“眼球效应”有待转换为注意力经济

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传媒经济观察

地铁隧道广告是近年来出现的一种新的广告形式，其传播效果究竟如何?

今年4月底。中国人民大学新闻学院传媒经济专业的研究生就这一问题做了一次问卷调查。结果显示：“眼球效应”还有待转换为注意力经济。

地铁隧道广告的确吸引了大量的“眼球”，但人们对地铁隧道广告的正面评价态度还不够明确，记忆正确率和购买行动力均未超过半数。原因主要有地铁传播环境的局限、隧道广告自身的传播劣势如持续时间短．无声等。

当地铁驶入漆黑一片的隧道时，在隧道的一边或者两边出现了一组连续的彩色动画画面，这种生动的广告形式，吸引了不少乘客的眼球。这就是近年来出现在地铁中的一种新的广告载体――地铁隧道广告。

带着探究地铁隧道广告注意力经营状况的目的，笔者于今年4月底在北京地铁4号线的站台和车厢内采用随机发放问卷的方式调查地铁4号线隧道广告的广告效果。本次调查回收有效问卷70份，样本有效回收率为98.6％，对所采集的数据运用SPSS16.0进行分析，下为调查结果。

效果：眼球效应很明显。记忆行为有不足

1　地铁受众的人口统计学特征：群体结构稳定，消费需求和能力皆强

从随机调查的70人来看，性别比为4：3，男女比例基本平衡。其中，男性40人，占总数的57.1％，女性30人，占总数的42.9％。

从年龄来看，52.9％的调查对象集中在18～25岁这个年龄段。75.8％的调查对象年龄在18―30岁之间。可以说，地铁受众群具有年轻化的特点，而这个年龄段的群体通常消费需求比较大。

从职业构成来看，学生有24个，占调查总人数的34.3％，比率最高，其次是公司职员，有20个，占28.6％，第三是自由职业者，7个，占到10％的比例。可以说学生和上班族大多具有固定的乘坐习惯、较高的乘坐频次，接触地铁媒体、地铁广告频率是较高的。

从每月可支配收入来看，有21个调查对象选择了2001～4000元这个选项，占调查总人数的30％，有16个选择了4000元以上。每月可支配收入达到2000元以上的调查对象占到了总调查人数的52.9％，可以说，地铁受众相对于其他大众媒体受众而言，收入较高，也就意味消费能力较强。

可以说，地铁受众在人口统计学上的特征是比较年轻，消费需求较大，多为学生和上班族，乘坐地铁的频率高、路线较固定，也最有可能成为地铁媒体、地铁广告的重度消费者；每月可支配收入中等偏上，消费能力较强。通过廓清地铁受众的形象。可以发现，他们是广告主渴望触及的目标消费群，所以，将“眼球效应”转化为注意力经济非常重要。

2　隧道广告认知效果：关注度较高，视觉性因素成为最关注的部分

在回答“是否关注过4号线地铁隧道广告”这个问题时，58名调查对象表示“关注过”，占到了82.9％的比例，关注度相当高。在12个选择“没有关注过”的调查对象中，6人表示不关注的原因是“没有时间或精力看”，3人表示“障碍物遮挡视线”，各有2人表示“地铁行驶速度太快”、“广告画面没有吸引力”，1人表示“广告内容没有吸引力”。(见图1)

在关注过地铁4号线隧道广告的58位调查对象中，表示“有时看”的人占比达到44.8％，其次是“偶尔看”，而观看地铁4号线隧道广告的频率可以达到“经常看”的只有9人。可以说重度接触者的数量还有巨大提升空间。

关于关注的内容方面，“只看画面”和“既看画面又看广告词”的调查对象各有20个，占关注地铁隧道广告人群的69％，说明画面是受众很关注的内容。(见图2)

3　隧道广告态度分析：积极态度有待明确化，视觉性因素满意度最高

对地铁4号线隧道广告效果态度层面的分析，主要是测量地铁受众对隧道广告“位置好”、“形式新颖”、“颜色丰富”、“画面吸引人”、“广告词吸引人”、“投放品牌好。和“广告更新快”等7个说法的赞同度，通过7个指标衡量地铁受众对地铁隧道广告的态度。(见图5)

本部分的问卷设计采用了五级分表态法，即选项“很赞成”记为5分，“比较赞成”记为4分，“不清楚”记为3分，“不太赞成”记为2分，“不赞成”记为1分。这样可以得到各项的态度指数，具体情况见表1。

7个选项的平均指数得分为3.57，介于对地铁隧道广告“不清楚”到“比较赞成”的态度之间。其中，颜色、画面、形式、位置的态度指数得分超过平均水平，更接近于“比较赞成”层次。广告词、广告投放品牌的态度指数得分最低，仅为3.3，是地铁隧道广告需要改善的地方。

4　隧道广告记忆效果：正确率未过半数，广告辨识度有待提高

对地铁4号线隧道广告记忆度的测量，是通过设置试错选项，让调查对象在罗列的地铁隧道广告中选择自己记得的，并且设置了“其他”选项，在不能囊括所有地铁4号线隧道广告的情况下，供调查对象自行填写。选项中只有3个广告是地铁4号线隧道广告，分别是“易车网”、“汽车之家”、“铂金钻石”；3个试错选项，为“曲美家具”(地铁1号线隧道广告)、“Lee服饰”、“沙拉酱”；“其他”选项。此部分为不定向选择。

在被调查的70个样本中，共有5位调查对象表示不记得任何广告内容，选择“其他”、未给说明的有6个人。在剩下的47人中，所选项目全部正确的有24人，占给予作答的58人的41.4％。正确与错误选项同时选择的共有6名，占10.3％，而所选项目全部错误的共14名，占24.1％(见图4)。这表明，在被调查者中隧道广告的记忆度还有待提高，正确率未过半数。并且这是在有选项提示的情况下，可以看出，地铁隧道广告要加强自己的辨识度，提高相对于其他类型地铁广告的区别度。

5　隧道广告行动效果：停留在“看”和“说”，极少发生购买行为

对地铁隧道广告行动效果的测量，主要是调查乘客接触到隧道广告后所采取的行为，分别为：乘客对广告信息的传播行为，对广告信息的搜索行为，直接产生了购买行为，不会采取行为。

在58个作答此题的调查对象中，有4人进行了双项选择，其余54人均为单项选择。如下图所示，其中。选择“不会采取行为”的乘客最多，占了46.6％，会产生购买行为的调查对象最少，只占17.2％。(见图5)

通过对上述五个方面的分析，我们可以看出.地铁隧道广告的受众是在广告主眼中具有价值的一群人，广告认知效果分析说明，隧道广告吸引了大量的“眼球”，但对隧道广告的正面评价态度还不够明确、记忆正确率和购买行动力均未超过半数，这说明，地铁隧道广告在将附着在广告上的“眼球”转化为注意力方面仍有不足。

不足：共时媒介强竞争。传播环境限发展

1　隧道广告与共时媒介的竞争

在乘坐地铁的过程中，乘客虽然处于一个相对固定的狭小空间内，但这一空间中存在着多种形式的媒介，比如地铁移动电视、静态广告以及乘客自身携带的手机、报纸、书籍等。乘

客的注意力是有限的，很难共时性地消费两种及两种以上的媒体，所以，隧道广告与处于同一空间中的其他共时性媒介是相互争夺、相互竞争的。在笔者所做的问卷调查中，地铁移动电视被认为是乘客最关注的地铁媒体(42人表示最关注地铁电视，占调查总人数的60％)，对隧道广告的关注则排在第二、第三位。可以说，隧道广告面临着很强大的对手。

通过调查发现，不同的共时媒介与地铁隧道广告的竞争程度亦有差异。正在阅读书籍、报纸及使用手机的乘客具有较强的“阅读惯性”。注意力往往是最持续与集中的，受众基本不会中途转向注意隧道广告。而正在观看地铁移动电视的乘客，视线较为靠上，与观看隧道广告的视线方向比较一致，容易被隧道广告的鲜艳画面吸引，但由于隧道广告缺乏电视连续播放的特点，不能吸聚乘客持续的注意力。因此，书籍、报纸及手机这几种媒介形式更容易与地铁隧道广告形成较为明显的竞争关系，而地铁电视是最关注的媒体，但与地铁隧道广告的竞争程度较小，只要隧道广告够吸引人，仍可以从其中转移部分注意力。

2　传播环境对隧道广告到达效果的限制

乘客是否会留意到地铁广告的信息，与其所站所坐的位置有很大的关系。实际上，并非处于车厢内任何位置的乘客都可以轻松看到隧道广告，地铁车厢环境决定了部分乘客无法观看隧道广告。易接受到地铁隧道广告的是站在车门位置准备下车的这一部分乘客，一是因为在这个位置观看方便、被遮挡的概率较小；二是因为这部分乘客基本处于“无事可做”等待下车的状态，受共时性媒体的影响较小，隧道广告的到达率较高。而车厢内处于这种位置的乘客数量是非常有限的。如遇到乘客较多，面对着隧道广告的乘客会出现视线被遮挡的情况，影响对隧道广告的观看。北京地铁乘客流量较大，车厢内常处于拥挤的状态。这种拥挤状态使得车内相当一部分乘客的视线是被遮挡的，无法接触到地铁隧道广告，其对位置的要求越发凸显出来。

3　隧道广告自身传播劣势

(1)广告持续时间短，内容具有瞬时性

一般，一个地铁隧道商业广告的长度往往不足十秒，持续时间短，基本是一闪而过，具有明显的瞬时性。而广告长度的限制也意味着凝聚在单则隧道广告上的注意力时间短，很容易出现看不清内容、记忆效果差的情况。同时，隧道广告还没有全部铺设在隧道中，每段之间的时间间隔较长。不能持续吸引乘客的注意力资源。只要隧道广告一结束，乘客的注意力就会马上转移。所以说，隧道广告的持续长度和瞬时性特征对地铁隧道广告的到达具有一定的限制作用。

(2)无声的局限

由于地铁隧道广告在途中出现的时候没有任何的提示性信息来吸引乘客的注意，如若此时的乘客的注意力已经被其他媒介所占有，那么像地铁隧道广告这样“悄无声息”的出现，是无法将乘客的注意力吸引到自己的广告内容上的。相比地铁电视而言，地铁隧道广告吸引乘客注意力的竞争力就显得较为薄弱。所以，地铁隧道广告的这种无声特征会限制其到达。

展望：广告界面需优化。精确投放有可能

上文中提到的限制地铁隧道广告到达的传播环境因素其本身固有的劣势短期内无法改变，并且，对隧道广告的有声改造还存在一定的技术障碍。提高隧道广告的到达率和广告效果，需要运用其他手段来解决。

1　抓住画面冲击力，提升内容的可读性

若想提升广告在记忆及行为层面的效果，就要使广告受众尽可能注意到广告语中所传递的信息内容。在前面的问卷调查中，大部分乘客关注的是地铁隧道广告的画面，对广告中文字部分内容的关注较少。同时，隧道广告的满意度调查显示，对隧道广告颜色和画面的满意度最高，而对广告词及更新速度的满意度相对较低。

由此可见，增加隧道广告传播内容的可读性是保证广告效果的重要举措。如何使隧道广告做到界面友好、使图像和文字的位置关系更加合理、从而增加人们对其传递内容的关注，是隧道广告在投放中应该考虑的重要问题。

2　隧道广告的投放应考虑品牌与乘客的契合度，精准投放具有可能性

广告的投放应该考虑到其品牌与投放对象身份的契合程度，如果投放对象是该广告产品的潜在消费人群，那么广告的投放效果将更佳。由于乘坐地铁的乘客群体结构比较稳定，其身份构成及其需求和喜好都是相对固定的，这就为选择契合度高的广告内容提供了便利。同时，这种相对稳定的乘客群体还为广告未来的精准投放提供了较大的可能性。