李宁网络营销的广深组合之道

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2010年,李宁品牌在创立20周年之际进行了有史以来的第二次重磅重塑行动。2002年李宁品牌第一次重塑行动确立了新的品牌定位,广告语“李宁,一切皆有可能”业已深入人心。经过8年的品牌沉淀,李宁俨然成为最有实力与国际运动知名品牌竞争的中国本土企业。为了应对国内运动品牌新势力的挑战,也为了更加国际化,李宁公司适时而变、积极再造,力图再创品牌,延续辉煌。

为此,悠易互通利用大众网络媒体与分众网络媒体的组合,扩大李宁品牌在受众广度上的覆盖,加深了李宁品牌在深度上对忠诚用户的吸引。利用消费者的兴趣引导投放媒体选择,做到广告的精准到达,提高广告的到达率,做到投消费者所好。

组合媒体策略,全面覆盖目标消费者

此次,李宁完全颠覆以往的品牌理念,新的李宁LOGO以“人”字形来诠释运动的价值观,而全新的广告语“Make the change让改变发生”则更加符合现代人的个性特点。李宁全新的品牌战略体现了从敢想到敢为的进化,鼓励每个人敢于求变、勇于突破,是对新一代创造者发出的呼告号召。品牌重塑后的李宁将目标消费者定位在“80后”、“90后”、年龄在15～30岁之间的人群,特别是16～23岁群体这一核心消费群体。他们的网龄与互联网年龄相近,熟悉互联网的应用。在互联网与数字技术的急速发展下,这些消费者都有非常鲜明的个性与跳跃的思维,获取信息的渠道越来越多,消费者的媒介行为呈碎片化分布趋势。

由此,悠易互通的媒体策略包括综合门户、视频门户、社区门户、搜索门户4大门户整合大众平台套餐以及11大行业聚焦分众套餐,如游戏、校园、时尚、体育等垂直型网站及频道。通过对大众所有浏览、点击过的Cookie均收入数据库,进一步分析标记,精确到每一个Cookie的行为轨迹,智能分析消费者的兴趣偏好,到精准同标受众,然后,针对用户的兴趣喜好分类投放对应的广告。

深度挖掘消费者兴趣点

用户的心理与兴趣始终是引导网络广告投放的一个重要因素,也是现代广告“以人为本”投放标准执行的关键步骤。悠易互通始终坚持以人为本原则,深度挖掘用户的关注点与兴趣点,利用每一个Cookie的行_为轨迹,收集近期用户的浏览轨迹,用户的关键词搜索、浏览的网站、广告的点击行为等信息,将这些信息归类到悠易互通的庞大数据库中,形成对每一个独立广告观众的行为分析经过对独立广告观众的浏览媒体的统计、浏览内容的统计推断出每一位独立受众的喜好领域与喜好品牌,并且结合近期对产品的关注度,最终得出分析结论,为独立广告观众贴上属于自己的标签。这样,所有碎片化的消费者就有了属于自己的标签。

80后与90后多使用MSN、QQ等即时通讯工具,上YouTube、优酷、土豆等观看视频,用GoogleEarth查找地图,利用淘宝、当当网络购物;经常泡各种论坛;写微博,浏览各种与自己兴趣非常贴合的垂直网站。悠易互通通过深度挖掘用户的关注点与兴趣点,结合李宁的品牌属性与定位,让广告符合消费者的“标签”。 　 综合门户网站与知名的运动分众网站组合,使得广告更加精准地到达目标消费用户,同时扩大广告的覆盖范围,让李宁新的品牌形象快速在网络上铺开,不断提升李宁新品牌的影响力,加深用户对全新“李宁”形象的认知。