青海卫视争夺战
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悄无声息中,青海卫视迎来了自己新的合作方。2010年元旦刚过,青海卫视原有的新闻和电视剧节目组合隐然改变,名为“白日梦工厂”的娱乐节目开始占据晚间的黄金时段。
广告内容也在发生变化,常见的电视购物广告被代之以常见的快消品广告。节目间隙,“大美青海、时尚中国”的广告异常显眼。
变化的背后,是湖南广电集团即将开启的“青海之旅”。
湖南广电局一位负责人2009年12月18日向《财经国家周刊》证实,两个月前,湖南广电集团已与青海卫视签下合约,湖南广电集团将获得青海卫视未来15年的频道经营权。
青海省副省长吉狄马加近期在北京接受《财经国家周刊》记者专访时透露了这一合作的大致框架:青海广电局将与湖南广电集团在湖南成立一家合资公司,青海方面将会占据合资公司51%的股份;此外,“青海卫视”的名称不会改变,既有青海自办的当地节目,也会有湖南广电所制作的面向全国的节目。
《财经国家周刊》记者获悉,早在一个多月前,广电总局已正式批准了双方的合作。原湖南广电集团改革办主任聂玫已着手牵头项目的筹备。对于青海卫视未来的发展,聂玫表示,“具体的计划正在讨论中,估计到2010年2月后方会公布于众”。
几乎与湖南、青海合作同步,2010年元旦,上海广播电视台与宁夏广电总台宣布合办宁夏卫视。一系列的动作表明,广电系统内的“卫视合作”模式正渐成主流。
四次易手
在湖南广电集团之前,青海卫视的经营权曾几番易手。
2004年,广电总局首提推行“制播分离”。这一缘起于英国的概念,最初是鼓励创意文化产业的发展,鼓励电视台、广播电台等播出机构从社会化公司中采购一定比例的节目内容。
当时,这一概念正被引入广播电视体制改革路径的设计之中:将经营权从播出平台分离,使其具有市场化运作和改革的可能性。正是在“制播分离”的架构下,才出现了后来青海卫视经营权的一系列转让纷争。
从2004年开始,共青团网络影视中心一直为青海卫视经营权的拥有者。此后,无论是星空卫视还是灵通网,均系从共青团网络影视中心手中拿到青海卫视的经营权。
共青团网络影视中心背景低调。除了广电业务之外,该中心还投资于国内的互联网业务,近期计划在创业板上市的比特网股东中,就有该中心的身影。
2005年2月,默多克旗下的星空卫视从共青团网络影视中心手中,买下了青海卫视晚上7点以后的节目内容。通过在青海卫视“润德剧场”中播出星空卫视所制作的节目,默多克实现了在国内的曲线落地。
3个月之后,广电总局叫停了这一合作模式,也由此揭开了新闻集团在中国市场的节节败退。
与星空卫视终止合作的同时,中国气象局下属的华风气象影视信息集团开始全面负责青海卫视的节目制作和广告经营。华风集团为央视以及其他电视台提供天气预报等气象类的节目,与青海卫视的合作当中,除了提供相关的节目之外,青海卫视整体经营权也全部交予华风集团。
公开报道显示,华风集团的介入,为青海卫视在各地的落地起到了一定的作用。但青海卫视全国卫视系统排名末流的局面始终未曾改变。少有人提及华风因何退出。问及此事,几方当事人均以“时间太久”婉拒采访。
2007年1月,电信增值服务公司灵通网(纳斯达克代码:LTON)接手青海卫视的经营权。
灵通网曾在“超级女声”等节目中与湖南卫视有过合作,从相关电信增值业务中获得了相当大的收益。后又曾与山东卫视、天津卫视在广告经营方面开展合作。
然而,青海卫视却成为灵通网电视之旅的滑铁卢。2008年8月,灵通网公告宣布终止与青海卫视的合同,据说,为此灵通网亏损近亿元。
事实上,不仅仅是灵通网,星空卫视、华风集团这些青海卫视的投资者们都少有实获。
2009年,共青团网络影视中心的青海卫视旅程告结束。广电总局以总局文件的形式通知共青团网络影视中心,要求其退出参与青海卫视、兵团卫视的合作。“总局希望我们退出所有的广电项目。”该中心人士对《财经国家周刊》记者表示。
退出者上海文广
对于远离经济中心的青海卫视来说,离开外来资本的支撑,将很难维持下去。由于广电总局不愿其再与广电外资本合作,广电系内合作方案遂浮出水面。最先走进视野的是近年表现抢眼的上海文广集团。
《财经国家周刊》记者获悉,为解决青海卫视困局,广电总局最早向青海卫视推荐的合作方是当时的上海文广集团。2009年10月,上海文广集团更名为上海广播电视台,并组建东方传媒集团。
早在2009年初,业界就一直传言,上海文广将会“拿下”青海卫视去做体育频道。上海文广方面对此说,“仅为内容合作”。不过,上海文广一直希望能获得一个新增的上星频道,特别是“第一财经”。上海文广对旗下的第一财经公司冀望甚深,目前,这一频道在上海之外的市场,只能通过数字电视频道以东方财经的形式播出。
2009年1月起,青海卫视开始向体育内容转型。但转型很快宣告失败,2009年7月,青海卫视重新回归传统内容。有分析人士认为,青海方面未能处理好与央视体育频道等方面的关系,最终广电总局不支持这一改版。
这一时期,也正是上海文广与青海卫视紧密接洽之际。上海文广集团总裁黎瑞刚曾经多次与青海有关方面负责人会面。
2009年6月,上海电视节期间,黎瑞刚与到访的青海广播电视局相关负责人曾有会面。此后,黎瑞刚专程前往西宁商谈合作一事,双方草签了合作协议。
“当时最有可能的是将第一财经或者五星体育的内容在青海卫视中播出”,上海文广一内部人士介绍。
但随后闻讯赶来的其他竞争者,很快让这一草签的协议变成白纸。青海卫视方面告诉上海文广,建议对经营权进行公开招标。
招标开始时,上海文广仍在竞标者行列。但中间几次提价之后,上海方面似乎失去了耐心。2009年9月初,上海文广正式通知青海方面,退出招标。
除了上海文广和后来中标的湖南广电之外,一同参与竞标的还有无锡广电和贵州广电等。不过,多数分析人士认为,上海文广的退出,实际上意味着湖南广电将会成为最终的赢家。
并非“青芒果”
过去多年,以湖南卫视为代表的湖南广电集团一直以娱乐内容制作为独门之秘。
在湖南广电集团与青海广电合办青海卫视的消息曝光后,曾有消息人士透露,湖南广电已计划将青海卫视向娱乐内容转型,台标也将会改为“青芒果”,对应于湖南卫视的“橙芒果”。
对此,青海省副省长吉狄马加对《财经国家周刊》记者表示,青海卫视的台标、名称都不会改变,目标是将其打造成一个综合性的新闻频道。除湖南广电方面提供的节目外,还有不少是青海的自办节目,包括新闻节目,以及体现青海当地特色的栏目。
此次合约中,拿下了青海卫视“15年合营权”的湖南广电,显然有足够的时间考虑清楚未来的方向,
对于一家卫视平台来说,要获得广告主和观众的认可,绝非短期之功。此前,湖南卫视也是历经多年的打造才有今日的位置。此外,长时间的合约也有利于使得这一合作能够规避来自外界变化带来的影响。
竞标当中胜出的湖南广电究竟能从这次合作当中获得几许回报,传媒业内不只有乐观的声音。
接近竞标的人士透露,上海方面之所以退出,很大程度上是后来的价格远远高过了预期。《财经国家周刊》记者获悉,此次湖南广电集团为获得青海卫视的合营权,所付出的成本绝非之前业内所猜测的每年2000万元,而是超过了每年4000万元,且尚不确定是否包含在各省份有线网落地的费用。
然而,对于湖南广电集团来说,“拿下”青海卫视可能并非完全出于经济目的,而也有留住手中娱乐节目人才的考量。
此前,湖南广电体系内未落地的频道团队,由于节目无法在卫视平台播出,一直难以获得全国市场。这也直接造成湖南广电集团多次面临人才流失。
几个月前接受《财经国家周刊》记者采访时,聂玫分析认为,青海卫视项目最大的意义并非是从中可以获得多少投资回报,而是可以为其人力资源提供一个“出海口”。
也有分析认为,青海卫视很有可能是湖南广电集团专门留给天娱传媒总经理龙丹妮的发展平台。
人称湖南“娱乐教母”的龙丹妮,在娱乐节目制作策划方面的能量是有口皆碑的,只是缺少一个稳定的卫视平台。据说,龙曾因此数次希望出走。青海卫视的机会,似乎能解决湖南方面的这一困境。对此,聂玫表示,“会与天娱有合作,但并非只为天娱提供平台”。
争夺卫视经营权
在青海卫视和宁夏卫视被广电系两大势力相继“收编”后,谁会成为下一个?
卫视平台的运营成本决定了这是一个赢家通吃的行业。多位资深传媒人士分析认为,卫视平台如果不能进入前十,就会直接面临边缘化的地位。“进不了前十,就进不了4A公司的广告主流投放名单,只能靠价格低、质量差、风险高的广告过日子。”
央视索福瑞副总经理郑伟东对《财经国家周刊》记者表示,目前50多个全国卫视平台中,两级分化的局面日益严重,收视率之争皆趋于白热化。
目前,湖南卫视的收视率接近4%,为省级卫视之中最高。收视率超过1%的有20家,其中包括了央视的多个频道。
对于像青海卫视这样的平台来说,狭小的本地市场决定其先天不足,靠一己之力难以与对手抗衡。
资深传媒人士分析指出,一个普通的卫视台,每年有线网的落地费需要1亿元,电视剧购买成本也需要1亿元,其他运营成本大约也有1亿元。因此,如果年经营收入没有3个亿,卫视台的收支很难打平,更遑论希望有更大的作为。
而无论是电视剧成本还是运营成本,最近几年都有大幅上涨的趋势。湖南、上海等强势媒体集团正在重回自拍剧的旧路,每集制作成本动辄百万元,这更非青海卫视等弱势卫视平台所能承受。
同时,湖南和上海广电集团原有的发展模式也已面临瓶颈。郑伟东分析认为,对于湖南广电来说,湖南卫视一个平台发展下去,其前景也会是有限的,新获得一个上星平台,可以让其更好地消化其节目制作能力。
同样,东方传媒在上海本地市场占据了绝对的优势地位,但黎瑞刚在过去数年的布局也面临着寻找新发展平台的困境。
在上海建设国际金融中心目标重提之后,与国际金融中心建设配套的金融资讯服务建设获得了高度的重视。
2009年7月,上海政府在向前来视察的国务院领导做汇报时,向中央提出的请求,就是希望能够为“第一财经”申请一张上星频道。这一请求最终未被广电总局接受。
从目前的情况看,“合办模式”可能成为“第一财经”寻求卫视平台的唯一出路。随着上海广播电视台与宁夏广播电视总台宣布合办宁夏卫视,不少分析人士认为,“第一财经”的节目很可能会通过宁夏卫视实现全国覆盖。