品牌定位决定市场价值

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在经济过剩时代，许多化妆品在市场上遭遇挫折，屡战屡败，以至子杳无踪影、悄无声息，原因虽然各有不同，但经营产品不能表达出具体利益与值得购买的理由，即定位上存在问题是一个不容忽视的重要环节。如果一个产品只有技术优势而缺乏准确定位，其核心利益就不能传达到目标消费群，就很难对市场产生连锁刺激作用，由此在市场上被动挨打也就不难理解了。

因此产品定位不准，本身就是一个缺陷，事关产品的市场价值问题。要确立强有力的品牌定位，需要从消费者，竞争者和品牌本身三个方面进行分析，以这些分析结果为基础，就能找出那些令人可信的，与竞争者相区别的、能吸引消费者共鸣的品牌定位。

一、自我分析，品牌定位要考虑适当

自我分析就是发现企业是否拥有足够的资源，实力和决心来实现这种定位。

(1)要确立品牌的影响范围，即品牌所处的产品领域，品牌所处的领域不同，消费者对其要求不同，需要的定位也不同。(2)要了解品牌在这一领域能为潜在消费者带来什么。从品牌角度出发，确立品牌定位就是确立品牌带给消费者的承诺。品牌做出的承诺必须与产品性能一致，使产品能够支撑这些定位，这是建立品牌定位的根基，也是品牌定位令人信服的基础。

二、竟品分析，品牌定位要形成差异

竟品分析就是了解竞争品牌的定位，用以保证自有品牌定位的差异化，使传播活动能以有效的方式脱颖而出，研究表明，品牌定位的差异化或独特性是预测新品牌上市成功的最好要素。

扬・罗必凯公司曾对来自33个国家的1.3万多个品牌从35个方面进行评估。其结果令人信服地说明，差异性在建立强势品牌中起关键性作用，而失败品牌从一开始就在差异性方面失去竞争优势，品牌定位的差异性被认为是品牌发展的重要动力。失去了差异性，也就失去了品牌生机。

三、顾客分析，品牌定位要引发共鸣

品牌定位仅有差异性还不够，还必须能引起消费者共鸣，否则，品牌差异性就失去了价值。因此就要对消费者进行分析。包括两个方面的内容：(1)对市场进行细分，了解不同细分市场的规模和能量，以确定本品牌的目标市场。(2)了解目标市场的愿望。需求，购买这类产品的动力等，保证所确立的品牌定位能够吸引目标消费者，并引起他们的共鸣，进而引发消费者的购买欲望。如此，该品牌就有了竞争优势，有了立足市场的根基。

实践证明，在保证定位具有可信性的前提下，那些既有差异性又能引起消费者共鸣的定位是一个品牌竞争的优势所在。

欧莱雅集团拥有令全球女性趋之若鹜的系列品牌：欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻，碧欧泉、植村秀、卡诗，薇姿……如此众多的品牌，要处理好他们之间的关系并不容易。

欧莱雅根据品牌身份、品位，生活型态构建品牌金字塔，通过分类渠道严格区隔不同等级品牌，强化其品牌资产。欧莱雅(中国)的品牌分属在高档化妆品部，大众化妆品部、专业产品部、活性健康化品部四大部门。高档化妆品部拥有兰蔻，郝莲娜、羽西等品牌。这些品牌只在严格筛选的香水店，高档百货商店，免税商店等销售。大众化妆品部拥有巴黎欧莱雅、美宝莲，卡尼尔、小护士等品牌。它们的销售渠道有专柜、超市等。

例如，巴黎欧莱雅通过专柜和专业美容顾问展示品牌的专家形象，网点遍布中国118个城市，在百货商店开设了503个专柜，在家乐福，沃尔玛的部分分店也有专柜。本土品牌小护士目前在中国有28万个销售网点，遍布国内二，三级县市，对欧莱雅拓展二、三级城市形成补充，专业产品部以卡诗，欧莱雅染发美发产品为主。这两个品牌的销售渠道仅限于发廊，通过关发师的特殊技巧和个性化服务，提升消费者对品牌的认同度与满意感。

活性健康化妆品部拥有薇姿，理肤泉两个品牌，属于提高皮肤活力并对皮肤有治疗作用的化妆品。对此，欧莱雅在中国独辟蹊径，通过指定药房及其它专门渠道销售，这种创新模式常为人津津乐道。

欧莱雅的多元化渠道强化了各品牌的差异化形象和定位，明晰的多品牌构架对品牌资产做出了积极贡献。

重新定位，意即打破事物(例如产品)在消费者心智中保持的原有位置与结构，使事物按照新的观念在消费者心智中重新排位，以创造一个有利于自己的新秩序，这意味着必须先把一个旧的观念或产品从消费者的心智资源中清除。把新的定位概念装进去。

100多年来，宝洁公司在不断变革和创新中加强核心竞争力，尤其是细分市场和满足目标消费群的需求方面开创性地引导了未来的消费文化，无论是形势变化还是市场波动，它总能在多种挑战并存的格局中找寻到自身的差异化优势和人性化的营销手段。一段时间以来，国内许多企业都满足于在价格战，促销战层面上的固步自封，以为画地为牢似的本土化即是所谓的安全领地，殊不知，反而造就了情性和依赖条件下的市场萎缩。宝洁的创新无需多言，但在创新过程中需要有清晰的战略导向来规划设计，这样才能牢牢把握自身的市场命脉。

战略就像彼得・德鲁克所说的那样。“是每个公司必须进行的基本抉择”。宝洁在21世纪初期做了一些简单、清晰的战略选择――选择自己应该或不应该从事哪些生意。

宝洁最开始经营了四种核心业务――织物护理，头发护理，婴儿护理和女性护理，无论销量还是利润都已经成为全球领先者。每种核心业务都能产生至少10亿美元的年销售额。

保持宝洁的核心业务健康增长至关重要。2000年，宝洁因偏离了部分核心业务而陷入困境。当宝洁重新关注核心业务时，又回复了稳定增长。如今，宝洁的核心业务非常健康，如织物护理业务在2007年呈两位数增长，上世纪90年代初期，宝洁是世界上第二大织物护理公司，占全球市场19％的份额。如今，宝洁在这个巨大的全球行业里已占有34％的份额，几乎是最大竞争者的两倍，市场占有率连续六年都在增长。

女性护理是宝洁上世纪80年代才进入的一个领域，是进入该领域最晚的公司，但现在宝洁已经超过竞争对手成为行业的全球领先者，市场份额是最大竞争对手的两倍。

2000年，宝洁拥有10个年销售超过10亿美元的品牌，加起来占总销售额的50％，超过整体利润的50％。如今，宝洁拥有23个超过10亿美元的品牌，占净销售额2/3，是总利润的70％。

四、市场分析，品牌定位要切合实际

品牌组合提高向心力

宝洁通过使用核心力量来改变游戏，专注于在美容，健康护理、个人护理类业务上赢得胜利。这是对宝洁核心业务的有效补充。

这种清晰的战略聚焦是能够获得回报

的。比如，宝洁5年前的美容护理还是100亿美元的生意，如今已变成230亿美元，利润也翻了一倍。

玉兰油现在是全球皮肤护理领域的第一零售品牌，在过去四年里，它的销售量增长了两倍；现在宝洁是全球头发护理界的老大；宝洁在大中香水市场坐着头把交椅，销量将近25亿美元，通过收购像Gillette，WelIa和Clairol这样的公司，美容、健康和个人护理业务已经占公司销售额的一半以上。

赢得低端　重塑竞争力

历史上，宝洁的品牌大多服务于发达国家的中产阶级消费者，上世纪90年代初期宝洁加大开拓力度时，主要锁定的也是最富裕的那部分消费者。

如今，宝洁改变了这种策略，准备得世界上更多的消费者，《北大商业评论》报道中指出，从本世纪开始，宝洁服务的消费者已经增加了10亿人，预计到2010年再增加10亿人。在本世纪初的10年里，发展中国家的市场从宝洁全球销售的20％上升至30％。这一增长的实现得益于向更多家庭的渗透、更广泛更纵深的零售渠道以及针对不同收入等级消费者的品牌定位和产品组合。

准确定位　增强执行力

在寻找特定定位的过程中，企业应该将以下可能的定位来源列入考虑：

利益定位：也就是一种产品承诺。汰渍洗衣粉宣称它的洗净效果较佳，沃尔沃汽车宣称它的汽车较安全。营销人员主要采用利益定位。

使用者定位：以目标使用群来为产品定位。苹果电脑把它的电脑和软件描述为图像设计师的最佳伴侣；太阳微系统把其工作站描述为设计工程师的最佳伙伴，

竞争者定位：暗示自己的产品比竞争者优异或与竞争者有所不同。如七喜汽水把自己称为“非可乐”。

品质／价格定位：即把产品定位于某一品质与价格阶层。香奈尔五号被定位为一种品质极佳，价格极高的香水；

在从事品牌定位之时。公司必须注意避免以下错误：

定位不足：无法提出有力的中心利益或购买该品牌的理由。

定位过度：由于所采取的定位较窄，而使得某些顾客可能忽略掉该品牌，

定位混乱：所宣称的两个以上的品牌利益彼此相互矛盾。

定位乏力；只有少数的潜在顾客关心所宣称的品牌利益。

定位置疑：顾客怀疑该品牌或该公司是否真能提供所宣称的品牌利益。

在当今资讯发达，信息泛滥的市场中，许多企业常因产品与营销的同质化而尽显疲态，朝不保夕，前景暗淡，此时，如果我们能把产品的相关定位牢牢把握住，至少赢得了一份主动和生机。