网络+数字电视,销售新渠道会大受欢迎吗?

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据悉,淘宝网与浙江华数传媒网络有限公司共同投资一亿元,正式成立“华数淘宝数字科技有限公司”,并同时上线“华数电视淘宝商城”(下简称“华数淘宝”)和“淘花网”两大平台。

“华数淘宝”将在全国推出面向数字互动电视的电视购物服务,消费者在家里通过电视机遥控面板就能完成购物全过程。商城首期将提供家具日用、数码电器、服装等12个大类商品,目前入驻商家近百个,提供商品达到3000多种。而“淘花网”将涵盖数字化各个领域,包括视频、音乐、电子书、网络文学、教育资源、软件和小游戏等,让用户享受一站式的数字产品服务。

业内人士表示,“华数淘宝”的出台,不仅是电子商务网站发展模式的转变,更是一种电视购物营销手段的创新。

那么,“华数淘宝”和“淘花网”对于服装行业而言,会不会成为新一代最具竞争力的渠道呢?

用遥控器购物的“技术环节”

核心观点“华数淘宝”打通了互联网和数字电视的平台终端,为服装行业增加了一种新的销售渠道,而且由于运用遥控器就能直接完成购物,因此比网络销售更贴近普通大众。但要推广普及,无疑还需要解决一些技术环节的难题,例如,遥控器、电话和鼠标的配套问题,流量和容量的问题,以及消费者认知问题等。

李哲:要解决遥控器、电话和鼠标的配套问题

现在不管是网购还是电视购物,市场的增长速度都是非常快的,而“华数淘宝”将这两部分市场叠加,个人还是非常看好其市场前景的。但就短期而言,无疑还需要面对一些现实的问题,第一就是初期所能提供的货品数量有限。这一模式毕竟刚刚上线,它所面对的人群也和过去淘宝有所不同,首先它必须要考虑到一个诚信问题,这也是“华数淘宝”从一开始就选择5钻以上卖家和商城店铺进驻的原因,而这也直接导致了其目前上线货品的受限。第二,原有业务模式有待调整,包括物流、信息流、信息记录方式等。物流还好些,可以共享淘宝原有的资源,但信息流、信息记录方式等原来都是在线生成的,而运用到有线电视方面就会有些困难。此外,还有信用保证以及退换货问题,都需要重新做规划设计。第三,虽然该模式可以有效扩展淘宝原有的受众群,但这部分人群无疑和淘宝原有的受众群在消费习惯方面有着明显不同,如何来捕捉这部分人群的消费特征是“华数淘宝”必须要考虑的。第四,终端操作系统问题。过去人们在淘宝购物,主要是通过鼠标操作,无论是点击购买还是取消都是非常方便的,而现在“华数淘宝”主要依靠两种方式,一是遥控器,二是电话。这两种方式相对鼠标而言,无疑都有一定的局限,人们对此能否认同也是一个问题。

所以,就前景而言,个人是看好的,但从短期来看,以上问题是“华数淘宝”必须要面对和解决的。

马大力:要解决流量和容量的问题

从表面上看,“华数淘宝”提供了一种新的购物方式,但从本质上讲,它是对购物环境或商品空间的一种创新,我们甚至可以称之为新景观时代的到来。

这就好比立体交通实现了平面化,无论是骑马、坐轿还是步行,都汇集在了一起,当然前提是现实的技术能够解决流量和容量问题。这主要还是从技术层面来讲。如果从购物环境或商品空间的角度来看,就好比在不同购物场所之间实现了联通,品牌专卖店、购物广场、超市等被组合在了一起,甚至于不同的商圈、商业环境之间也实现了融合,然而,这又完全不同于现实中商品空间的组合、联接,而是可以随意切换,一键搞定的,也就是说,这种新型购物模式提供了一种集约化的购物平台,而在这个平台上究竟会有多少人、哪些人愿意来购物,商机到底怎样,就要看该平台提供的商品和商家的具体营销策略了。

江诗琼:先解决消费者的认知问题

每种营销模式从理论上讲都有其支撑的理由,但一种新的营销模式从出现到成熟,都有一个市场培育的过程,有一个企业和消费者认知和接受的过程,当市场培育成功了,众多消费者认可了,并且这种模式本身也确实能够满足市场和消费者的需求,那么,这个市场就会做得很大。

具体到“华数淘宝”来说也是如此,市场前景究竟如何就要看其今后的具体运作了。

新渠道的诞生,会影响传统渠道吗?

核心观点 在文化多元、生活方式多元、消费理念多元的时代,一种购物方式或行为要完全取代另一种几乎是不可能的。“华数淘宝”相较原来的淘宝网而言,一是增加了服装消费品的受众;二是使产品展示的方式有了更多创新的可能,但就目前而言,它首先冲击的应该还是原有的电视购物市场。

李哲:难以颠覆

“华数淘宝”这一模式,相较原来的淘宝网而言,一是增加了服装消费品的受众;二是使产品展示的方式有了更多创新的可能。但就当前阶段而言,个人认为它还很难对传统的店铺销售模式有一个颠覆。它首先冲击的应该还是原有的电视购物市场。过去人们对电视购物的信用会有一些顾虑,但现在有了淘宝网的品牌背书,人们对“华数淘宝”的信任度就会大大增强。

而对于目前的电子商务企业而言,“华数淘宝”无疑意味着又开辟了一个新的战场。其实现在绝大多数的服装企业,其电子商务无非就是两类,一是挂靠到自己企业的官网;二是在淘宝网上运营一个官网。但绝大多数企业自己的官网运营的都不好,而在淘宝网上也多是委托一个运营商来运营。也就是说,第一,大家都知道电子商务对未来产业会有一定的影响,但到底将产生一种什么样的影响还不明确;第二,多数传统企业也不具备这方面完全运营的能力。

对于目前的“华数淘宝”而言也是一样。在这种情况下,未来就有可能会出现一个新的产业。过去服装有传统的商,那么,未来就有可能涌现出一批电子商务的运营商或管理商,并且慢慢会呈现一种专业化。

马大力:不可能取代传统的店铺销售模式

在文化多元、生活方式多元、消费理念多元的时代,一种购物方式或者称之为消费行为能够取代其他的方式和行为,几乎是不可能的。

这就如同数字化阅读不能取代传统意义上的读书一样。

迄今为止,网络化生存已经深入到现代人的生活,极大地影响了人们的思想和行为,但网络仍然是现代人生活多元中的一元,网购和“华数淘宝”也不例外。今天的人们更需要到传统的服装店去逛逛,找定制服装的设计师为自己设计一下形象。因为,网络生存,包括网购和我们正在谈论的“华数淘宝”,都是一种近乎集体无意识的大众化行为,说穿了就是复制他人的生活。也正因如此,能够体现自我存在和个性价值的个人化行为,成为人们回归本源的一个最基本的通道。

此外,迄今为止,电视购物、网购所存在的一系列问题依然没有得到有效解决,尤其是对于服装商品而言,无法亲身体验是服装数字化营销面临的一个最大障碍。

江诗琼:有待检验

无论是传统的店铺销售模式,还是电子商务,亦或本文所讨论的“华数淘宝”,它们都各具优势,如店铺销售的品牌满足感、购物环境体验、着装体验;电子商务的便捷性和快时尚;“华数淘宝”使网络销售更贴近普通大众等。但对于企业而言,其市场定位、供应链状况、渠道现状等因素,甚至企业是新兴企业还是知名资深企业都可能会影响到其对于渠道的选择和结构设计。并且对于企业而言,在保证其渠道结构合理化、主要渠道业绩的同时,还需要尽可能地利用一些新的渠道模式来实现其渠道结构的立体化。

这样做,一方面是形成与原有渠道的互补,另一方面也是要借此提高对未来可能主流渠道的适应能力,最终增强企业未来的市场竞争力。

可以说,每一种新的营销模式的出现都会引起服装行业和服装企业的关注、思索和探讨,甚至会有一些企业去尝试,但这种新的营销模式是否会促使传统销售模式洗牌或者颠覆传统销售模式,首先是看这种新的营销模式是否具备成为服装企业首选的营销模式或者说成为消费者购物的主流购物平台的条件,而就目前的“华数淘宝”而言,这一切还有待检验。

选择新渠道该考虑哪些因素?

核心观点 “华数淘宝”提供了一种新的运营模式,服装企业无疑可以借鉴,但一定要切忌不顾自身条件的一哄而上。对服装企业而言,是否选择一种新的营销模式,关键在于这种模式是否适合自己,企业是否能配备与之相匹配的资源,并且是否能尽最大的努力将这种营销模式的功效发挥到最大,并坚持不懈。

李哲:关键是看品牌的目标客户与电视购物的匹配度

这里只针对品牌服装来谈,如果它的目标客户特征和电视购物的特征匹配度较好,我认为完全可以大规模地去尝试。比如电视购物里我们常看到的居家服、内衣等,这些中低价位,相对简易的服装,比较适合电视购物这种方式。对于这类产品的生产企业来讲,可以扩大尝试的比例。而如果是与此差异度较大的话,目前的品牌企业还很难去把握这个市场,强行进入对于品牌而言将造成很大的伤害。

现在不说电视购物,国内一些中高档服装品牌对于是否做在线运营,尚有一定的顾虑,它会考虑是否将冲击其现实的渠道、价格、定位等,而电视购物本身前几年做的口碑就不是很好,企业进入就更多了几分顾虑。所以,我认为“华数淘宝”可能比较适合这样几类企业,第一,它的品类消费特征跟电视购物较匹配;第二,全新的企业。这样它就不会涉及到与现有的品牌、渠道、价格等的冲突。而对于成熟企业而言,要进入这一平台,就要看“华数淘宝”整个用户群的增长状况,包括它用户的质量了,只有当它的用户基数足够大,用户特征也较为明显的时候,企业才会知道,这个平台究竟是否适合自己产品的运营,也只有到那时,电视购物市场才会有一个飞速增长。

马大力:可以借鉴,但切忌不顾自身条件的一哄而上

“华数淘宝”可以说提供了一种新的运营模式,服装企业无疑可以借鉴,但一定要切忌不顾自身条件的一哄而上。所谓机会,就是一种可能性,而这也往往意味着是一个不那么确定的目标,因此,服装企业应该深入理解这一模式的本质和特点,考虑自己在哪些方面以及多大程度上与该模式具有相关性,此外,还要明白自己希望利用这一模式达到何种目的,弄清了这些,才可以对介入与否有一个较为清晰的判断。

至于该模式适合于何种企业,概括地讲,立足于品牌经营,实现了基础性企业文化或品牌文化建设,具备创建品牌社区条件的企业都可以去尝试。当然,这其中最好是偏重于经营诸如运动、休闲、基本服饰、个性化时装、童装的企业,或实施高级订制、时尚化订制、专门化服务的品牌,这些企业或者品牌与该模式的契合度会更大些,也更适合采用这种模式。

江诗琼:关键在于这种新的营销模式是否适合自己

也许任何一种营销模式本身并无对错,对于服装企业而言,是否选择一种新的营销模式,关键在于这种模式是否适合自己,企业是否能配备与之相匹配的资源,并且是否能尽最大的努力将这种营销模式的功效发挥到最大,并且坚持不懈。

例如,现在正大行其道的网络营销,成功的不一定是最早做的,也不一定是叫得最响的,但不成功的却多是画虎不成反类犬的,更多的是凑一份热闹。所以,无论是服装企业还是普通服装卖家,在选择一种新的营销模式时,其初衷是以品牌之名服务于营销模式还是营销模式服务于品牌战略,不同的选择,最终将决定其今后的路会走多远。

就如同当前不少做网络销售的服装企业,虽然打着网销品牌或线上品牌的旗号,但其主要策略除了“差不多”的产品外,就是以价格相搏,这类企业缺的是在做好产品的同时,更要在品牌的识别度、独特卖点以及企业诚信等一些根本性的东西上去做文章。

如果某一种新的营销模式的诞生或发展,得到的是与网络或数字电视上大同小异的产品或价格竞争,那么可以想象这种模式的发展前途如何了。

新渠道的时代意义

核心观点 “华数淘宝”可以说给服装企业提供了一个离消费者更近的通道,对传统购物渠道的影响将是长期的,此外,就像在线购物兴起时涌现出了PPG、凡客诚品等一批新兴品牌一样,现在的“华数淘宝”也可能会孕育出一些新的营运模式,推动一批新的在线品牌的成长。

李哲:品牌建设的时间成本大大降低

新渠道相当于提供了一个离消费者更近的通道,以往不会上网的人,也可以通过电视遥控器来购物。

至于会给服装行业带来什么?

一个就是对传统购物渠道的影响,这个影响将是长期的,但究竟有多大,现在还很难判断,但它无疑会孕育出一些服装行业新的运营模式,比如,在线购物兴起的时候就涌现出了PPG、凡客诚品等一批新兴的品牌,而现在的“华数淘宝”,也可能会孕育出一些创新的营运模式,推动一批新的在线品牌的成长。

在这样一种背景下,服装企业过去用十年,二十年去营造品牌,建立渠道,现在可能只需要花一年、两年就会完成这样一个过程,这对于传统企业而言,可以说是机遇和挑战并存,而对于一些新兴企业而言,往往就意味着发展的机会。

马大力:品牌的社交能力会更强大

显然,这个新渠道是一种技术性的集约模式,它包括具有传播性的点对面模式,具有深度沟通性的点对点模式,以及具有操控性的存储、提取、记录、传送模式。这就意味着信息者可以更加灵活、广泛地与受众进行沟通,而消费者也可以利用更加方便,适合自己的方式去与经营者互动,其结果就是广泛传播、深入沟通和建立关系。

那么,如何看待这一发展呢?其实,这就好比一个人买了车,他的活动范围比以前大了,机动性比以前提高了,接触人和事物的机会也比以前增加了,但是,他所占据的空间还是那么大。

这表明,影响面、影响力和可能性的增加,并不意味着就可以获得更大的控制权,并且,控制与反控制是共存的。也就是说,各方只是在更加广阔的空间里竞争,但并不意味着各方的竞争力已经有了一个自然的提升。尽管先行者可以优先开辟疆土,但绝非可以不计成本,认识到这一点,条条大路通罗马也许就是最好的经营理念。

江诗琼:集约化的购物平台

新渠道提供给服装业一个集约化的购物平台,服装企业应学会将先进的信息力量和科技应用于服装产业,围绕消费者的快时尚和个性消费等方面的要求,将之应用于产品开发、供应链管理、渠道创新、终端运营和消费者服务等方面,以更好地提升企业和品牌的竞争能力。

具体而言,企业在选择一种营销模式特别是一种新的营销模式时,首先就应当看其是否与企业的资源相匹配。

有的企业在选择渠道时,对渠道模式的热情远比对服装行业本身的热情大得多,结果出现本末倒置的现象,如现在在很多做B2C的企业中普遍存在的产品雷同、质量差、物流混乱、服务不到位、诚信欠缺等问题,所以,营销模式始终只是一个模式,对服装企业而言,选择模式固然重要,但千万不能因此而背弃一些市场需求和行业基础的东西。针对新渠道而言,如何形成真实的服装现场体验感和满足要求越来越高的购物情感氛围?如何解决服装消费中除了产品、价格外的品牌认可、品牌附加值等问题?如何解决国内服装交易中存在的诸如诚信、售后服务等方面的问题?是必须要考虑的三个方面。

预测:未来渠道发展将呈现何种趋势?

核心观点 在信息爆炸和科技高速发展的时代,未来新的渠道方式和营销模式将层出不穷,一些少数旧的模式可能因为不适应市场和消费者的需求而遭颠覆,但由于不同市场和消费者的需求不同,服装市场仍将会呈现出一种多种渠道和多种终端并存的多维格局。

李哲:传统渠道创新空间巨大,新兴渠道有待进一步完善

对于传统渠道而言,未来在扩张、提升,包括创新方面的空间还是很大的。扩张主要指的是在一些三四线城市,而说到提升,其实有很多方面可以创新,比如现在的大店、多品牌店、旗舰店、生活馆、运动城等,还有一些更贴近消费者的渠道的比重也在增加,比如说超市,这些都将对传统的渠道形成一定的冲击。此外,由于传统渠道往往会受到地租、人工成本、人员素质等等一些因素的影响,所以,我认为未来传统渠道拼的还是管理模式,模式的好坏最终将影响企业渠道的成败。

至于电子商务,其市场的高速增长大家是有目共睹的,而且这种增长的速度未来还会持续。现在面临的一个比较集中的问题就是线上线下如何协调,有效互动的问题。对于“华数淘宝”来说,只是给它增加了一种新的可能性,这种可能性对它的作用或者影响,跟当年的在线购物有相似之处。至于影响的时间节点,主要取决于两个因素,第一,电视购物用户群的壮大;第二,其相对特征的稳定。只有这两点都表现的相对明显后,才可能会有电视购物市场的一个大爆发。而在这期间,“华数淘宝”对于自身业务模式的清晰定位,包括它的信息流、物流、终端操作系统等,都是需要去重新规划和构建的,只有这些都比较顺畅了,没有了技术,包括模式上的一些障碍,这个市场才会真正走向成熟。

马大力:渠道创新将成为常态

个人仍然赞成多元化发展的观点。也就是说,未来渠道创新将成为常态。这是社会经济大背景和商业竞争机制使然。但是,传统模式并不会被简单地取而代之,它们无疑要面对挑战,事实上,这对它们而言也是一种机会。

具体到服装业,当“华数淘宝”以一种全新的模式领跑渠道竞争的时候,这种向消费者提供多样化、多媒体化、个性化服务的新型网络营销会在一定范围内促成消费群体的整合与再次细分。围绕它所提供的商品而聚集的消费者与对该购物模式有兴趣的消费者将成为该模式的目标受众,他们参与互动的意愿和热情将是决定性的。但是,在今天这个消费观念日趋多元化的时代,无法想象所有的人都愿意采用按键、拨号、点击来购物,尽管新的渠道创造了某种形式的商品空间、时尚景观和消费体验,但它也只是为消费者提供了一种新的选择。相反,随着新模式导致的市场形态的解构,以及对消费群体的重新洗牌,传统模式将会由于竞争压力而寻求创新,从而提高自身的适应性。

由于渠道最终体现为与顾客接触的点、线、面,在多元化的概念下,其总的发展趋势仍将会是点、线、面的多元复合。

江诗琼:多种渠道和多种终端并存

在当今信息爆炸和科技高速发展的时代,新的渠道方式和营销模式将层出不穷,一些少数旧的模式可能因为不适应市场和消费者的需求而遭颠覆,但由于不同市场和消费者的需求不同,服装市场仍将会出现多种渠道和多种终端并存的多维格局。

所以,多数渠道和营销模式仍有其存在的市场需求和现实基础。

至于究竟哪些渠道方式或营销模式能为企业所用,一方面就取决于企业有生资源与渠道或模式所需资源的匹配能力;另一方面就如前面所说,取决于企业选择模式的初衷,究竟是以品牌之名服务于营销模式还是以营销模式服务于品牌战略,对于这一点的不同选择,将最终决定其今后的路能走多远。