跟肯德基混社会

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你肯定吃过肯德基的老北京鸡肉卷、皮蛋瘦肉粥和油条。和竞争对手麦当劳不同，在中国，以“打造新快餐，为中国而改变”为口号的肯德基的本土化要轻快和开放得多。

而当“本土”的含义从“中国”变成具体的一个个SNS平台时，肯德基又是如何保持营销策略的灵活多变性呢？

下面，我们从分析社交平台上用户特点人手，具体看看肯德基是如何针对不同用户群、网站气质等进行广告营销的，希望能给想借助SNS平台力量做品牌营销的厂商们提供有价值-的参考。

豆瓣网：“线上-线下-线上”

据不完全统计，去年豆瓣的注册用户就已超过6000万，有80%以上的用户生活在北京等一线城市，18～35岁的占92.5%，本科以上学历超过70%，月收入大于3000元的占42.8%，这表明豆瓣用户是中国互联网用户中商业价值最大的群体。

但这群用户，也是最具文艺小清新气质、对商业广告最为抵触的群体。因此，豆瓣不但自身并无大刀阔斧的商业化动作，而且对合作广告商也要求极高。因此，在这个平台上，肯德基的活动也是相当有“文艺范儿”。具体策略是，以情感牌为基调，在豆瓣上整合豆瓣电台、品牌小站、同城活动平台等优势资源开展“线上一线下一线上”的循环传播活动。

肯德基在豆瓣建有名为“浪漫音缘，闪约派对”的小站，曾在2月14日情人节当天推出活动，召唤豆瓣网友们在这天前往中国大陆任意一家门店，用手机播放指定情歌，制造约会机会。

这个为期短短一天的活动，成为豆瓣该年第一个最大规模的同城活动，共计有4978人参与。豆友们对这活动纷纷表示了好感。而参加派对的豆友们将活动照片传回小站活动相册，又形成了二次传播。

新浪微博：主打线上有奖活动

新浪微博注册用户已超5亿，黏性极高。这些自媒体平均每天超过1亿条微博，人均在线时长达60分钟。

新浪的用户具有个性两极化，一是粉丝动辄以百万计的挂v娱乐、商业、公知明星，一是以学生为主的草根群体。之前有调查报告表明，微博用户中的学生比例高达49.5%。

在这个自媒体平台上，肯德基在微博的账号布局上下足功夫。官方注册的D有：肯德基、肯德基三人篮球赛、肯德基对话90后、KFC三早等。其中“肯德基”账号已经拥有56万粉丝。几个账号覆盖的目标用户有所差异，微博内容也不大相同：

①肯德基大号——主要企业最新的产品、活动动态：

②肯德基三人篮球赛——作为肯德基历年举行的一次活动，多体育资讯；

③肯德基对话90后——以公益信息在年轻人群体中树立口碑；

④KFC三早——主打肯德基的早餐理念，提醒大家早餐的重要性和应该吃些什么。

人人网：展示类广告，做有“团体”属性的线上活动

曾经是“校内网”的人人网，随着用户群体逐渐大龄化，从客户群上看已更像—个“校外网”。AC尼尔森的报告指出，人人网71%的用户身处职场，有26.2%是全职学生，50.4%是职场精英，用户通勤工具主要的是公交车，占45.9%。

针对这群从校内走到校外的新鲜人，肯德基强调的是“不断推出新品”，以切合人人网网友对事物追求新奇特的个性特点。

1.配合这种强校园气质，肯德基在人人网上主推的线上活动大多以“团体”属性为重点。

2.在人人网上。肯德基的展示类广告比例有所增加，主要在人人网右边栏广告和自己的公共主页上作宣传：

①右边栏广告——推广最新的产品，直接抓取追求新奇、对价格敏感的这群用户的注意力；

②公共主页——借助人人网的相册、状态、日志等功能设置发起活动。既有有奖征集、也有网友相关照片、新品照片等等。去年3月，肯德基在日志中发起了一项“愚人节真心话大征集”活动，网友们只需在评论中晒出平时不敢说的“真心话”，便有机会获得奖品。有4000多的网友看到这篇日志，800多人次参与。

开心网：展示效果与人人网类似，但线上活动减少

作为综合社交平台，开心网跟人人网有相似之处。但开心网的用户年龄分布很均匀，18-25岁用户比例是20.26%，40岁以上用户比例占到18%。开心网的主流用户是白领，这类用户有一定的经济基础，对于品牌选择也更为苛刻。

肯德基在开心网上的个人主页内容甚至排版皆与人人网类似，展示出来的效果也差不多。但开心网的用户相对成熟，肯德基在开心网的线上活动就相对减少，代之以“打印KFC优惠券”的链接等更为实际的吸引和优惠，甚至尝试过在开心网的休闲游戏里做植^，用虚拟货币兑换代金券。

腾讯平台：手段集各SNS平台大成

在腾讯开放平台上，学生与白领用户占比最高，分别是32%和30%，自由职业者占15%。通过QQ等级分析可以看出，开放平台的用户等级相对较高，11～30级的占到了64%，这部分互联网用户平均至少具有3～8年的Q龄。

针对这个全年龄段、全平台的用户阵容，肯德基几乎把所有在其他社交平台上的品牌策略都复制了过来。而配合QQ的娱乐气场，轻易就获得了超高关注度。

六一儿童节时，肯德基与卡夫曾在腾讯合作了一个“玩味儿童节”活动，提供美国亲子游的奖品。这个话题获得了124980条广播，吸引了超过160万人次参加。在线下，与这档活动呼应的“六一亲子餐”则创造了销量新高。

Facebook：全球性

作为综合社交平台的鼻祖，Facebook拥有8，45亿活跃用户，每个用户平均有130位朋友。平均每天有2亿人次的用户通过手机访问Facebook，每次访问时间23分20秒。

在中国，被隔墙又被山寨的Facebook，跟人人和开心有微妙的交集。不过其仍有自己的特点：

1.70%的用户关注了自己的家人。社会关系网络的强大在Facebook上尤其明显，这也使得品牌的口碑传播更为重要。借助Facebook的社交图谱，如果一个用户喜欢“肯德基”这个品牌账号，他的朋友也能在动态中看到。

2.由于全球覆盖，在Facebook上，肯德基的账号是一个大号外加各个国家的账号，这是很完整的布局。这样，各国账号都能贴合本国的信息，便于用户接受。它也是遵循着“线上一线下一线上”的模式，有着二次传播的反馈。

不过，由于覆盖太广，肯德基在Facebook上也有过失策。2012年4月泰国地震后，肯德基在Facebook上开起了地震的玩笑：

“我们赶紧回家紧盯地震的最新动态，不过千万不要忘了订购一份你最喜欢的KFC。”

这个活动马上遭到了强烈抨击。很多泰国民众对此十分愤怒，认为肯德基自私自利麻木不仁，利用灾难挣钱引起恐慌。煎蛋网有评论说：很明显，在这个人人自危的环境下，极度恐慌的情绪中，人们急需要贮存一批快餐，这确实是个不错的商机，可以大大提高自己的营业额，不过他们忘了与成千上万的民众生命相比，钱又有什么意义呢？

意识到事态严重后，肯德基不得不删除了信息并公开道歉。

Twitter：让广告投放与用户更匹配

周发表10亿条Tweet的Twitter的注册用户已突破5亿，每日活跃用户达到1亿。

结合这个信息流平台的特点，肯德基的主要推广方式有以下两种：

1.Twitter Promoted Tweets（广告推）——让品牌广告与用户更匹配

如果在Twitter上搜索KFC，获得搜索列表中，广告内容在搜索结果中“置顶”显示，并且以不影响用户体验为前提，搜索结果内，一页只会展示一个PromotedTweets。

2.Promotedaccouts（推广账户）——为品牌投放精准定向

肯德基在Twitter的侧边栏购买了一个广告位，用于向有可能对肯德基感兴趣的相关用户推广自己的Twitter账户。

3.信息流广告

肯德基曾在Twitter了一个烤鸡新品信息，并附上了大额优惠券的下载链接，这个转发达到了数百万次，以至于优惠券下载网页瘫痪，餐厅人满为患。

4.肯德基还在官方账号上进行奖学金的评定赞助，这跟新浪微博上的“肯德基对话90后”相似，用公益活动获得用户好感。

木讷营销的反效果

经过梳理，我们发现，肯德基中国在SNS平台上的品牌策略有几大特点：

1.品牌策略结合了社交网站的特性，即轻展示、重营销活动。

2.擅长主动推动线上活动，和线上到线下的活动。

3.肯德基内部的公关力量比较弱，对SNS平台上的负评价，没有本土公司的客服和反馈意识。

但我们很难去下结论说，这种重活动、轻反馈的木讷营销风格，对肯德基的品牌是利是弊。在中国，正是由于它的木讷，很多网友乐于越俎代庖，以肯德基为对象来发挥恶搞，无意间帮它促进了品牌传播。

在那次方舟子质疑韩寒的双方大战中，韩寒的同学发过一条挺韩的微博。随后，被网友以肯德基的招牌食品的名义发起了恶搞。

随后，线上又贴出了一张照片。一家肯德基门店玩起了态度营销。这是一种多么精彩的娱乐精神！虽然后来肯德基官方相当不解风情地辟谣说，两个环节都是网友恶搞，但看看上面微博截图的将近13万的转发量，竞争对手会嫉妒到死！