雀巢欲“尝”徐福记

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雀巢，会不会成为下一个“达能中国式扩张”的翻版？

雀巢集团是最典型的“收购狂人”：继金融危机前收购广州五羊雪糕、四川豪吉、上海太太乐之后，从去年以来雀巢三度出手收购国内食品企业，其中包括在去年2月，以上亿元价格收购云南大山饮用水公司，其为中国饮用水行业十强之一；今年4月，雀巢宣布收购国内八宝粥和蛋白饮料市场的领头羊――厦门银鹭集团，该公司去年年销售达54亿元；现在，雀巢再度出手，拟收购国内最大的糖果公司徐福记 。7月11日，雀巢公司宣布，已经和徐福记的创始家族签署了合作协议，以17亿美元收购徐福记60%的股份。分析人士认为，因该项收购将改变我国的糖果业市场格局，势必将面临严格的反垄断审查，成功收购的难度很大。

百年老店

瑞士雀巢（Nestle）公司是排名全球第一大食品公司。在全球81个国家有479家工厂，拥有22万多名员工，有8500种食品、饮料和医药用品均使用雀巢这一品牌，加上各种不同的包装、规格，雀巢的产品种类已多达2.2万余种。

雀巢创建于1876年，创始人是移居瑞士的德国人亨利•内斯特尔。雀巢公司最初的宗旨是为那些无法用母乳喂养婴儿的母亲们和不习惯喝牛奶的婴儿开发一种低成本、营养丰富的婴儿配方奶粉，以促进婴儿健康成长，降低婴儿死亡率，于是亨利•内斯特尔买下了一家生产甜酒和杏仁油的公司，创立了雀巢的前身“育儿奶粉公司”。 亨利•内斯特尔以他的名字“Nestle”作为其产品的品牌名称。“Nestle” 英文的含义是“舒适安顿下来”和“依偎”，并以鸟巢图案为商标图形，会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景，以表达母子“依偎”之意。英文“Nest” 与他的名字为同一词根，所以中文一并译为“雀巢”。这一译名与其商标鸟巢图案极其吻合，因而沿用至今。

作为最早进人中国的跨国企业之一，雀巢在中国扎根将近20年。在这漫漫20年时间中，雀巢在中国发展所遇到的机会、挫折、竞争以及危机事件，几乎成为所有在华跨国企业的一种图腾式的缩影。

三大策略

雀巢在中国耕耘超过二十年，在如何进人中国市场、如何拓展中国市场、应对中国市场的竞争上已经有了丰富的经验。雀巢在中国市场上的成功，在很大程度上应该归功于它在所执行的三大商业战略。

本土化战略――在进入中国的20年期间，雀巢对中国的投资累计70亿元人民币，2004年在中国的销售额高达107亿人民币。雀巢不仅在中国拥有20多家工厂，十几家独资及合资企业，还在上海设立了研究中心。而产品更是涵盖了奶制品、婴儿食品、咖啡与速溶饮料、巧克力和糖果、汤料和烹调产品、矿泉水、冷冻食品、以及眼科药品等众多产品。对于20多年来在中国的发展，雀巢称“在中国取得了持续的赢利性的增长”。

雀巢在原材料的采用和员工任用上力求做到本土化。雀巢在产品生产上只是提供重要技术，而原料的采集、各种添加剂的配置都是在当地完成，同时瓶、包装袋及机械设备、运输工具、工作服务等全部都在当地制造、购买。从最高领导层到员工都是当地人，这样可以解决员土对当地情况的熟悉和融入的问题。外籍员工可能要花更多的时间和精力去熟悉和精力了解当地情况，这从精力和时间上都能做到很大的节省。现在雀巢在中国销售的产品中99%是在中国制造的，覆盖了一系列按照国际上最高质量标准制造的产品，全面贯彻在中国市场上的本土化。雀巢这种策略既解决了原材料供应问题，也有助于其降低成本，同时又对当地的经济有一定的促进作用。

产品策略――雀巢公司2001年底在上海建立了一个研发中心，专门针对中国消费者进行脱水烹调食品和营养食品的研究和开发，以生产出更符合中国消费者需要的产品。在产品的设计和生产上，雀巢公司主要以中国消费者口味为导向。在中国销售的咖啡，其味道不同于美国市场或法国市场上的雀巢咖啡，而更贴近中国人的口味 。

为了更好地发挥雀巢的品牌优势，增加对中国消费者的吸引力，雀巢在中国市场上的品牌是以国际品牌为主，以本地品牌为辅。在中国市场上使用“雀巢”品牌的有奶粉、婴儿谷类食品、咖啡、速溶饮料、冰琪淋和矿泉水等。除了鸡精产品中的太太乐和豪极等少数几个品牌外，雀巢公司产品在中国市场上使用的其它品牌也绝大多数是国际性的。雀巢高度的品牌知名度、影响力为其拓展市场扫平了道路，而本土化口味的产品又更容易被消费者所接受。

品牌策略――随着跨国企业的不断进入中国及本土企业的逐渐崛起，中国已经成为世界品牌竞争最激烈的市场之一，几乎世界所有著名品牌都在这里角逐天下，本土品牌以其本土化优势也不断加入竞争之中。

为在激烈的竞争中维持自己的竞争优势，雀巢在中国加快了品牌的宣传、推广和渗透过程。雀巢早在上世纪80年代就推出了“味道好极了!”的广告片，宣扬一种悠闲西式的文化及品味，为追求时尚的年轻人所接受，许多中国消费者对这则广告语几乎是耳熟能详，其品牌形象也深入人心。90年代，雀巢针对中国年轻一代在生活形态上的变化，以“雀巢咖啡:好的开始”为主题开始新一轮的市场推广。雀巢主要诉求于以长辈对小辈的关怀与支持为情感纽带，以刚刚走上工作岗位的年轻人为主角等，表达雀巢咖啡帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。雀巢这种情感诉求在当时的中国年轻人中引起了强烈的共鸣，雀巢咖啡也因此迅速被年轻人所授受。

嫁娶难揣

雀巢并购徐福记要过三道坎。首先，雀巢要“尝”徐福记必须先得到商务部开绿灯；第二，徐福记坐拥糖果和饼干的两大“中国名牌”称号，这是否会增加雀巢并购的难度？第三，雀巢需要获得不少于75%徐福记股东的赞成票，并在2012年3月前得到徐福记注册地开曼群岛法院批准后方能最终“迎娶”徐福记。

虽然有两次成功的经验，但外界对此次收购并不看好。有人担忧：雀巢吞购徐福记，是“又一个民族品牌要消失了”， 这将改变我国的糖果业市场格局，对国内糖果市场格局产生颠覆性影响。雀巢吞购徐福记意在扩大在华糖果市场份额。

中商流通生产力促进中心分析师宋亮认为，根据我国反垄断法，雀巢收购徐福记必须经过严格审核。目前来看，外资公司在华如此大规模的收购尚无成功先例。尤其当徐福记被视为民族产业时，成功收购的难度更大。“商务部还面临一个棘手问题，在批准这些申请时，必须在保护民族品牌原则和保障市场健康的原则中作出抉择。”

正略钧策管理咨询资深顾问闫强认为，此交易应该能通过反垄断法的审查。因为这是正常的商业行为，不属于恶性收购，用控股的形式进行收购，是基于降低风险的考虑，这样可以保证在收购完成后，徐福记在中国大陆市场的品牌、渠道等依然保持稳定，不需要推倒重来。

外资并购专家王志乐也认为，收购不会扼杀民族品牌，品牌保留与否属于市场行为。“品牌对并购企业有利必然会被保留，否则将会被舍弃，这是市场行为。中国产业的集中度太低，通过并购利于强化中国产业集中度。”

雀巢最终能否如愿”迎娶”徐福记，目前看来仍是个未知数。