包装装潢的三元素

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【摘要】 针对目前市场上良莠不齐的产品包装设计所产生的影响，对包装装潢三元素的重新认识、理解、运用。

【关键词】 图形；文字；色彩

早在公元前人们已经开始利用各种材料来制作盛装货品的容器了，如编织的草、树皮、树叶、贝壳、粗糙的陶器等。只不过那时候的包装仅仅为了实现对产品的保护以及便于储藏与携带的功能。随着社会、经济的飞速发展，厂家把越来越多的产品推向市场。商家想要在消费者脑中建立起对产品深刻的印象，包装的存在感在日益激烈的商业竞争中尤为重要。设计精良的包装已经整齐地排列在商店的货架上，这样精美的包装就成为了商品自己的无声推销员。

包装设计最主要功能是保护商品、推销商品，向消费者传递商品的信息。所以包装要根据商品的特性，企业所要追求的目标，依据消费者的需求和市场上竞争状况等综合因素。实现“科学、经济、绿色、美观、适用”的包装要求。在包装装潢设计中合理的运用图、文、色，三元素尤为重要。

作为三大要素之一的图形，它有着其它元素无可代替的优势，它是设计中重要的信息载体之一。它直观、生动、一目了然，一看便知、瞬间解读的语言。图形分为具象图形、抽象图形。具象图形包括商业插画、商业摄影、写实绘画图形、归纳简化图形。商业插画指在商业活动中用直观的视觉形象来传达信息。插画表现要与其表达的内容高度的统一。插画的新奇创意是吸引大众的第一步，其真实可信度是赢得大众信任的第二步。如果包装设计中“实”是注重产品的真实特性如外形、色彩等，此外产品的气味、感受等“虚”的特性则要通过包装艺术渲染来达到。商业摄影直接的表现方式能真实地、准确的地传达产品的形象、质感、色彩，强化消费者对其印象，随着科技的发展，摄影的器材及摄影处理技术的进步，使商业摄影在包装设计中地位越来越重。在选用商业摄影作为包装设计时要选择最佳角度，对背景进行处理，合理的运用灯光，完美的再现产品形象。写实绘画图形，即“写实”不是纯客观的写实，要根据主题的需要对表现的对象进行综合取舍，是图形更加完美、单纯。抽象图形包括文字符号、几何形、偶发形。文字从象形文字到意形文字，从甲骨文到篆书，从古体字到印刷字体，文字的使用不仅起到直接传达信息的作用，还增强了商品的精神内涵和文化品位。几何形更为概念化，通过一种精简手段将设计者的意图表现出来。如用柔美的弧形曲面体现女性柔美典雅，用棱角分明的几何图形来体现男性的挺拔刚强。偶发形强调一种偶然性，它可遇而不可求，无法复制和无重复性是任何一种图形形式所无法比拟的，运用在包装设计中，具有独一无二的视觉冲击力。

文字是传递包装信息必不可少的一个成分，许多好的包装都十分注意文字形象的设计，甚至完全是一文字来装潢画面。其功能主要来自两个方面，一是它的符号性和标示性，文字要求醒目，编排在重要位置；二是文字自身具有形式美感、塑造性，设计师要善于运用文字，充分利用文字的魅力。在设计包装上的文字时要注意文字的易读性、艺术性、独特性。易读性主要运用在主题品牌、名称字体设计，注意其合理的结构尽快传达信息的作用，让消费者一眼就能认出。传统的产品大篆和狂草只能做底纹，不能运用于品牌、主标题字。文字的装饰变形一定要适度，不能为了装饰而装饰。设计后的字体有助于商品功能突出宣传，文字的形式有效的宣传商品形象，促进商品销售。艺术性是指文字在结构安排和线条的搭配上，巧妙运用对称、均衡等原理设计出和谐、美观的文字。独特性指商品包装的主题文字，要醒目。个性字体是产品独特性的表现，对消费者有潜移默化的作用，加强对其品牌的可辨认性。字体类型可分为基本体、书写体、创意体。基本体一是汉字，宋体：端庄、大方。仿宋体：活泼秀丽。黑体：粗壮、醒目。二是拉丁字母，古罗马体：古朴、典雅。新罗马体：精致、朴素。草书体：潇洒、活泼。书写体，大篆：高雅、古朴。小篆：富于装饰感、粗细均匀、圆润。楷书：书写工整，便于识别。行书：书写便捷、快速。创意体包括外形变化、笔画变化、结构变化。外形变化要有规律，根据主题创意需要，忌杂乱无章。笔画变化要协调一致，不能变得过分繁杂，否则失去意义。结构变化使整体字形组织紧凑，形体更加精致、醒目。

色彩是包装设计中最具影响力的因素，消费者可能在注意到一种包装或产品以前就识别出它的颜色。颜色会指出文化、性别、年龄、价格、口味等因素。只要方法得当，颜色有助于产品在同类产品中脱颖而出。颜色具有情感的，红色象征着激情、冲动、兴奋、无畏、力量。还可以影射危险或紧急情况。黄色象征着太阳、温暖、理想、活力、情趣，黄色是一种积极的颜色，常用来表达希望。绿色象征着返璞归真、宁静安逸、青春、新鲜，还表达出循环回收、更新复心、自然和环境的概念。蓝色象征着权威、尊严、忠贞、真诚，但也代表着压抑、沮丧和孤独。黑色象征着坚固结实、值得信耐、始终如一的睿智，也可代表悲伤绝望、沉痛哀悼有时也会跟邪恶联系在一起。因此食品包装大多数以红、黄暖色为主；药品包装大多数以白、绿、蓝冷色为主；家电包装以黑、白、灰冷色调为主；护肤类包装以柔和、淡雅色调为主。另外，人们长期的生活经验对某些物品产生了固有的色彩概念。色彩不仅可以产生热烈、欢快和冷峻、深重的感觉也可引起酸、甜、苦、辣不同的味觉，还可以通过明度对比、纯度对比、色相对比等产生不同的效果。俗话说：“远看色彩，近看花。”对于色彩要以简洁明快的手段和十分迅速的信息传达，引起消费者的注意，达到宣传推销的效果。

图、文、色三元素在包装设计过程中是一种相辅相成的关系，将它们以联合与复叠的方式进行编排使画面错落有致、疏密得当。设计出好的产品包装，从而使产品在同类型产品中脱颖而出，包装在商品流通中，不仅是重要的促销手段，也是符合消费者心理诉求的媒体。它的重要使命就是要引起消费者注意并产生购买欲望。

作者简介：

肖文婧，女，（1988.10-），安徽郎溪人，安徽工程大学在读研究生，研究方向：平面设计