从垂直价值链模式走向双边市场模式

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对于平台的含义，中外文都有不同的解释，要反映企业管理的需要，平台应该是一个多个主体单位共享的系统结构或基础设施。双边市场、多主体性是平台模式构成的要件之一。

在传统垂直价值链中，卖方服务的是单一客户——买方，即所谓的单边市场。而在平台模式下，平台企业需要服务、讨好两个以上的平台使用者，正如淘宝所做的那样。在这个过程中，传统的价值链被重新定义为客户价值链。

基于客户价值链的平台建设是一种新的战略，它是保证客户利益最大化和企业利润最大化的一种平衡。既能为客户带来更多的价值，更好地满足客户的价值诉求，也为企业的盈利带来新的路径。

平台战略的模式之一就是客户价值链的系统化和体现规模效应。将客户的价值系统化，就是要深刻挖掘出客户的系列价值诉求点(买车的人会需要汽车美容、保险、维修等一系列服务)，找出客户价值链的薄弱环节，能为客户带来最大的效用。而要实现规模效应，就是要扩大客户概念的外延，将客户的范围扩大。包括最终消费者或中间消费者等，并且需要达到一定的主体规模。

双边(多边)市场是相较于传统垂直价值链而言的。在以往的价值链中，买方或者卖方都是单方直线型的思考方式。比如汽车制造企业主要思考的是如何服务好下游(消费者)，而不需要花太多精力去思考如何服务好上游(供应商)，同样，供应商主要关注的，也是如何服务好下游(汽车制造商)而不是上游。企业在价值链链条的思考中，基本上只需要“讨好”单边的区块。

但传统的价值链分析却不能套用到现在很多的产业中，比如百度或者谷歌。如果我们采用传统的价值链视角(例如大家熟知的迈克·波特五力模型)来分析这个百度的话，请问一下谁是百度的消费者?是商家?是网民?如果你说广大网民是消费者的话，但网民收到了服务却没有付钱。那如果你说商家是百度的消费者的话，那谁是百度的供应商?是网民吗?但网民提供给百度什么了?

因此，在这个世界里，并非所有的产业都可以用传统的垂直价值链来分析。

淘宝网就是个典型的采用平台模式的企业。它跟传统的农贸市场是一样的，在农贸市场里，你要同时招揽买方和卖方。如果只有卖方来加盟，但却没有买家来买，卖家会转移到别的地方；同理，如果只有买方，没有卖方，买家无货可买，买方也会散去。所以你要同时把买家和卖家雨个边同时集中到你的平台上面，平台才能成长。

如果你要让这双边都成长，到底要哪一边先成长呢?是先有鸡还是先有蛋呢?

可以用商业地产来看这个问题。商业地产可以被视为一种平台。当你要建设一个购物中心，你会思考，有没有商家想入驻?在商家的思考中，其决定进驻之前会想知道人流量如何高端消费者会不会来?然而消费者会问，有没有一些很受欢迎的商家已经在里面了吗?所以你要有一方先成立起来，然后另一方才会进来，当两边都不动而等对方先动时，就会是一个问题。

双边市场具有哪些优势?

双边或者多边市场的模式避免了垂直价值链中巨大的投资需要。还是以之前提到的汽车企业为例。如果你需要满足你所有消费者的需求，你就需要开发很多种的款式、型号来满足这些消费者，这就意味着巨大的投资。如果在经济环境好的情况下，各种系列产品会满足市场各层面人的需求，并且为企业赚很多钱，但如果遭遇经济不景气，卖不出的库存风险谁来承担?然而，让我们看一看淘宝等平台企业，淘宝上的产品不是淘宝自己开发的，都是些第三方卖家帮它开发的。它能在满足中国那么多不同的消费需求时，又不会造成自己的诸多投资压力和库存风险。

所以某个程度来讲，平台其实是一个轻资产的投资，所以，无论是Facebook还是谷歌等，它们的创新都是由一些草根创业家，比如说美国的一些大学生所创的，他们都没有特殊的背景，丰厚的财力，但是他们都可以把一个平台给建立起来，然后在这个上面赚钱。

我们能不能利用双边市场这个视角来看问题，帮助我们看出一些创新的可能?比如，在双边市场的关系里，如果有一边对价格非常敏感，不乐意掏钱的客户，你是不是可以从另一边收钱?你把一边价格敏感的人群培养成规模后，再找另一边的人来买单。百度和谷歌就是这样的商业模式。如果大家回看一下历史，百度刚创业初始，经历过一段惨淡经营的历程。百度刚开始的时候，将网络搜寻技术授权给一些门户网站使用，那时候因为公司小，议价能力弱，像是在帮一些大的门户网站打工，只能赚取一个温饱。对当时的百度来说，就是采用一个单边、垂直价值链的思考，也就是我把东西做得很好，卖出去，有人使用，我就能赚钱(殊不知是辛苦钱)。但后来看到了关键词广告的潜力，百度蜕变成一个双边市场的提供者，自己架设网站把网民和商家两边的市场需求连在一起，然后它自己来做庄，这时候它的市值才真正地爆发式成长。百度和谷歌都经历了从传统单边思考的的商业模型，转变成一个双边思考的商业模型，目前经营极为成功。

双边(多边)市场也可以帮助一些投资者去评估一个事业到底是不是值得投资，是否真的能够获利。

我们以电动车为例。无论从经济效益还是社会效益看，电动车都是一个有前景的产业。比亚迪早就看到了这个前景。电动车里很重要的部件就是充电电池，比亚迪这部分的技术曾经领先全球。它是最早能够在将混合电动车和纯电动车量产的一家公司。它电池的续航能力排名的位置也不错，性价比高，因此它吸引了投资之神巴菲特，投资了比亚迪10％的股权。巴菲特还称比亚迪将会是世界上增长最快的汽车公司。

比亚迪近两年公布的业绩并不理想。这是股神巴菲特看走眼了吗?在我看来，这是没有用双边市场的概念来考量此事。在电动车的市场上，并非如传统汽车制造那样只是“把产品做的最好就有人买”的垂直价值链思考就够了。电动车市场首先是个双边市场，消费者是一边，充电站投资者是另一边，双方都在观察对方是否都来到了这个市场。消费者在购买电动车的时候要考量的是，充电站是不是很普遍?充电过程是不是很快捷?投资充电站的人也会考虑有多少人购买电动车，如果没有人买，充电站怎么赚钱。两边都在等对方先成长起来，投资者才愿意投资。这就是问题之所在。

所以，单纯是“好东西”，未必能有“好市场”。

作者系中欧国际工商学院战略学教授。

本文整理自陈威如教授在中欧国际工商学院博闻课堂的演讲。

采访整理：石丹