在营销中打好专利牌

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从2011年开始，苹果和三星这两大智能手机提供商便明争暗斗，因专利而起的纠纷、诉讼不断，貌似到目前为止也没有任何要停战的迹象。“专利”这个概念也在双方的拉锯战中慢慢被世人所熟悉。如果对苹果相关新闻稍加注意的话就会发现，隔三差五就会看到苹果申请了新专利的新闻。为什么苹果会某些新申请专利的信息呢？很有可能因为这些在消费者眼中“高端大气上档次”的专利信息会让他们对苹果的技术和产品更加信赖，从而心甘情愿的成为“果粉”。从这个角度上来讲，苹果眼中的专利已不仅仅拘泥于技术层面了。把专利与无形宣传整合为一体不失为一营销妙招。

谨慎行事

早在1998年，国家知识产权局就了《专利广告暂行管理办法》，对涉及专利产品或专利方法和涉及有关专利活动方面的广告进行了详细的说明及规定。管理办法第二条指出，“在中华人民共和国境内从事以经营为目的的生产、使用、销售专利产品或者使用专利方法，以及使用销售依照专利方法直接获得的产品，均需经专利权人许可。任何从事经营活动的企、事业单位和个人不得以盈利为目的，将非专利产品冒充专利产品或将非专利方法冒充专利方法，达到进入市场获取利润的目的。”可见一些企业以专利为广告噱头欺瞒消费者的现象已经不在少数，这也从另一个侧面反映出消费者买“专利”的帐。

大多数消费者不会把专利细分为发明专利、实用新型和外观设计，“专利”这个词在大多数消费者的头脑中基本约等于“高科技”、“信得过”。因此许多企业也明白在营销中打专利牌的重要性，往往在宣传中对专利信息的披露巴不得知无不言言无不尽。然而，这种行为显然有点太“朴实”了。很多企业知道利用专利去吸引眼球，说服消费者购买产品，但如果缺乏这方面的敏感性，而在宣传过程中过多的涉及专利信息，很有可能最终葬送了自己，成就了竞争对手。

专利营销的实务操作

企业在申请专利前，应根据专利的不同用途，做好专利布局，同时要根据专利布局确定营销策略。有业内人士根据用途把专利分为以下4种：（1）基本专利（核心专利），基本专利是独创性非常高的发明，它具有广泛应用的可能性和获取重大经济效益的前景。竞争对手无法绕过基本专利而模仿；（2）专利，专利是相对于基本专利而言的概念，是基于基本专利进行进一步研发或改进而产生的新的专利权。专利的种类几乎可以包括专利法规定的各种类型，如衍生产品、中间产品、产品改进、方法改进、新用途、实用新型、国际申请等等。基础专利通常需要较大的研发投入，研发时限长，市场风险也比较大。与基础专利相比，专利则研发投入少、研发期限短；通常对具体的产品市场或者技术研发具有很强的针对性；对特定的市场或技术方向有很强的防御能力或者破坏力。（3）防卫专利，有的发明虽然是本企业暂时不实施的，但作为一种技术储备或将来实施更新发明的基础，应当申请防卫专利，以免被其他企业抢先申请而形成对自己的限制。（4）迷惑专利，在同行之间竞争异常激烈时，为了不让对手清楚地掌握本企业的技术发展方向，故意将一些并非本企业所需的技术申请专利，让对手无法跟踪自己的发展。

在营销中，对有不同用途的专利应当如何利用？在宣传中涉及专利信息都存在什么样的风险？企业应如何根据专利布局来确定宣传中所涉及到的专利信息？北京金律言科知识产权事务所李中奎发表了自己的看法：“宣称专利产品，可能会让消费者感觉品质更好，更高端一些，同时对企业也会产生积极的影响，从而形成对竞争对手的竞争优势。除此之外也起到了告知的作用，让竞争对手知道，这是专利产品，不要模仿和抄袭。当然如果不希望竞争对手使用该专利，还是需要向竞争对手发正式的法律通知涵。但是专利信息的披露是双刃剑，会存在一定的风险。首先，它可能会给竞争对手提供了信息，使得竞争对手更容易了解和掌握企业专利产品的技术信息，更容易抄袭和模仿；其次，给竞争对手判断是否侵犯了他的专利权提供了比较容易操作的证据；再次，让对方比较容易的了解了企业在这个产品上的专利布局情况，对双方打专利战的胜负判断有利。”针对上述可能发生的风险，李中奎建议，在做专利宣传的时候，一是要注意防止虚假宣传和假冒专利等法律风险；另外要注意尽量避免给竞争对手提供太多信息。比如，在产品营销中，尽量少的公开其关键信息，或者只公开专利，不公开核心专利。

于本月2日-5日在武汉召开的第十届“中国光谷”国际光电子博览会，是国内前三，中西部地区最大的光电子领域专业展会。在展会现场，我们发现很多公司在宣传册或产品介绍资料中都涉及到了专利信息。由于最终面向客户的还是企业的销售人员，对于销售人员在销售过程中如何利用专利相关信息进行营销，参展商武汉团结点金激光科技有限公司相关负责人叶璐谈了他们的做法：“在销售过程中，如涉及到专利信息的，企业的销售人员会确认一些技术方面的细节，确保在营销中提供的相关专利信息是准确的，避免造成因信息传递不准而产生虚假宣传的情况发生。”

并非所有的专利都值得宣传，究竟什么样的专利有宣传的意义，一位业内资深知识产权主管告诉本刊记者：“在一个专利就是一种产品的情况下，这个专利就非常值得宣传，例如创可贴。而对于包含众多专利的一个产品来说，在宣传中就要有所选择：如果一个专利涉及很深层次的技术问题，即便将它用于宣传之中，恐怕消费者对这些信息也不感兴趣，不能达到宣传的目的；如果一个专利贴近产品的功能，而且能加强用户对这个功能的认知和感知，企业一般都乐于去宣传。例如手机中的一项专利，在功能上的用途是可以节省电量，对于消费者来说是很直观的一个体验，这样的专利就可以宣传。也就是说，能够起到宣传作用的并不是专利的具体专业信息，而是因该专利技术带来的功能。从更为宏观的一个角度说，越过消费者的层面，企业要强调长期的信誉，考虑长远的发展。一个企业持有的专利数量，专利质量以及与其它公司在专利方面达成的许可类似方面的信息，可以证明企业的研发实力和生命力，这对于一个企业来说是非常重要的，比宣传某个具体的产品的某项专利更具有实质意义。”