代言这点事

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代言这点事很小，小到可以用“爱屋及乌”四个字来概括。套用品牌学理论来说，就是利用次级品牌联想的杠杆效应来做营销传播，卑之无甚高论。伯乐环而视之，去而顾之，便能让无人问津的马匹身价十倍，这就是伯乐身上的名人效应与杠杆作用。当年司马相如与卓文君这对才子佳人私奔到临邛一带当垆卖酒，其在当时的名声当不亚于如今的芙蓉姐姐、木子美、饶颖等人，做买卖靠的也是自身作为名人的杠杆作用，尽管当时他们的知名度也不见得就是美誉度。要之，消费者对明星的了解、赞誉甚至崇拜，也会“移情”到明星所代言的产品上去。

代言这点事说大，也很大。当年李默然为了给单位拉赞助，给三九胃泰拍了我国改革开放以来最早的电视名人广告。这简直伤透了全国人民的心，让电影屏幕上擅长塑造历史英雄人物的李默然的高大形象顿时轰然坍塌。全国舆论的口诛笔伐让老爷子此后再也没有接拍过广告片。当下，明星为企业产品代言早已进入工业化、流水线作业，大众传媒已拉开平民造星运动，明星高曝光率背后需要强大的资本做支撑，投资回收的一部分则需要靠为企业做广告代言生意来收回。明星代言绝不只是事关个人的腰包，还关系到流水线上各路人马的饭碗。

世界上第一个名人广告大约出现在19世纪末。品牌代言的巨大杠杆作用虽在现代广告发端之前便早已为人熟知，但遗憾的是，现代市场营销学在解决品牌代言那些自古以来就悬而未决的问题上仍无多大斩获，譬如，明星代言的性价比是否应有一个科学的量化标准来衡量，如何有效规避明星代言给企业品牌所带来的意外风险等。

如果将视线拉到国内，与明星代言相关的现实困惑会更多，也更让人匪夷所思。一个例子是，从广告的角度看，姚明、刘翔等几个少有的国宝级明星与其说是体育明星，还不如说是广告明星。太多企业把宝押在他们身上，这只会让其品牌缺乏个性，让他们本人给消费者以过于投机、不真诚的感觉，从而进一步影响到企业品牌形象。这样浅显的道理对于营销传播实战人士来说可谓人人皆知，但为何它就实实在在地在中国的营销传播界发生着呢？一个解释是，碎片化媒介时代的明星太多，但要找个偶像级的明星却太难。即便如此，诸如此类的品牌代言怪病，难道就真的无药可治了吗？

代言这点事，仍有很多值得深思的问题。