户外新媒体创新,抓住关键瞬间的受众注意力

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传统的电视媒体是固定的，即使是广播报纸杂志等媒体，消费者也有可以选择接触的时间和空间，这让消费者有足够的时间对媒体进行关注，从而实现较高的广告到达率。但是，对于户外新媒体来说，这一切都变了。在消费者的家外活动轨迹中出现的户外新媒体，受众在特定场所接触媒体的时间并不会很长，甚至一些新媒体常常出现在消费者匆忙行进过程中。因此，让短暂的接触时间更有传播价值就成为了户外新媒体需要去思考的问题。通过媒介表现形式、内容的创新和营销创新，去抓住这些短暂并关键的户外瞬间的受众注意力，也即为户外新媒体的创新路径。

短暂的关键瞬间

影响广告到达率

在消费者对于品牌的印象形成过程中，有一个“关键真理瞬间”（MOT）效应，即一个消费者对一个品牌的总体印象通常是由消费者在接触品牌过程中的若干个MOT构成的，而其中的某一个或者某几个MOT往往决定了消费者对品牌的印象。消费者在接触户外新媒体过程中同样存在MOT，而且这个关键瞬间受到消费者流动的影响变得较为短暂，因此，如果在消费者注视户外新媒体的瞬间中，品牌可以传递更多的信息给消费者，消费者对品牌的印象就会加深，如果无法传递，那么户外新媒体的广告价值就会大打折扣。

户外新媒体通过媒体形式和媒体属性的创新实现了差异化，但是单纯创新介质是不够的，打动力固然很重要，要想让消费者长久关注，传播内容更加重要，新媒体需要更高意义上的传播创新。消费者的生活有着自己既定的规律，在不同的环境中会有不同的关注点，这一属性是比较稳定而且不容易被改变的，因此，身处各种生活环境中的户外新媒体，其传播效果不可避免地会受到消费者“关注焦点”的干扰，唯有与消费者生活习惯相契合的户外传播模式，才有可能获得长久关注。

但是，现在很多户外新媒体上播放的广告在内容上、传播形式上与消费者在家中看到的广告却没有什么两样，这无疑会影响和制约户外新媒体的广告效果，原因在于消费者在户外环境中的停留方式、注意力焦点、时间长度等都与在家时不一样。对于户外的新媒体而言，如何利用户外新媒体的声音、视频等新的户外媒体特性，在广告创意、广告内容、传播方式上满足消费者“短暂的关键瞬间”，是户外新媒体提升价值的突破口。

创新内容和形式

一个平台多种展现

从受众的角度来看，纯粹静止不动的媒体从视觉上更容易映入消费者眼帘，却不够有冲击力，具有声音和图像的视频广告冲击力强，但是由于消费者处在移动的过程中并且停留时间短，导致信息很容易被错过。因此，户外新媒体在广告形式以及创意上需要考虑到受众的特点，才能让受众接触的每一个瞬间都产生品牌接触点和广告价值，这一点对于户外的大型LED更具有创新价值，原因在于户外大型LED屏幕大，可以有更多的创意表现空间。

很多户外新媒体的广告都采取了滚动播出的方式，但是问题在于，消费者在特定场所行进的轨迹和时间是不确定的，时间差常常导致一些广告效果受到影响，比如当一个消费者路过一个户外LED的时候，消费者可能没有时间看完整个视频广告，而只是看到了其中一个情节或者一个画面，如果这个画面中没有品牌的信息，这个消费者的匆忙经过就可能没有任何品牌印象，这直接导致广告信息的损耗。作为户外的LED要想让传播更有效果，就需要结合消费者的这个特点，并保证一个广告中应该有多种方式可以传递品牌信息，或者是当视频广告出现的时候，有一些其他的信息（固定的文字或者画面）可以帮助传播品牌信息，这样可以实现户外新媒体广告的价值的最大化，使得传播更加精准。

业内已经有一些公司开始对媒体的表现形式和内容进行了结合自身媒体的创新，例如高铁传媒首推的“助动式”传播模式，就包括了动态刷屏式、多屏式等10种类型，均可在播放视频广告内容的同时，配以视频静态标版，加强对品牌名称、产品特色、品牌口号等内容的描述。动态视频广告与平面视频广告的互补，不仅能充分利用LED屏的空间，也更能达到传播的最佳效果，这样的创新传播方式无疑解决了广告主关心的品牌到达率而不仅仅是广告到达率的问题，由此可见，户外新媒体广告创新对广告公司提出了更多的专业化制作要求。未来将带来新媒体广告创意策略的演变，结合受众的户外移动特点以及户外新媒体的特点进行的广告创意将会更有效果。

营销体系创新

提供解决方案而不是广告平台

广告主关心的是投资回报率，要实现广告主的预期，户外新媒体公司不能仅停留在“销售媒体”阶段，而要从广告主的需求出发，提供吻合广告主传播目标和自身媒体特性的营销解决方案，否则，户外新媒体公司只能在较低的层面竞争，比如比拼广告价格，销售人员能力等，由于不同的户外新媒体之间存在一定的差异，一味的恶性竞争只会影响广告主对户外新媒体的信任度，因此，户外新媒体必须建立能够应对不同广告主需求的营销体系，才能赢得广告主认可和信赖。

然而，在户外新媒体发展的过程中，真正建立了系统的营销体系，将广告产品进行立体化的整合，为广告主提供智能化的媒介策略和媒介传播组合方式的公司还比较少，目前得到广告主初步认可的是在电梯平面媒体领域的框架传媒建立的FPS的媒体投放精准定位工具，涵盖了地理特征参数 、楼宇设施参数、人群参数和环境参数，以及在公交候车亭广告领域占据主导地位的白马户外所建立的风神榜媒体专业品牌，户外新媒体的营销体系建设将是今后一段时间内提升媒体竞争力的焦点。

从2008年以来，高铁传媒结合户外LED的媒介属性推出的“助动式传播”，开启了国内户外LED的营销体系的建设和创新的先河，高铁传媒通过动静结合以及多种创意结合的方式，用更为丰富的形式和更为精彩的内容表现提升传播的美感，加深受众对传播内容的美好印象，大大减少了流动人群带给传播效果的不良因素，增加了广告的关注度和到达率，值得行业内的户外新媒体公司借鉴。

对于户外新媒体而言，创新是必走之路，深入洞察广告主需求，了解受众在特定的户外新媒体空间中的注意力焦点、行为和心理，并进行与媒体环境和属性有针对性的广告创意，是户外新媒体创新和价值扩大的路径。户外新媒体不能仅仅依赖资本的力量和销售的力量来获得发展，而更应该从内容创新和传播创新上着手，才能凸显品牌价值和实现媒体的持续发展。

（作者系新生代市场监测机构副总经理兼研究总监）