白沙:规模向前 结构向上

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2011年，中国烟草行业可以说是风起云涌，各路品牌间的竞争也越发激烈，在关注各个品牌的发展之时，必然首先将目光投向走在行业前列的那些品牌，产销量规模的扩张就是其中第一个要关注的重要元素。白沙，这个常年的销量冠军，始终以飞翔的姿态领跑中国烟草品牌，交出了一份销量突破300万箱的优异成绩。

湖南中烟最新的品牌发展规划中指出，在“十二五”发展末期，“白沙”品牌产销规模将达到500万箱，毫无疑问，“芙蓉王”和“白沙”这两大标志性品牌将分别成为“532”品牌阵营第一梯队和“461”品牌阵营第一梯队的最有力竞争者，并将分别成为效益主导型品牌和规模主导型品牌发展的“风向标”。

整合聚力 飞越长空

自1975年投放市场的白沙品牌，在30多年的发展历程中，保持了非常稳健的发展势头。尤其是2002年以来，白沙品牌发展速度日渐加快，销量从2003年的100万箱，到2005年的150万箱，2006年的170万箱，以及2007年的206万箱，2008年的241万箱，2009年白沙销量突破260万箱，销量保持年均20万箱以上的增长，品牌规模连续数年居全国第一。更为重要的是，近几年中，不断延伸的产品线、稳步提升的品牌结构、逐渐升华的品牌内涵，不断为白沙品牌持续发展注入新的动力。

作为全国性的重点品牌，白沙自其诞生以来便以适应广大消费者的口味和大众化的价位赢得广泛好评，在全国市场打出一片天地，成为行业中的典范。虽然已经是全国性的重点品牌，但是湖南中烟却丝毫不敢懈怠，清晰而准确地把握着市场拓展的战略方向，针对不同的市场，有效分析与掌握不同的市场需求，从而针对性地采取不同的营销策略，区别对待。根据多年来的经验总结与理论优化，湖南中烟在市场拓展上以科学分类为基础，对全国各级市场实行“分类管理、统筹资源、重点突破、协调推进”的市场发展策略，强化“钉子”精神，做深、打牢重点市场，从而以点带面辐射全国市场。

在工商协同方面，自2008年以来，湖南中烟先后与浙江、云南、安徽、江西、深圳、广东、福建等近30家重点企业开展工商协同营销。建立了“协同预测、实时计划、网上配货、过程调控”的计划协同运作模式，根据市场状态、分解各商业企业的每月调拨计划、货源投放安排，做到共享库存信息，共同调控品牌，通过搭建工商协同营销平台，开展工商之间深度合作，有力地推动了品牌的培育和市场的拓展。如今，“芙蓉王”和“白沙”两大品牌已覆盖了全国各省市、自治区以及香港、澳门特别行政区。

白沙品牌规模的快速发展很重要的一点在于联营合作。近年来，湖南中烟不断提升白沙品牌联营规模、联营结构，特别是2009年，湖南中烟大幅提升白沙精品系列的定向整合数量，实现了白沙品牌定向整合结构的有效提升。目前，白沙品牌在陕西中烟和河北中烟两家企业的定向加工规模基本稳定，山东、贵州等企业的新合作也在稳步推进当中。通过联营加工规模与结构的双提升，有效解决了白沙品牌发展面临的计划瓶颈。通过定向整合资源的优化，增强了省外企业加工白沙品牌的积极性，为白沙品牌的规模升级奠定了基础。

湖南中烟认为，品牌输出既是产品结构的输出，也是消费结构的输出，这是一个长期的过程。未来，“白沙”将着力打造以二、三类烟为主的品牌输出架构，从产品发展规律和品牌整合替代性发展趋势来看，这样的结构输出架构，既能较好地满足做大重点骨干品牌与保持合作方税利平稳持续增长的现实要求，也能较快地推动“白沙”从三、四类卷烟为主向以二、三类卷烟为主的结构调整，实现品牌结构的整体上移，到2015年单箱收入达到1.9万元以上。

优化动力 振翅而上

而不满足于现状的湖南中烟将目光放得更加长远，他们意识到要想保持绝对的竞争优势，仅靠品牌无限的增量是不可能达到目的的。必须将规模的增长与结构的提升兼顾起来，方能在各类竞争领域中占据优势地位。

近几年，随着人们消费水平的不断提升和卷烟消费结构的不断升级，“白沙”在继续保持规模竞争优势的同时，正在开始新一轮的结构升级，并开始取得了初步成效。2010年，“白沙”品牌调拨销售278万箱，是2005年139.1万箱的1.98倍，其中，“白沙·精品系列”调拔销售127.6万箱，是2005年40万箱的3.2倍，“白沙·精品系列”正在开始逐步取代白沙（盖、软）成为品牌最大的主销产品系列，并成为“白沙”在“十二五”期间实现品牌销量上规模的新的支撑。

“白沙·精品系列”的迅速崛起，这是结构升级取得成效的一个方面；另一方面则是“白沙”产品线布局的日趋完善。当前白沙”产品线已覆盖了零售价45元/条至1000元/条的广泛价区，纵跨四大价类，其中，“白沙·尚品系列”正加快成长，将成为“白沙”在二类烟市场谋求更大竞争话语权的代表产品，也是“白沙”今后发展的一大亮点。

除此之外，在当下中国烟草行业新一轮低焦油卷烟品牌的发展潮流中，湖南中烟也正在加大对“白沙”低焦油、低危害卷烟的研发力度。最近，刚刚上市不久的“白沙（8mg精品、8mg绿和）”便是湖南中烟顺应卷烟消费趋势、履行行业重点骨干企业的社会责任、加强减害降焦技术研究与创新的又一成果。据了解，在“十二五”期间，“白沙”焦油含量8mg/支、6mg/支和3mg/支产品都将陆续推向市场，全面参与低焦油卷烟市场竞争，展现湖南中烟的责任风采和竞争实力。

目前，白沙品牌已形成了以“精品系列”为主导，以“尚品系列”为提升的具有较好活力与前景的产品格局，正逐渐由“规模领先型”向“价值领先型”跨越。这些正是白沙在“传承”与“区隔”中，对品牌结构升级的强力推动。

飞得更远 飞得更高

飞翔的目的在于方向的选择，可以在起飞的初期加速向前才可能腾空而起，并在飞翔的过程中始终保持飞快的速度，这个阶段的目的就是成为以速度见长的领飞者。在羽翼不断丰满、动力不断累积的条件下，寻找更加蔚蓝的天空，向上腾飞站在更加高远的云层之上，方能俯瞰身下成为速度和能力兼有之的强者。

与品牌规模和结构的发展转变相适应的是品牌文化的转变，自1999年以来，10年的发展历程中，白沙品牌不断演绎“飞翔”的文化理念，逐渐形成了和文化、鹤文化、飞翔文化“三位一体”的品牌文化体系，白沙品牌的生命力在品牌文化传播中得到增强。2009年，为了更加注重与消费者的沟通，扩大品牌的目标消费群体，白沙品牌在“飞翔”文化的核心价值基础上引入了“创想”的概念，提出了“创想无限、我心飞翔”的品牌口号，品牌的核心价值实现了由“看飞翔”向“我飞翔”的转变。

白沙已然在规模扩张的速度上见长，成为了规模型主导品牌中的佼佼者，随着自身发展状态的愈加平稳，其视野更加宽泛，方向更加明晰，品牌文化也随之创新和升级，在品牌平飞之后又找准新的突破口向上冲击，成为引领中国卷烟品牌发展新方向的典范代表。

可谓向前飞就要飞得更远，向上飞就要飞得更高！