再塑报业平台新优势

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一、传媒技术进步的排它性并未确定

人类的传播方式总在不断进步，面对新技术革命的浪潮。报纸作为一种传统的媒体介质，也许未来有一天不再成为主要的信息表达介质。但是这一天的到来，显然还有相当长的一段时间。报业市场的过剩与不足同时存在，世界经济文化发展的不平衡状态，在报业表现得如经济界一样明显。对于包括中国在内的金砖5国。以及快速发展中的第三世界来讲，我们不能断言报纸命运已将终结。最新数据显示，2009年全球报纸日发行量虽同比下跌0.8％，但亚洲国家报纸日发行量却增长了1％。其中，印度报纸平均日发行总量更是达到1.1亿份，成为世界最大的报业市场。即使在最早唱衰报业的欧美，关于报业，也不仅仅只有报纸倒闭的消息。

美国媒体审计机构的最新研究报告显示，2007年被新闻集团收购后，《华尔街日报》的读者数量已经增长了20％。该报在80多个不同市场领域拥有的读者已逾430万。

国内，继都市报创造辉煌之后，专业财经类报纸异军突起，中等城市报业竞争开始升温，地铁报、社区报等免费报纸开始引领。报业的生存与发展仍在曲折中继续。

由上可见，面对种种挑战，报业还有足够的空间来做更多的事情：原有的纸媒仍有提升的新空间：报业与新媒体的融合仍处于初始阶段，还需要不断创新、试错。换而言之，报纸这个已有的媒体平台，还有很多尚待我们去挖掘的价值。

二、社会分工，报业强在专业与公信

泛媒体与自媒体现象，这是互联网时代的传播特征。但是，无论怎样强调“人人都是通讯社”的功能，也不能否定人类发展的一般规律，即，分工代表着进步。以报业为平台的新闻工作者是社会分工的一群，作为信息搜集、整理、、延伸服务的主体，地位并不是自封的，功能并不是自求的，功能和地位都是应客观社会需求而生，顺社会大生产的分工而存。电脑和手机的持有者再多，但持有者的社会分工不可能同化，任何以工具的普及而消灭分工的想法，都是不顾事实，也是幼稚可笑的。

工具的改进。并不能造成新闻工作者社会角色的颠覆。特别是对报业工作者来讲，传播介质形式再如何变化，内容却永远为第一位。新的表达形式和载体，与分工带来的责任并无矛盾。相反，专业新闻工作者采集的信息，发上网就是网络信息，印在纸上就是印刷信息，复制成语音就是声音信息，做成视频就是流媒信息。信息转换的形式不一而足，但分工赋予的责任感不能稍减。

专业与公信是报业的历史积淀，什么都可以超越，历史的积淀不可超越。报业积淀的深厚礼会分工价值，在泛化的媒体环境中不仅不能淡化，反而需要进一步明确与强化。这正如一支装在试管里的盐水有独立价值，而打破试管放进一盆水则丧失了独立价值一样。

三、媒体博弈。报业弱在用户体验

面对层出不穷的新媒体，报纸这个介质，为何会部分失去其原有的吸引力?答案之一是“用户体验”。

从媒体的作用来说，接近性强的信息是受众需求最迫切的信息，信息与体验的重合，是受众认定与否的重要条件。体验到的信息就有价值，没有体验，价值就会递减。回想上世纪九十年代中后期，都市类媒体之所以能快速兴起，就在于都市类媒体采用的一系列创造性的举措，给读者带来全新体验，创造了一种新的信息体验形态。

这些体验包括：从内容上来说，一改以往党报的严肃面孔，从普通市民生活中捕捉选题，提供普通人喜闻乐见的新闻，采用朴实无华的文风。普通市民很容易通过阅读这样的报纸获得愉悦。从发行渠道来说，都市报一改报纸由邮局投递的传统做法，敲门订报，用洗楼的方式，切入读者家中，方便快捷。流动售报，抓住普通市民早上出门上班这段黄金时间，在车站、地铁站等站点，将报纸直接卖到上班族手中。

这些创新性的体验，创造了城市新的生活形态，上班的公车上、地铁上到处可见低头读报的上班族；居家老人也往往在晨练结束、吃完早饭之后，用一张都市报打发上午的空闲时光。那时，一张都市报培养了一城人来阅读。

这一切，在网络等新媒体出现后发生了变化。尽管很多人还习惯性把网络当做媒体来看。但是网络远不止提供媒体的功能。在媒体功能之外，它还能满足现代生活的多种需求。不仅提供新闻信息、资讯，还能够听歌、看电影、打游戏、查询资料、做生意、聊天交友。同时，它也是高效的即时通讯工具。以网络技术为核心的新媒体，不仅有媒体属性，更有渠道属性，实际上就是一个全新的平台，提供了无所不包的功能和体验。

可以说，新媒体的厉害之处，就在于它提供了全新的体验，创造了全新的生活形态。与之比较，报媒给读者带来的体验，过于单一和狭窄。

随着新媒体成为新一代受众生活形态中不可分割的部分，传统报媒必然要改进，以自己独有的纸面阅读形态，博取读者的体验感。这些体验感应该从采访阶段做起。记者的草根新闻的草根来源，读者实实在在翻阅与夹在笔记本里的存忆，这些都不是纯粹物理形态的变换，而是带着感情与体温的载体，不是可以随意替代的。

四、扬长避短，用延展性融合快多广

报纸的一目了然特征和便于分享的物理特性，使得报纸在中等收入家庭日益增长的中国社会，有了更广泛的阅读平台。在世界各国，以家庭为单位订阅报纸都是中产阶级的一项标志，这构成了报业快速增长的坚实基础。在中国，显然家庭对报纸的分享要求，使得其满足多个家庭成员的延展变得更为宝贵。

在信息量、时效性这些报纸作为纸质媒介所一度拥有的优势，在新媒体冲击之下消失殆尽之后，我们必须重新审视报纸的平台功能，挖掘出新的价值。只有这样，才能延续报纸的生命。这意味着我们要对报纸的平台意义进行再认识。新媒体的优势在于速度快和互动性以及后来的移动性、便捷性，可以充分利用公众的力量。而报纸的优势在于长时间的采访和思考，在信息加工延展性的多侧面与高强度上做更多的文章。

内容从来就没有过时。受众需要的不仅仅是“快餐”，还有新闻对于公众议题和普通受众判断趋向的引导。在新媒体喜欢通过浮夸的标题、耸人听闻的内容来吸引眼球的背景之下，那些原创的、独占性的深度报道、分析和调查，作为“营养大餐”，可以给受众带来独到的体验。

这样的“营养大餐”，必须依靠稳固的组织支持，包括资金、后勤和法律服务作为强大的后援，并由经验丰富的专业记者执行，才能完成。传统报纸作为一个强大的组织，拥有专业化采编队伍，职业化的编辑力量，多年积淀下来的丰富作战经验，在大众中拥有无可比拟的公信力和强大社会动员能力。在内容制作上，优势巨大，新媒体难以望其项背。这也是报纸挖掘自身新价值的一个重要方向。

充分意识到这一点，《湖北日报》从2008年开始，整合原有零星、碎片化的专副刊资源，推出《产经周刊》、《金融周刊》。这些专业新闻周刊不以追求大信息量为目标，而是紧紧围绕湖北的产业发展、企业经营管理、经济宏观调控等专业领域进行深度调查，撰写有分量、有厚重感的报道。给读者尤其是高端读者带来全新感受和体验。与此同时，抓住重点产业，让《湖北日报》的产业报道板块构筑的平台，彻底融入产业链条，成为产业发展不可缺少的环节。两年来，这些以深度报道见长的新闻周刊，为《湖北日报》赢得了一批有社会影响力，有较强购买力的高端读者，也带来广告经营上的丰硕回报。此外，集团所属的各大媒体恪守各自的定位与宗旨，针对读者的信息需求。精编细选最有价值的各类新信息进行信息集装，加强原创新闻的采写与包装，力求多出精品，做最好内容的生产销售者。

文汇新民联合报业集团也做了同样的事情。他们通过改变版面风格，强化内容质量，实行头版展示化，增长新闻篇幅，减少新闻篇次。多做深度报道，背景报道。来增强自己作为内容提供商的地位。

可以说。在相当长的一段时间里，报纸作为主要内容提供者的地位，不会改变。

当然，在内容制作上，报纸大可利用网络带来的便捷、互动的特点，来增强内容的吸引力。《华盛顿邮报》就十分重视来自网络上读者的反馈，在每天上午十点召开的高层编辑会议上，网络版负责人会介绍当天网民关注的重点和读者对本报内容的反馈，然后选择读者最感兴趣、反馈最多的新闻，再做深度报道。对大部分报媒而言，网络已经内化到新闻生产的每一个环节，从上面提到的开选题会到同事之间互传稿件。

五、渠道建设，纵向拓展内容产业链

报纸处在内容创新这个产业的核心地位，但要适应媒介变革的新形势，借助数字平台的力量，来实现内容的增值。

道琼斯公司有一个著名的“波纹”信息资源管理理念：一个新闻事件发生，就像一块石头投到水里，会产生很多波纹，一个波纹一个波纹地扩散开来，影响面迅速扩大。道琼斯可以把这个新闻通过道琼斯通讯社、网络版、CNBC电视频道、道琼斯广播、华尔街日报等7种不同媒体售卖7次。利用文、图、声、光、电来全方位、立体地呈现内容，通过文字、声像、网络、通信等传播手段来立体传输，通过报纸、网络、手机等实现多终端阅读。这样一来，有独特价值的新闻信息，可以实现多次售卖，继而获取更大的增值机会。

当然，我们在拓展传播渠道，开发新兴终端时不应贪多求全。以移动电子终端为例，一家报纸做的移动终端不足以吸引其他报业资源，电子终端开发也有巨大的不确定性，同时对前沿通讯技术的掌握，也并非报媒的强项。即使在西方，也很少有报纸单独开发新的阅读平台和移动终端，相反更多是利用现有的新媒体平台。

在这方面，湖北日报传媒集团做出了一系列积极的探索，2006年10月，湖北日报传媒集团与湖北移动合作推出了湖北省的第一份手机报业务，目前，湖北移动手机报订阅客户规模已超过100万用户。2008年5月，集闭与互联网巨头腾讯合作，创办了以QQ平台为基础的城市生活资讯门户――腾讯大楚网，将新媒体的渠道优势和党报集团的内容优势进行有效对接。仅用两年时间，大楚网用J、量就增长5倍，突破i00万户，成为全罔第二大规模的区域门户。赢利增长速度也成为集团媒体中耀眼的明星，2010年8月，集团又与中国数字出版产业领军企业――汉王科技签约，合作推进数字阅读。根据协议，集旗下《湖北日报》、《楚天都市报》、《楚天金报》、《特别关注》等6报9刊，将住汉王科技网络平台汉王书城上线，用户随时可将这些报刊下载到汉王电子书，并可每日更新。最近。我们正在创建3G远程定点平台，依靠植入性、互动式的党报原版，来扩大报纸影响。

在合作拓展新媒体渠道之外，传统的纸媒渠道仍有巨大的优势，尤其是往二三线城市。与一线城市相比，真正的报业竞争并未在这些中小城市出现。中同的城市化进程还处于发展阶段，很多以住的县城，现在都拥有几十万人口，而这些县城依目前的规定，都没有自己的报纸，新市民迫切要求度到身边的新闻，都市类报纸带来的体验对这些城市的市民仍有新鲜感。将都市报在一线城市成功的经验，复制到二线城市，仍有巨大的发展空间。按照这一思路，2003年，湖北日报传媒集闭整合《三峡晚报》，立足宜昌，扎根三峡；2009年，在襄樊设立楚天都市报襄樊版，立足襄樊，服务“襄十随”城市群；2010年年底，又在黄石创办《楚天时报》，服务以黄石、鄂州、黄冈。咸宁为支点的东部城市群。这样，就形成了空间布局合理，接近性强的报业群落。

从传播纵向着手，把大众传播与分众传播有效结合起来，也是可以深度开掘的领域。一个发行量大的都市类报纸，可以配上若干定向服务的系列媒体，如满足城市青年的杂志、服务中小学生的学习型报纸等。湖北日报传媒集团与中国出版集团人民文学出版社联办《帅作文》周报，就是一份面向全国中小学生的语文类学习报纸，在武汉和北京分别设立编辑部，是湖北新闻单位与国家级出版单位的首次跨地域合作。

六、平台思维。横向挖掘报业品牌价值

发掘传统报纸媒体新优势，需要对报纸平台的价值进行重新认识。去年我们在新西兰访问时，《新西兰人报》执行总编拿出一张百多年前发黄的创刊号给我们看，当年的报纸没有照片，没有大标题，甚至整个第一版连一条新闻也没有，全部是广告。该总编介绍，当年报纸的第一功能是传递商品信息。可见报纸的“平台价值”，是原生性的商业价值。

在社会主义市场经济条件下，报纸作为文化商品的竞争动力，是在坚持社会效益的同时，获得相应的市场回报。报纸的读者总量和层次是报纸获得市场回报的关键性因素。报纸具有延时性、便携性。可以反复阅读，消费弹性大，受众对其所载信息的“可信度”高。党的执政地位，党代表最广大人民群众根本利益的特征，内生了党报公信力禀赋。这些特点决定了报纸特别是党报与其他新媒体形态比较起来，具有强大的权威性和公信力。

这种权威性和公信力，也就是报纸品牌的核心价值所在，也是报纸平台的独特性所在，这种独特性是具有巨大的市场价值的。近年来，《湖北日报》就利用强大的政治优势，针对现实经济中的一些热点问题，邀请党和政府高层领导、专家和企业家进行对话，通过举办“中国经济50人论坛”、“湖北绿茶首届高峰论坛”、“中药现代化论坛”，推动了相关产业的发展，在实现党报的社会公益职能同时，也获得了不错的经济效益。这种资源是一般媒体没有的，也就成为湖北日报这样的党报平台亟待挖掘的新优势。

立足于权威性和公信力，报纸多年积累起来的品牌效应，同样具有巨大开发价值。这种品牌价值可以延伸到相关的产业领域。2009年6月，湖北日报传媒集团投入200万元作为启动资金，发展具有“准房地产”之称的户外广告行业，成立达众传媒。短短一年，已经掌握了高速公路立柱、火车站电子屏这样一批黄金资源，吸引了劲牌公司、美尔雅服饰、白云边酒业等一批重点客户，实现“一年投入，两年收回成本，三年大发展：”

我们不能简单的把一份报纸就看成报纸，它其实提供了一个很好的商业平台。全国已经有很多媒体利用这个商业平台方面做出了有益的探索。比如零售商想做一个新的品牌，需要花费的精力、成本太大，很多零售商就转向跟媒体合作。如美国零售商卡尔玛和希尔斯百货就同著名的休闲杂志《乡村生活》合作，出售700多种《乡村生活》授权的家用产品。

可以说，报业的竞争正在由原来的新闻产品竞争、发行价格竞争，转向现在的品牌经营竞争、运作模式竞争，地铁报、社区报的出现，就充分体现了这种变化。这类免费报纸颠覆了传统报纸二次售卖的经营模式，更多情况下，作为一种具有粘性的广告平台而存在，收费对象锁定目标客户而不是泛化读者。当广告商在地铁站、办公区，看见成千上万的有文化有消费能力的人都在津津有味地阅读同一份报纸时，难免不会产生做广告的冲动、这些新的价值领域，国内正在施工的二十多个地铁城市都还没有涉及，值得开掘的工程才刚刚露了个头。

(江作苏：湖北省记协主席、湖北日报传媒集团董事长、武汉大学新闻学院博导；吴志远：湖北日报传媒集团)