网络购物信用评价体系有效性研究
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【摘要】本文阐述和分析了我国网购市场上信用评价失真的问题，运用信息经济学理论和博弈论等思想解释其产生的原因，提出并论证在现有信用评价体系的基础上加入“网购信用评审中介”机构以改进其有效性的可能性。
【关键词】网购信用评价；有效性；信息不对称；评审中介
由于我国网络购物行业起步较晚，相应的信用评价体系的构建也不够完善，导致对网购行业信用评价有效性较差的现象，例如卖家进行网上信用炒作、买方充当职业好评或差评师以及买卖双方进行虚假交易以获取好评，同时作为网购买卖双方之媒介的诸多网购平台，在网购中以一些默许的经营手段帮助买方获得好评和流量等做法也大行其道，使得网购信用评价体系原本用来评价商品优劣的初衷一再淡化，甚至失去了真正的评价功能而转变成了卖家盈利的工具，因此，目前的网购体系亟待一个独立管理信用评价的中介机构，以加强对网购信用评价的管理，提高信用评价的有效性。
一、网购信用评价效果失真的成因分析
（一）商品质量信息不对称对信用评价的影响
在网络购物过程中，商品质量问题是买卖双方都关心的首要问题，尤其是买方更注重商品的质量。我们知道大多数消费者更趋向于风险规避，他们在购物的过程中更希望买到质量上乘的商品。然而，网上卖方通常会运用文字评论或图片处理的方式美化其商品信息，掩盖商品缺陷，使买方难以对网上商品的质量好坏进行判断，这就在很大程度上解释了为什么买方在收到商品实物之后会有上当受骗的感觉。
这一点不仅仅是只靠卖方就能达到欺骗买方的目的，其中，网购平台也起着非常重要的作用。当买方发现收到货的质地、成色与网上看到的图片、文字等的描述不同时，追问网上卖家，卖家会将个中缘由归咎于网购交易平台对文字评论和图片等信息的优化处理。因为买卖双方每达成一笔交易，网购平台就能从卖家手中获得一部分销售额，事实上网购平台为了增加收入，确实存在采取一定措施帮助卖家销售产品的动机，进而对网上商品的图片信息进行美化，以达到吸引和诱惑买方购物的目的。
（二）商品价格信息不对称对信用评价的影响
在网络购物过程中，一些劣质商品、低成本商品的卖家，会选择以较低的花费甚至零花费去美化劣质产品的图片信息，而获得与高质量商品同样的销售价格，这样，此类卖家便可获得销售价格减去劣质商品成本价格的超额收入，使得低质量商品卖家在价格上有竞争优势，甚至可以采取降低售价的方式争取市场份额，进而导致劣质商品驱逐优质品的逆向选择问题。如此一来，卖方和网购平台背向的利益联合就产生了道德风险，最终受害的是买方和较高质量商品的卖方，前者购买的商品是卖方经过处理的劣质品，后者在价格竞争者遭到驱逐，失去了宝贵的市场份额。下面我们用图示进行劣质商品的低成本分析：
如图所示，P为买方需求和卖方供给达到的均衡价格，P1为高质量商品卖家的成本，P2为低质量商品卖家的成本，从而低质量商品卖家可以比高质量卖家多获得梯形a所表示的生产者剩余，低质量商品卖家在价格上具有竞争优势。
由于低质量商品具有价格优势，可以采取降低售价的方式争取市场份额，更能吸引买方，所以低质量商品卖家的成交量可能会高于优质商品卖家的交易量。而成交量本身就是当前信用评价体系的一项参考指标，这就有可能使得低质量商品卖家成为较高信誉的卖家。
（三）营销模式对信用评价的影响
在网购中，单个买方与卖方之间的交易模式有两种，即个人卖方对个人买方的C2C营销模式和厂商卖方对个人买方的B2C模式，两种模式对信用评价有着不同的影响。
1. C2C营销模式对信用评价的影响：对于C2C网购平台，其中的卖家数量较大，卖家开店成本低，店铺规模一般较小且没有品牌信誉，这类卖家能够很容易隐蔽其店铺的基本信息，诸如开店地点、创店时间以及所售产品品牌和型号等。如此，出于对自身利益最大化的考虑，此类卖家在与买方的交易中容易产生道德风险问题，他们可能通过向地域较远的买方高价销售其低成本商品，也可能出售高仿产品获得超额利润，这些都是基于买方无法全面了解卖家及其产品信息；在我国C2C网购市场中，同一商品的价格相差不多，部分商品价格由于运费、二手商品等因素而略有差异，但商品质量却存在较大差异，从卖方的角度看，优质商品卖方会对自己的商品制定合理的价格，劣质商品卖方为了获得最大利益，会对自己的商品定以与高质量商品同样的价格。这就说明我国C2C市场是一个信息不充分或不对称的市场，买方无法从商品价格上区别优质商品和劣质商品，因此对于网上不同价格的同一商品就予以平均价格；这样，高质量商品卖方考虑到成本因素和商品竞争力不足的问题，就会选择退出C2C网购市场，因此留在市场上的商品大多是劣质商品。当买方有过多次购买到劣质商品的经历，就会对网上商品抱以谨慎态度，即使卖方将商品价格定得再低，买方也不会去购买。这就造成网购中的逆向选择，导致微观个体利益损失和市场失灵问题。
2. B2C营销模式对信用评价的影响：对于B2C营销模式，网上的卖家一般是一些较大或者较为大众熟知的品牌厂商，此类卖家在经营的过程中不断地积累信誉，而且这些信誉是消费者信赖的客观实在，区别于C2C网购平台基于文字等的动态评价。另外，此类卖家考虑到其获得宝贵信誉的广告成本、经营服务成本等，在与个人买方的交易中不会有道德风险获得最大利益的动机，因为一旦有买方投诉此类卖家，对其长期积累的厂商信誉将是极大的损失。同时，在B2C网购市场上，由于卖方向买方公布和发送的产品信息、厂商信息较为全面，基于信号理论，在信息越充分越全面的市场上，信息不对称问题发生的可能性较小，因此在B2C市场上买方可以借助卖方发送的信号很好地区分商品的优劣，对于高质量商品，买方的保留价格较高，而对于低质量商品，买方愿意付出的最高价格比高质量商品的保留价格低，即高质量商品带给买方的消费者剩余大于低质量商品带来的消费者剩余，这样在B2C网购市场上就较少发生劣质商品驱逐优质商品的逆向选择问题。通过对两种营销模式的对比思考，发现B2C网购市场在克服信息不对称问题上优于C2C网购市场，同时也便于电子商务部门对网上交易的管理，使得网购更顺畅更有效率。作为结论性的建议，本研究认为未来的网购营销模式有从C2C向B2C模式逐渐转变的趋势，也希望电子商务部门能致力于这方面的改进，让每一位买方的购买过程更方便快捷，更安全放心。
（四）卖方营销手段对信用评价的影响
在现实的购物市场上，从商家的招牌到市场小贩的吆喝，都是对其各自产品的营销手段；在网购市场上，也不乏卖家采取的营销策略和手段，以扩大销量、积累信誉，就如我国最大的C2C网购平台淘宝网而言，为其网站的开店卖家设计了诸如“限时促销”、“满就减送”、以及“捆绑和套餐销售”等一系列提高店铺信誉的“旺铺”手段，下面对上述典型经营策略一一进行分析。
1. 限时促销：作为最有效的旺铺手段，无论是B2C还是C2C市场，限时促销策略最为网上卖家所青睐。事实上，限时促销是一种三级价格歧视策略，它不仅迎合了卖家的促销需求，而且抓住了部分买方偏好优惠的心理，也加快了网购销售速率，更为实质的是，它帮助卖家攫取更大的消费者剩余和迅速获得信誉。
限时促销策略将网上买家区分为两种不同需求类型：有些买家因为经济条件的限制更注重价格的低廉，所以他们往往会选择追逐节假日的促销活动，以获得部分优惠，这类买家通常是经济上没有获得独立的学生，他们对于网上促销活动较为热衷，网上卖家正是抓住此类买家的这一特点，通过网购平台推出为期不超过一周的限时促销活动来吸引买方；另一些经济上独立的买方，并不偏好廉价产品，他们更偏好产品的品质，不会去追逐临时的促销活动。
采取限时促销策略的卖家也是有一定特点的，他们往往是新开店铺积累信誉的卖家或信誉较低而想获得更高信誉的卖家，同时他们也是为了获得更多的消费者剩余。目前的网购市场上，买方较为重视卖家的动态信用评价，所以对于新开店铺或信誉较低的卖家，信用评价的等级就意味着销售量的高低，这一点遵循马太效应，信用等级较高的卖家越容易提高销量积累更高的信誉，而信誉较低的卖家只有采取一些具体的降价促销策略来提高销量和信誉，当然这样的策略使这些卖家暂时地损失了一定的利润，由于信息不对称问题的存在，买方不了解卖家产品的成本，损失利润的多少也不得而知，但这样的损失会在不断扩大的交易中得到弥补，这种促销策略一旦使卖家信誉有所提升后就会被终止，其促销的时间往往很短，通常是一些法定假日或传统节日期间进行的，所以这种促销活动只能惠及极少数买家，促销结束之后产品价格一般会回归到原来的水平。但事实上，这种活动的确活跃了网购氛围，在一定程度上利用了买方购物的盲目性创造了需求和市场。如下图所示：
图中P0、Q0为无促销活动时市场上的均衡价格和均衡销量，P1为促销价格，Q1为促销价格下卖家的供给量，Q1′为此时的买方需求量。当遇到节假日促销活动时，由于产品价格的下降，价格低于均衡价格，吸引买方购买，导致Q1′的需求量，但由于利润的损失，卖方以P1价格的供给量为Q1，小于Q0，所以，只有Q1数量的产品可使买方从促销活动中获得优惠，其中有（Q1′-Q1）数量的产品不能使买方从促销活动中获得优惠。虽然卖家在促销中产生了（a+b）的无谓损失，但在促销过程中卖方迅速积累信誉。促销活动结束后，由于促销使卖家信誉有所提升，进而带来销量的大增，卖家最终获得了更大的消费者剩余。所以说限时促销活动是一种醉翁之意不在酒的手段，卖家的目的只是积累信誉并获取消费者剩余，而非给予买方真正的优惠。
2. 满就减送：满就减送，顾名思义，即在买方购物达到一定额度时，卖家会减免一定数额的费用或者赠送买家廉价的相关产品。同限时促销一样，该策略也是一种攫取消费者剩余的手段。与限时促销不同的是，这种策略更倾向于诱使买方超额消费或过度消费。许多网购平台会选择特定的数额作为单笔订单减或送的条件数额，例如B2C网购平台亚马逊，经常以99、199或100、200等数额作为减或送的条件数额，如果买方的消费需求为90或190，为了获得减送资格，然而网购平台设计的参与这类活动的产品单价一般会在30～50元的范围内，那么该买方如果想获得减送资格不得不过度消费。其中，卖方会隐藏产品成本等的信息，买方无从知晓产品成本，在过度消费的情况下，卖方利用规模效应和信息不对称获取丰厚的利润。
3. 捆绑和套餐销售：捆绑和套餐是当今网购中被广泛运用的营销策略，较为常见的是电子产品、书籍、服饰等的捆绑和搭配销售。在这些被捆绑的产品中，有些是必须配套使用的，例如手机的自带充电器、电源，书籍的配套练习等，但更多的捆绑产品是一些滞销的劣质品。下面我们列表举例说明捆绑销售的盈利状况：
上表是A、B买家对产品1和产品2的保留价格，如果分开销售，对于卖家可以对产品1索取的最高价格为100元，对产品2只能索取30元，因为如果索取更高则会使较低保留价格的买方退出市场，索取这两个价格会从A、B两个买家手中获得260元的总收益；如果捆绑销售，买方A对这个套餐的估价是150元（120+30），而买方B则对次套餐估价140元（100+40），则该卖家可以从A、B两个买家手中获得280元的总收益。很明显，通过捆绑销售，卖家可以多获得20元的收益。
从上面的分析中，我们可以看到，捆绑销售中存在信息不对称的问题，由于买方无法获得捆绑产品的成本信息，只能给其愿意付出的最高出价格即保留价格，如果被捆绑产品是劣质品，卖家可以通过对套餐产品的销售获得比单独销售两种产品更高的利润。同时，捆绑有利于卖家迅速出售其滞销产品，改善了买方对滞销产品的恶劣评价的状况。
总之，网购平台推出的一系列营销策略的目的不是给买方带来真正的实惠，而是为卖家迅速积累信誉，获得更大的消费者剩余为目的。
（五）其他引起网购中信用评价失真的问题
1. 一次购买和多次购买的博弈：不论在实体店购物还是网购，买卖双方都希望建立相互的信任，至少是在当次交易中建立信任，只有在一定的信任基础上，才能完成交易。这就引出了消费者与商家之间的信任博弈。在网购市场上，卖方的数量很多，所以买方有很多交易的对象，可以向某一卖家只进行一次购买，也可以进行多次购买，因此有只进行一次博弈和进行多次博弈的区分。对于一次博弈，也即买卖双方只进行当次交易，交易完成后不再有交易往来，在这种情况下建立信任较为困难，因为双方都清楚完成交易之后不会再与对方进行交易，所以此种情况下很容易引发道德风险问题；相反，在多次博弈的情况下，买卖双方都不知道会不会与对方有下一次的交易，所以，双方都保持较好的信誉，即使商品不是那么完美，双方也可以采取稍加补偿而给予对方好评，以保证下一次交易的便利。图表分析如下：
从表2中我们可以看出，卖方由于不保持信誉出售劣质品可以获得超额利润，有极强的动机不保持信誉；买方为威胁卖方对其补偿倾向于不保持信誉给予卖方差评。因此在一次购买中的博弈均衡应该是买卖双方均不保持信誉的支付矩阵（-10，-10）；
从表3中我们可以看出，买卖双方都不知道合作会在什么时候终止，所以都会保持信誉，一旦卖方不保持信誉，在造成对方损失的情况下，本身也损失了长期合作的客户；买方不保持信誉，使卖方利益受损，则本身也无法继续从与卖方的交易中获得收益，也是一项损失。因此在多次购买中的博弈均衡应该是买卖双方均保持信誉的支付矩阵（5，5）。
由上面的分析可以看出，信用评价是作为交易中买方维护自己权益的筹码，是表示卖方信誉等级的重要参数，买卖双方通过利益分析，决定是否保持良好信誉，通常在只进行一次购买的交易中，买卖双方倾向于不保持信誉，而在多次购买的交易中，为了不失去长期交易的对象，买卖方都保持较好的信誉。
2. 差评师和好评师对信用评价的影响：差评师即靠给予卖家差评威胁，以期获取回扣和现金补偿的恶意网购买方，此类买方往往首先在网上订单购买产品并支付款项，但不确认收货，资金滞留在第三方信用保证机构（如支付宝、财富通等）的账户，然后通过即时聊天工具、电话以产品质量差要撰写差评或退货退款为由威胁卖方给予其回扣，卖方考虑到差评和退款率对后续交易的恶劣影响，不得不给予差评师回扣或赠品补偿。差评师在获得回扣和补偿后一般会给予卖家好评，这样就使得网购信用评价的环境恶化，使信用评价有效性降低。
好评师与差评师不同，他们往往是受新开店铺的卖家邀请为卖家积累基础信誉的买方，例如一家售卖手机的网店，卖家会联系其亲朋好友在网上订单交易并撰写好评，而后卖家可以将买方支付的款项通过支付宝归还买方而不发货，事实上这是利用了当前网购平台的交易漏洞，进行虚假交易获取好评的手段；也有的卖家在淘宝上注册多个账号，自买自卖获得好评。
差评师和好评师的共同点是，他们并不真正考虑产品的质量，而是为了获得利益和好评而做虚假好评，这就使得网购信用评价在一定程度上贬值了，所以建议买家在购物过程中不能只以好评率等动态评价做参考，而应综合店铺的实名认证、有无营业执照、创店时间等静态评价做购物决策。
3. 网购平台与卖家的利益关系对信用评价的影响：在网上开店或销售产品，网购平台会对产品分类向卖家收取一定比例的销售额作为卖家的经营费用，也就是说卖方与网购交易平台之间有着密切的利益关系，为了获得更多的收益，网购平台会帮助卖家促销产品，迅速获得信誉，如同上文中提到过的网购交易平台向卖家推出的“旺铺方法”和各类促销策略，这些都是网购平台与网上卖家之间利益关系的例证，所以这种利益关系也影响着卖家的信用状况。
二、网购“评审中介”的必要性和可行性论证及其设计思路
（一）网购“评审中介”的必要性和可行性
如同上文所述，无论是网购的交易平台，还是网上买方，都会通过网购流程中的一些漏洞，与卖家产生利益关系，影响了当前信用评价的效果。为了更好地解决网购中信用评价失真的问题，许多研究者达成了一个共识：即设置一个第三方机构来对网上卖家以及网购平台做真实有效的评价。当然，目前的网购体系中也有具备相关功能的中介机构，但他们只是涉及到财务的往来，如淘宝推出的支付宝、拍拍推出的财富通等，而不能全面地评价卖方的交易和服务状况。因此，一个能够全面评价网上卖家，监管买卖双方交易中的不正当行为，以及即时向买方卖家及其产品的相关信息的中介机构亟待产生，所以我们的研究中设想的“网购信用评审中介”就符合了买卖双方对此类第三方机构需求。为改善网购信用评价有效性，“评审中介”的建立是非常有必要的。
我们从消费者有限行为理论、信号理论和中介理论三个理论角度来说明“评审中介”的可行性。首先，每一个个人买方在网购前搜寻卖家和商品信息的能力是有限的，由于无法获得商品的全面信息，也就可能有信息不对称问题的产生，为了使买方能够轻松地了解卖家和商品信息，一个具有搜寻并总结信息功能的中介机构是可行的，它能将网上的信息传递给买方，避免买方因了解信息不全面而遭受利益损失；其次，在卖方信息的环节，我们需要确保信息的真实性，虚假的信息只能误导买方的购物决策。一个具有严格监管网络信息情况的评审机构，能够有效减少虚假信息对网购交易的破坏，从这个角度讲，“信用评审中介”是可行的；最后，作为一个独立于网购平台和卖家并服务于买方的中介机构，有效地联系了买卖双方，增强了双方的信任度，从而提高了交易的效率，同时在交易的安全性方面也更有保障。
（二）网购“评审中介”的设计思路
就目前我国的信用评价体系来看，信用评价的规则大多是由各个网购平立制定的，各种评价制度规则不一，好中差评没有一个统一的标准，如果对现有信用评价体系进行改革，将所有信用评价工作交由评审中介处理，评审中介将制定一套统一的信用评价制度，并绕开网购平台与卖家之间的利益关系，使得卖家只有通过诚实服务买家，保证商品质量才能获得好评，这样就避免了一些误导买方的虚假评论。因此这样的网购“信用评审中介”应具有信用评价功能、监管和审核功能、信息收集和传递功能，还有交易安全性的保障功能，能够兼具如此全面功能的机构，只能由一些电子商务管理部门或官方管理机构来创建，私人性质的评审机构终究不能具备如此全面的功能。
1.监管和审核功能：监管和审核功能是指，在网上卖家开店或注册的过程中，更加严格地考察其营业的资格、厂商品牌、卖家身份、卖家实体店的地理位置等静态信用方面的认证，以避免卖家的无照经营、销售假冒或高仿商品等问题的发生。另外，对于各大网购平台推出的在线聊天工具，也需要一定程度的监控，在发现卖方有购买好评、买家有差评威胁等不正当交易时，可以保存其聊天记录并追查交易中订单信息，以避免虚假好评和差评的产生。
2.信息收集和传递功能：信息收集和传递功能是“评审中介”作为中介机构的本职功能，由于买方的时间精力有限，搜寻一件合意的商品需要浏览很多网店和厂商，如果评审中介能够将搜寻的信息集中处理，买方在购物时只需要输入自己的搜寻信息就能迅速找到符合自己要求的商品。例如，评审中介对某一产品的价格信息进行搜寻，找到网上出售该商品的所有交易平台和卖家，并能够对不同价格的产品进行对比，找到性价比较高的卖家供买方进行购物选择。
3.安全性保障功能：安全性保障也是评审中介的重要任务，在处理网上支付、退款纠纷等问题时，一个有保障的官方中介机构就能起到很好的监管作用，一旦发现不通过正常交易途径的资金往来，无论是卖方为了购买好评给予买方的资金，还是恶意差评师敲诈卖方的资金，都做暂时的扣留，待问题解决再将资金返还。
三、结语
综上所述，当前网购信用评价有效性较差，使得信用评价失真的，有来自买卖双方的因素，也有网购交易平台的因素，还有电子交易管理部门监管的不足，都或多或少地影响着信用评价的效果，其中由于信息不对称问题的存在，买卖双方的信用评价不能确切地反映商品的好坏，这是影响信用评价效果的最关键因素。针对这个问题，本文创造性地提出了在信用评价体系中加入“信用评审中介”的解决方案，为电子商务部门管理当前网购信用提供了可行的建议。
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