报纸发行的情感营销策略
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[摘要]情感营销的最重要作用就在于，可以维护良好的读者与报社之间的关系，有助于提高读者对报纸的满意度和忠诚度。营销学的实证研究表明，保持一个客户的营销费用仅仅是吸引一个新客户的营销费用的1/5；客户忠诚度下降5％，企业利润则下降25％。可见，保留老读者，增加其忠诚度的商业价值尤为重大。
[关键词]报纸发行 情感营销 策略 忠诚度
美国推销大王坎多尔福曾说过：“推销工作98％是情感工作，2％是对产品的了解”。美国《财富》杂志在一篇文章中指出：“高超的推销术主要是感情问题”。这些精辟的论述对于报纸发行工作不无裨益。报纸发行抓住情感这条主线，架起通往读者的情感桥梁，有利于发行工作的顺利开展。笔者以为，报纸发行中实施情感营销策略主要做好八个字，即真诚、细节、个性、关爱。
一、用真诚感染读者：美国《查洛特太阳先驱报》对欲停止订阅该报的订户要进行10次劝留，如果前9次都不能奏效，发行员会带上报社老板的一封信做最后的努力
报纸发行中利用价格战、有奖销售等手段也可以达到促销的目的，并且这些做法往往效果很明显。但是，这些手段有时候只能起到短效的作用。从长远的角度讲，报纸的内容和发行服务质量对报纸发行起到的作用更大。报纸发行的情感营销就是很好的发行服务策略。要实行情感营销，首先对读者要真诚。有些发行员在发行工作中态度诚恳，处处为读者着想，这种态度和工作方式往往能够感染读者。江苏省如皋市邮政局常青支局的工作人员吴学军，在报纸发行工作中创造了“千家本”，里面详细记录了他所服务范围内各家各户的情况。他用10多年时间记满了厚厚的7本，掌握了读者的各种需求：健康需求，知识需求，技术需求等。根据这些需求，专门拟了报刊订阅推荐单，针对不同需求的人推荐订户最需要的报纸，让报刊真正发挥育人作用，积极引导大家读报用报。这种真诚为读者服务的精神感动了很多读者，他发展的订户基本上都是老订户。
对于那些可能要流失的订户，发行员也要用真诚的态度去打动他们，留住他们。美国《查洛特太阳先驱报》对欲停止订阅该报的订户要进行10次劝留。先是通过信件挽留，后通过电话劝说，再不行就登门游说。如果前9次都不能奏效，发行员会带上报社老板的一封信做最后的努力。老板在信中诚恳的请订户再订阅该报。并且免费赠阅一周的报纸。这种连续的、真诚的劝说与其说是一种商业手段。不如说是一种感情投资。据统计，对前9次劝说均加以拒绝的人中，有28％的人在第10次劝说时终于同意续订该报。那些最终又重新考虑订阅该报的读者并非在很短的时间内又找回了阅读该报的兴趣，他们态度的改变在很大程度上是被发行员的真诚和情感所打动，他们觉得继续订阅该报是值得的。
在美国，有的报社为不再续订的读者提供一张意见卡，让读者对报纸的内容或者发行服务提出意见和建议，利于以后改进。日本的《读卖新闻》发行员每逢雨雪天气，发行员就将报纸装入印有“读卖”字样的塑料袋装入订户的信箱，给读者留下“真诚服务”的良好印象，有的家庭从父辈起一直订阅该报。这些真诚的做法挽留读者是很有效的，即便是读者由于某些原因不再订阅，也会为报社的真诚态度所感动，并形成较好的口碑，这对于形成良好的意见环境有重要意义。
二、用细节打动读者：《华西都市报》发行员常常帮助订户把诸如下水道堵塞、住房质量出问题等情况反映给新闻部门，甚至帮助订户料理家务
报纸发行工作仅仅从投递的角度来看很简单，但如何将发行工作做细、做深入很有学问，要求发行人员要多探索，多动脑筋。在国内，有的报社规定，凡是残疾订户要“送报上床”，有的报社要求发行员每周为订户清洗一次报箱，还有的发行员在为读者送完报纸之后，顺手将订户的垃圾袋带下楼，这些延伸服务往往让读者感动，这为留住读者。提升读者忠诚度增添了砝码。
《华西都市报》的发行人员提出，搞好发行工作要千方百计沟通人与人之间的关系，建立彼此的信任与理解。该报发行员不但保证投递质量，还常常帮助订户把诸如下水道堵塞、住房质量出问题等情况反映给新闻部门，协调解决，甚至帮助订户料理家务。经过这样的感情投入，订户往往成为报纸的忠心读者，长期订户。
报纸发行工作看似简单，但实际上在很多细节上可以做文章。尽管很多细节不是报纸发行员的义务，也大大增加了发行员的工作量。但是这些细节往往能够打动读者。加深了读者对报纸的感情，提升了报纸的声誉，有效地培养了读者的忠诚度。发行工作中的细节问题还体现在处理投诉上。有些发行员害怕甚至讨厌读者投诉报纸发行工作，实际上如果辩证的想一想，解决投诉正是面对读者、留住读者的很好的契机。在美国，《萨克拉曼多蜜蜂报》专门指派工作人员处理投诉问题，为服务缺陷造成的失误向读者道歉，还会送去一些小礼品表示歉意。这虽然只是很小的一个细节，但正是这样的细节往往能够让投诉者很快消气，赞同处理意见，读者也从对发行的不满、抱怨到对发行工作的理解、支持。
三、用个性吸引读者：《纽约时报》订阅方式有5种：第一种是每周订7天，第二种是每周订周一至周五，第三种是每周仅订星期六。第四种是仅订星期天，第五种是仅订星期六和星期天
读者的爱好不同，需求不同，对服务的要求也不同。建立一个详尽的读者信息库，既是一种营销手段，也是对读者的尊重。个性化信息库应当包括所有订户的姓名、出生年月、居住地、首次订阅时间等基本信息，也包括个性化的信息，如职业、兴趣爱好、特长、对报纸的建议、特殊要求等。这些详细的信息可以为今后发行员的工作带来很大帮助，发行部门可以针对不同需求、不同个性的读者提供个性化的服务。
瑞典是世界上每千人拥有日报数最高的国家，报纸发行基本上以家庭订阅为主。为了提供方便快捷的服务，发行公司除了记录下订户常规的信息之外，还包括订报种类，有几处住址，何时住何地，报纸投放处，是否随主人走，代收人姓名等等，资料十分详尽，输入其中任何信息都很容易找到订报人。订报人迁移住所，只要电话通知，报纸就能够准确地跟着主人走。这种个性化的服务既能为报社工作提供方便，又体现出报社发行部门对订户的重视。
个性化服务主要的特点是发行工作的人性化与针对性。如果发行员对自己的订户非常了解。在送报的时候可以与读者进行适当的互动，推荐读者阅读自己感兴趣的内容，适时为读者送去祝福的话语或者小礼品，这样的感情投资看似平淡，其作用不亚于苦口婆心的劝说。另外，报纸订阅方式的选择上也要尊重读者的意愿。
在美国，报业发行已经从劳动密集
型行业转变为技术密集型行业，实行网络化管理，个性化服务，报纸订阅方式十分灵活。《纽约时报》读者订阅方式有5种选择：第一种是每周订7天，第二种是每周订周一至周五，第三种是每周仅订星期六，第四种是仅订星期天，第五种是仅订星期六和星期天。而《费城问讯报》的订阅方式则更为灵活，读者甚至可以选择订阅每周中星期一至星期五任何一天的报纸。这种灵活方便、个性化的订阅服务满足了读者的不同需求，读者也很容易接受。
读者千差万别。报纸发行工作要充分考虑读者的个性化需求，尽力提供满意的服务。报纸发行的个性化服务把读者看成是有差异、有不同兴趣爱好的个体。而不是把他们当成毫无区别的被动的接收者。报纸发行工作是整个报纸新闻传播过程的一部分，或者说是新闻传播过程的延伸，发行服务的个性化能够让读者在感情上对报纸产生接近性与依赖感，能够在发行中与读者产生情感互动和共鸣，对报纸的发展有较大的价值。
四、用情感赢得读者：美国推销大王坎多尔福曾说过：“推销工作98％是情感工作。2％是对产品的了解”
消费者在对品牌认知过程中，会将品牌的利益转化为一定的情感上的利益。这对于报纸发行工作有一定的启示。因为，报纸读者在购买报纸的功能利益的同时，也在购买报纸带来的情感属性。发行员的工作周而复始，在有些人看来单调乏味，但是如果全身心投入，也会干出特色和深度，从而影响读者。感动读者。有些报纸发行员在工作中渗透着人文关怀，体现人与人之间的相互关爱。
南京市玄武区一位70岁的老人是《扬子晚报》的读者，由于年老体衰，子女不在身边，生活很不方便。发行员沈女士除了送报上门，还几年如一日地充当老人的采购员和热心服务员。老人感动之余，在亲朋好友中广为宣传，老人的十几位邻居和朋友也成为该报的“铁杆”读者。
《舟山日报》发行部曾经围绕一位84岁的老人的来信展开热烈的讨论。信中述说该报一位发行员在得知老人胫骨骨折导致长期走路困难以后，千方百计提前将报纸送到老人手中。当发行员知道老人在楼下小店定了一份牛奶后，还总是附带把牛奶取给老人。老人很感动，觉得自己不出门，既能看到报纸，又能喝牛奶。这种关爱虽说是举手之劳，但反响很大，员工在讨论中反应强烈，认为值得发扬。有些报纸还实行联动服务，让读者在互动中感受亲情与关爱。
2003年春节期间，《北京晨报》、《华西都市报》、《南方都市报》、《武汉晨报》等18家大中城市报纸一起联动，开设“亲情留言热线”，读者只需要给亲友所在的城市打“亲情留言电话”，祝福的话语就会通过报社编辑后在除夕当天报纸上刊登。十八个城市纷纷参与留言，读者通过活动感受到报社的亲情，很多读者成为这些报纸的忠实读者。
解放日报报业集团下属的《新闻晚报》曾经将报纸送进几乎所有市级医院的病房中，此举得到各大医院的欢迎和支持，据调查，100％的病人对活动表示赞赏和支持。这些活动体现了报社对读者的关心与爱护，把报纸与情感挂起钩来，创造与读者的良好关系，以“情”感动读者，以“情”赢得市场。
情感营销的最重要作用就在于。可以维护良好的读者与报社之间的关系，有助于提高读者对报纸的满意度和忠诚度。营销学的实证研究表明。保持一个客户的营销费用仅仅是吸引一个新客户的营销费用的1/5；客户忠诚度下降5％，企业利润则下降25％。可见，保留老读者。增加其忠诚度的商业价值尤为重大。同时，忠诚度较高的读者还会发挥广告效用，有利于开发新读者，增加读者数量。忠诚度高的读者的口碑还能够为报纸塑造和巩固良好的形象，为报纸发展带来良性循环。由此可见，通过报纸发行的情感营销策略来留住读者，培养读者忠诚度对于报社发展有长远的战略意义。