“稀缺”营销的艺术

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译/闻涛

Seth Godin

（塞斯・高汀）

雅虎前副总裁，高产的国际畅销书作者，拥有当今世界上点击率和链接率最高的商业博客，荣获“全球最受欢迎的100个博客之一”

2008年7月11日，苹果3G版iPhone在全球22个国家和地区同步上市，在一个周末的时间里销量惊人。或许有一天，你也可能会很幸运地遇到产品或服务供不应求的问题。那么，怎样很好地利用这个得来不易的机会呢？

首先，我们先讨论一下，为什么会出现供不应求的情况呢？

供不应求能制造风尚，因为人们都想拥有别人没有的东西；等待购买的人排起的长队能制造需求，因为人们都想要别人也想要的东西；供不应求也能制造口碑，因为人们喜欢谈论等待购买某产品的人群和供不应求的热销品；供不应求还能把你的产品推至真正忠诚的顾客，而他们正是最可能为你的产品传播口碑和制造观念病毒的人，因为他们花费了很多的努力才得到这个产品或者服务，他们就倾向于不仅仅是谈论一下，还要经过选择向可能会喜欢它们的人传播这些信息。

有了一种供不应求的产品也可能产生不好的效果，你可能会失去顾客长期的忠诚，可能会惹恼你最好的顾客，可能会不经意制造出不好的口碑，可能会导致人们反感你的“供不应求”的营销策略。

不幸的是，这些都在苹果身上应验了。

连夜排队终于买到iPhone的人感觉不错，至少在刚买到的那一刻，他会感觉到很兴奋，觉得自己像个英雄一样。所以，他会忍不住跟别人说说，这些人就会更急切地希望下一刻自己成为这个兴奋的人。这样，苹果让一些顾客满足的同时又发展了另一批顾客。

问题是，有了这样供不应求的产品，能不能一视同仁地让所有希望得到它的人都满意？是否可以通过让他们表达对产品的渴望来达到销售的目的？

让顾客排队等候是老掉牙的对待供不应求的产品的营销策略，其中也有一些诀窍。

诀窍一：让顾客通过网络排队。如果你的产品会供不应求，一般情况下事先你就知道，与其让人们把时间浪费在辛苦排队上，不如利用网络来奖励最先光临的顾客。比如，可以在产品发售前一个月把信息出去，如果在上架前产品就卖完了，那就相当不错，因为下一次人们就会在听到你的产品信息后以更快的速度订购；经常在运送的过程中卖完的畅销品牌还可以在每一件产品中都添加一个VIP序列号，让人们可以凭此预定你的产品。

诀窍二：向最早购买的顾客提供奖励。例如在苹果这次的销售中，可以最先限量发行与一般产品颜色不同的10万台iPhone，这样，顾客在买到产品后，就不仅仅只在那几秒的时间里感觉到自己像个英雄，还会在长达一年的时间里都有这种感觉。

诀窍三：用不同的办法对待不同的顾客。苹果在这一点上做得很好，它知道怎样去跟每一个已有的顾客保持联系。为什么不给大宗购买的顾客一个VIP的身份？或者也把那些常打电话的人列为VIP？对于这些对你好的顾客，你也应该对他们好一点，或者更好一点。

诀窍四：网络的一个巨大的优势就是你能够在大多数人觉察到之前把不妥之处进行修改。产品首次面市，你可以先试着在小范围内做试验，然后针对这个过程中出现的问题做调整，这样就能避免伤害那些你真正想拥有的顾客。

诀窍五：为首批体验产品的人们组织一次讨论会，让他们来赞美一下产品，或者分享一下各自的观点，突出这些伟大的英雄们，总比突出人们排队时的痛苦要好得多。

试想一下，如果苹果之前允许顾客预付款和预定产品，那么当这些顾客只需提前三分钟过来就能取货、走在VIP通路上、路过那些辛苦等待的人们时，苹果公司给人的印象又会如何呢？

供不应求的产品有很多，同样，也有很多方式来很好地处理这一供不应求的情况、来给顾客足够的尊重、更好地与之交流、来创造一定的条件让人们感到感激，而不是备受压迫。聪明的营销人士应该知道供不应求，无论有意还是无意为之，都是一种工具，是用来提升产品价值的，而不是要贬损它。