浅析小米手机营销的成与败
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摘 要：随着互联网的快速发展，手机行业呈现出百花齐放的局面。小米手机作为一个国产品牌，以迅猛的速度博得众人的关注。基于4P营销分析法，主要阐述小米手机的营销策略，并从小米手机新颖的营销方式、高性能低价位、核心竞争力三个方面分析其成功之道；尽管小米手机在短时间内取得了巨大的成就，但是其本身还是存在着市场定位过于细化、销售渠道狭窄、没有形成产品生产的链条、售后服务方面的问题。针对这些问题，提出了若干建议。
关键词：小米手机；营销策略；成与败；解决措施
一、小米手机的营销策略
（一）产品策略（Product）。小米公司基于对Android系统进行的深度优化、研发出小米手机特有的MINU系统，这使得小米手机拥有独立自主的品牌。随着科学技术快速发展，社会的不断进步，消费者需求呈现出个性化的特征。小米的个性化设计迎合了许多追求新潮流的人群。小米公司独创的MIUI系统自2010年8月16日起，现已经拥有国内外5000万的发烧友用户。小米手机的独特性使得小米在激烈的竞争中立于不败之地。
（二）价格策略（Price）。由于小米手机的销售大多采用官网直销的方式，从而省去了传统营销的中经销商的费用支出；小米公司不设实体店铺，节省了店面租金及水电等开支。其充分利用互联网散播销售信息，节省了广告及其他宣传费用，这使得小米的价格能在众多的智能手机行业中取得优势。
（三）渠道策略（Place）。它在整个营销系统中起着举足轻重的作用，它对于降低企业的成本和提高企业的竞争力具有重要意义。首先，小米手机中的大部分都是通过线上销售的，所以在整个销售中的核心就是物流。小米在上海设有最大的物流中心，主要覆盖小米在华东的全部和华中的部分订单。随着销量的日益增多，在北京、深圳等地也增设了物流中心，为产品的运输提供方便快捷的通道。其次，与电商合作，小米手机与联通、电信的合作，为小米增加了销量。
（四）促销策略（Promotion）。小米手机的促销主要通过饥饿营销，病毒式营销等方式。小米公司通过采取饥饿营销激起强烈的社会反应，吸引消费者的关注，从而带动小米手机的销售。小米公司的这种新颖的营销策略，成功地效仿了苹果公司的营销手段，掀起了国产手机企业饥饿营销的浪潮。通过饥饿营销的手段，消费者会产生“物以稀为贵”的想法，促使他们增加购买欲望。另外，它还通过口碑传播，使信息可以像病毒一样迅速蔓延。小米手机在之前都会通过微博、QQ空间、微信等社会化媒体进行病毒式传播，达到扩大影响力，提高销量的目的。
二、小米手机营销的成功之道
（一）营销模式新颖。小米公司通过借助饥饿营销、病毒式营销、微博营销等手段，吸引大批年轻的“发烧友”的关注，而且通过打造论坛沟通主阵地，增加其知名度和影响力。从小米手机的到MINU系统的更新，从促销活动的宣传到提品的销售进度信息等都是在论坛上完成的。新的营销手段的运用在营销活动中发挥了重要的作用。社会化媒体具有公开性、互动性、及时性等特征，这有助于使小米公司在第一时间掌握用户对产品的信息反馈，并根据实际情况，及时地做出调整。
（二）高性能低价格。以小米于2013年4月9日在米粉节上的小米手机2S为例：四核1.7G CPU，16GB/32GB高速闪存，2GB超大运行内存，32GB版像素升至1300万，智能双天线，超强信号。而这么高的配置仅售价1999元。小米手机由于实行官网销售，利用社会化媒体传播销售信息，因此节省了实体店，及宣传等费用，这也就是小米具备价格上的优势的原因所在。它把节省下来的费用让利给消费者，为消费者带来了实惠。这也是小米能够迅速火爆的原因之一。
（三）拥有核心竞争力。核心竞争力是使企业保持长期稳定的竞争优势，是企业长久发展所必须的动力。基于对Android系统进行的深度优化、研发出小米手机特有的MINU操作系统。小米公司的创业团队中的人各有所长，在专业能力和技术上形成了互补的局面，小米公司创业团队中的成员有着不同的专业背景知识，相互之间可以相互学习，增强小米团队的战斗力。团队中的成员都是各个专业领域的精英人才，这使得小米的创新能力方面尤为突出。因此，小米手机在创新和核心竞争力方面表现出与其他国产机的不同。
三、小米营销存在的问题
（一）市场定位过于细化，对进一步扩大市场不利。小米手机的市场定位于“发烧友”，这部分人群对手机的性能较为了解，能够最大程度地意识到小米手机的优势，但是仅仅这一部分人是不能保证小米公司今后的市场的。他们追求新鲜的事物，但是在这股热浪过去了之后，还会不会持续保持最初的热情来关注小米，这个是不确定的。因此，小米公司的这一市场定位羁绊了小米进一步前进的步伐。
（二）销售渠道狭窄。小米手机的大部分产品通过小米手机官网进行线上销售。2011年12月20号通过与联通合作，小米联通合约机，2012年2月16日，小米又同电信合作，小米手机电信版开始预约摇号，2天内92万人参与。小米销售是基于互联网形成的，在销售渠道上明显比较狭窄。
（三）没有形成产品生产的链条，硬件外包，只专注产品的设计。小米手机硬件生产和产品的组装均采用外包的形式，小米手机的产品生产由英华达代工。小米公司把更多的精力放在了小米产品的研发设计上，因此没有形成自有的产品生产线。但随着小米手机销量的不断上升，仅依靠英华达的产品生产是不够的。作为高端的智能机，在研发和生产上都需要精准的工艺和高新的技术作支撑，小米公司的这一缺陷也使小米的扩大生产受阻。
（四）售后服务不到位
目前，小米手机的售后主要是通过电话客服，在线客服来完成的。退换货由于要经过“申请退货、跨地区手机快递、手机工程师检测、重新快递”等繁琐的布骤才能完成，这一般需要 6-8个工作日。手机的维修则需要电话预约才能进行。
四、小米手机营销的解决方案
（一）进一步扩大消费群体，培养更多的忠实“米粉”。适当地扩大受众群体，有助于小米公司进一步提高市场占有率。小米的设计可以融入一些优雅的元素，将技术与艺术完美的结合起来，从而吸引对外观设计要求较高的人群。小米手机高性能低价位，可以成为在校学生以及收入一般的工薪阶层的消费对象。通过进一步挖掘潜在的产品消费人群，可以开发出更多的忠实“米粉”。
（二）建立小米实体店，网络销售与实体销售相结合。建立实体店，既可以扩大产品的销售数量，又可以增加消费者对产品本身的体验，使消费者真切地感受到手机的品质。实体店虽然会使经营的成本增加，但是这可以起到宣传的作用，加深小米手机在人们心目中的形象。仅通过网络销售，无形中屏蔽了那些不熟练互联网的消费群体。因此，建立小米实体店对于小米的长远发展是极为有利的。
（三）逐步形成自己的生产团队。对于像小米公司这种具有发展潜力的朝阳企业来说，拥有属于自己的产品生产线是其发展壮大所必须的条件。依靠英华达代工生产，并不是长久之计。只有实现产品的设计、生产、销售一体化，才能逐步摆脱产品产量受限的局面。
（四）提高服务效率，完善服务质量
服务水平是评价企业经营成败的一个重要指标，人们越来越注重企业的服务水平。小米公司由于采取了线上销售的方式，售后服务的提高也是迫在眉睫的事情。小米公司应加强售后服务体系建设，从而解决消费者的后顾之忧。它虽然已经建成了覆盖全国31个省市的售后服务网店，但是在经济不发达的地区覆盖面还远远不够。因此，小米应不断地完善售后服务，更好地为消费者服务。
结束语
总的来说，小米今天的成功在于其打破了传统国产手机的模式，走出了属于自己的品牌化道路。小米的这种独特的营销模式也得益于互联网的快速发展，小米是成功的。但是小米还有很长的一段路要走，它要不断克服前进路上的重重障碍，才能更好地走下去！（作者单位：洛阳师范学院）
参考文献：
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