吸纳消费者的想象

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夏奈尔等品牌不断地将传承其梦想的产品投入市场，他们的创意总是令人如痴如醉。在不断强化自身形象的同时，他们牢牢抓住了消费者的眼球。这是一种战略手段，也是一种巧妙的营销方式，往往凝聚了几个世纪的想象创意。而这复杂的宣传手段背后后，实际上演着一场将他国遗产财富兼收并蓄的文化之战。对于时尚品牌，这种对他国文化的融合同化是如何进行的呢?中国时尚品牌能从中获取什么信息，有何受益，从而更好发展呢?

女性身份及领地

各国的开放，人与人之间日益频繁的交流，以及各种文化之间的碰撞，产生了一种充满商机和便利，极具诱惑的异国情调，从而造就了现代贸易。贸易使差异变得合理，将身份特征，特别是女性特征压缩简化为几个显著代表。巴黎被视为“世界时尚之都”，几个世纪以来，巴黎造就了一种女性风格：“巴黎女郎”。“巴黎女郎”典雅、高贵、精制且极富文化气息，同时还带着那么一点点放肆，这是一种全世界女性都可以借鉴的风格。美国的历史没有那么悠久，它的崛起主要依赖迅速的物质膨胀，创造了“美国奇迹”，这个大国也形成了自己的女性形象：“金夫人”。

这两个著名的“女性形象”在各自的国产品牌中得以体现，品牌进一步承载、拓展形象，形象便在世界范围内日益根深蒂固，营销与文化之间形成了一种真正的互动协作。

如今，中国成为文化和经济奇迹的代名词，这是中国非凡独特的优势。然而，中国时尚品牌仍未找到能够代表其女性身份特征的形象，以及将这种形象推向世界的宣传方式。一旦中国没有发掘出自己的女性形象，外国品牌就可以借机利用中国的文化财富。

事实上，每当一种文化或经济价值在世界的某个角落兴起，那些诱惑女性的著名品牌(当今主要是西方品牌)立即将其吸收同化，从而扼杀其它品牌展现自我的可能。形象特征与领地相互依存，这就是为什么一旦某种人文特征被抑制抹煞，就意味着一方领地被占据。

二十一世纪前后，中国成为越来越多西方设计师的灵感源泉。特别是1998(约翰・加利亚诺为迪奥尔创作的三十年代上海主题系列)至2004年间。巴黎、米兰、伦敦、纽约(这四个城市携手成为诱惑女性的时尚联盟)的设计师已经开始探索中国的文化资源，而能够开发利用这一绝佳的广告资源的中国设计师仍未崛起。不过，真正的财富首先是在消费者的理念之中形成的，因为当今消费者倡导独立，希望自主定夺，这也就是为什么对于品牌而言，最大挑战已不再是构思创意以引导消费者的想象，而是应在消费者的想象形成之际将其兼收并蓄。想象可演化为一种动力，一种宣传策略，西方某些知名品牌之所以根基牢固，正是因为它们能够完全把握消费者的想象。

为了进一步理解这种机制以及潜在的巨大文化和经济挑战，下面为大家讲述一个有关中国文化的实例。

Coco夏奈尔女士的挚爱

2005年，夏奈尔品牌推出了新款化妆眼影，再现了Coco夏奈尔女士所钟爱的科罗曼丹漆制屏风的完美色调，该款眼霜被命名为“夏奈尔之东方屏风”。

科罗曼丹海岸位于印度东南泰米尔纳德邦州，濒临印度洋。海岸的名字来源于Chola mandalam一词的法语化，意为Chola之国。17～18世纪，这个海岸曾经上演了欧洲殖民列强对印度贸易控制权的争夺之战。来自中国的箱子、柜子以及屏风等等无数漆器产品，虽然产地远在千里，却因为在殖民列强的监控下通过该港口，便号称覆盖了一层当地产的科罗曼丹漆。这些举世无双的科罗曼丹屏风实际上是在中国的湖南省生产制作的，木制壁板经数次上漆，工匠们在对表面抛光、打磨之后，手工雕刻花纹，并上色镶金。

于是，在法国殖民帝国时代，17世纪中国工匠生产的漆器从印度转口运往世界各地。在进入广阔的贸易市场之前，这些中国产品被法国人迫不及待地冠名为“科罗曼丹漆器”，似乎打上了殖民印记，便可以传承自己的“品牌”，确认自身的实力。这实际也是目前时尚品牌面临的问题，他们雄心勃勃，希望占领世界各大洲，为此，在面对有待征服的他国文化之前，他们必须强化自身的形象特征。

对于蕴含深刻文化内涵的特色物品，Coco夏奈尔女士总是情有独钟。当她在法国外省的一家古玩店中发现了这些著名的科罗曼丹屏风时，可谓是欣喜若狂(正如夏奈尔传奇中所描述的那样)。她最终购得了32个屏风，并毫不犹豫地把页板拆开，将屏风分开钉在位于巴黎康本街品牌店楼上的公寓墙上。有些人看到她“如此对待(有些人甚至会说这是虐待)些精美的稀世珍品”，不禁感到愤慨。

如今，这些屏风依旧装点着康本街公寓的墙壁：“四个房间汇集了将东方与西方连接起来的珍贵财富”。其中有些屏风还曾经作为背景装饰，出现在1959年秋冬时装秀中，Coco夏奈尔也自愿为媒体做起模特，在屏风前留影。挚爱转化为品牌根基

如今，科罗曼丹屏风已成为夏奈尔品牌的宝贵遗产。在1996～1997时装系列中，卡尔・拉格菲尔德根据这些屏风设计了四款不同凡响的绣织女装。2002年，卡尔为报界提供了一系列时尚图片，身着不同服装的模特出现在科罗曼丹屏风前。直至2005年秋季，被称为“夏奈尔之东方屏风”的眼影在实验室中诞生，“如同一小方屏风”镶嵌在化妆盒中，这款眼影作为“明星产品”推向市场。

对夏奈尔品牌而言，“明星产品”是某一系列的特色产品，限量销售，宛如昙花一现。该产品应能诠释品牌的形象和文化，并能够在化妆中展现代表Coco夏奈尔身份的元素，幻化为代表品牌形象的空间。为了在刊物上宣传这款产品，该品牌还特别组织了一场化妆演示，世界顶级模特Ingrid Parewijk出现在康本街夏奈尔公寓的科罗曼丹屏风旁。

17世纪，科罗曼丹屏风在殖民帝国的控制下改道(并更名)，20世纪中期，这些屏风经Coco夏奈尔女士之手，再次易道，改作它用。20世纪末至21世纪初，在卡尔・拉格菲尔德的手中(作为设计师)和眼中(作为摄影师)，这些屏风成为了代表该品牌的根基元素。正如媒体介绍的那样，这款“夏奈尔之东风屏风”眼影是为“喜欢上镜的现代迷人女性”而设计，为此构思的媒体宣传完全依赖于该品牌的宝贵“遗产”一屏风。在新一期的化妆图片中，诞生了一个面带科罗曼丹漆色的女性脸庞，她的眼中流露出“美好时代”(30年代)特有的炭黑色的目光，形成了一种标志，代表了纯正的夏奈尔产品的文化及品质威望。

在媒体公告中，夏奈尔品牌提到了17世纪中国工匠的卓越才能，并盛赞东方屏风高超的制作工艺，正是这些技艺使夏奈尔能够将金粉镶嵌在化妆眼影之中，成功再现东方屏风的精美。消费者很可能从这款产品联想到蕴藏无数珍品、神秘且富有的中国，这种想象随即被品牌吸收，并与品牌自身遗产不谋而合，产生共鸣。随后，品牌将其打造为昙花一现的“明星产品”，以推动“法国制造”的化妆品系列。自17世纪以来，殖民者就开始将并不属于自己的文化改造为自己的品牌领地，并借此确认本国的实力。于是，占领国在其经手的各类商品上，张贴上自己国家的文化标签，将其纳入自己的品牌。

一直以来，文化都暗藏着无限经济挑战。在全球化的今天，品牌产品以同样的方式运作，特别是时尚品牌，其使命是为个人提供服饰，尤其要为形象身份进行包装。针对男士及女士的包装有些像是为各种身份贴上标签，并希望以此打造身份特性。于是，消费者的身体慢慢成为品牌的展示空间，形成了一个遍及各大洲、有待征服的领地。而今，这种方式一方面能够确认品牌的实力，一方面能够防止竞争者及其他文化抢占个人身体这一空间，因为人的身体蕴藏着非凡且无限的经济源泉。

挑战是巨大的，这意味着要尽可能一致性地为几亿面孔化妆，为几亿身体着装，以便应对工业征服的挑战，现在，这已经成为了一种打造身份特征的产业。

在下一篇文章中，我们将为大家呈现另一个有关中国女性身份应对国际品牌挑战的实例。