行业估算的360营收来看，360仍然难以跻身互联网的第一阵营，但从其庞大的用户基数来看，360是仅次于腾讯和百度的第三大互联网公司。

3月初，360启动了海外上市计划。美国证卷交易委员会3月15日公布的360公司招股说明书显示，这家公司2010年收入为5770美元，净利润为850万美元，对于一家免费软件公司而言，这个数据或许已经不错，但显然无法与其3亿用户规模相匹配。“3Q大战”可谓360确立自己在互联网上江湖地位的最后一战。可以这样认为，换标行动意味着360将结束过去那种“四处征战”的创业状态，未来它将重点解决如何将3亿用户转化为巨大的商业价值。

这一点可以从周鸿于今年2月接受香港一家媒体采访所透露出来的信息得到证明。他说，前五年360着重于以免费的、创新的安全产品来聚集用户，做大用户群；今后五年，360的重点将是如何建立有效的盈利模式，将用户价值转化为商业价值。

360的新图标抛弃了那个在公众心目中早已根深蒂固的棱角盾牌的形象，扮演起一个亲切、开放、包容的新角色。

换标启动完毕后，360一口气推出了多个平台型产品。第一是360游戏浏览器。这个产品其实更是游戏的客户端，它将多家网页游戏集中到这个平台上，里面甚至有QQ的多款游戏；第二是360团购平台，360为此召开大型会，宣布超过200家团购网站加入360团购平台，商品数量超过两万余款。

当天，周鸿并没有参与新闻会，但他在微博上表示：开放就是“有所不为才能有所为”，“开放就是分享，把自己的流量和合作伙伴分享，帮助中国几百家做团购的创业公司成长，也给网民提供更好品质的服务。在互联网上，免费的安全产品要比那些收费的产品做得更好更高品质才能赢得用户”。他同时明确表示360不涉足团购领域。

360安全桌面产品的，也在证明360正在向一个平台化的互联网公司发展。3亿用户，对于任何一家互联网公司、互联网应用而言都是令人垂涎的金矿，通过开放平台，360将吸引更多的互联网应用纳入这个桌面平台。杀毒软件的使用习惯注定只能后台运行，缺乏可供交互性、活跃度的应用环境是商业化的天生缺陷，而将这些流量横向分发给其他互联网应用，无疑是流量变现的一种可尝试途径。

在这几大平台上，我们能够清晰地看到周鸿的平台性思维。对于拥有3亿用户的360而言，能做的事情其实已经很多，只是孕育出任何独立性的跨界业务，都难以将3亿用户的价值发挥到极致，而将专业的力量汇聚到360用户平台上，以开放的思维来合作，无疑是最好的选择。

四年来，周鸿不断研究乔布斯的产品思维，他从中吸取了追求极致和注重用户体验的营养，而2011年，他数次提到要学习扎克伯格。周鸿说：“我觉得20多岁的年轻人马克•扎克伯格比我们很多人都有宽阔的胸怀和格局。”国内的众多SNS网站都在学着Facebook照猫画虎，而周鸿却盯着扎克伯格与Facebook的关键，他学的是开放。

而换标，是叛逆者360走向包容与开放的成人礼。