经济危机下的好莱坞电影营销策略

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全球领先的媒体集团之一实力传播公司（ZenithOptimedia）最近表示，由于经济衰退导致消费者信心大减，加上企业不断压缩营销预算，2009年将是近29年以来全球广告业支出跌幅最大的一年。

实力传播隶属于全球最大的广告公司之一――阳狮集团（Publicis Groupe），负责媒介购买与执行。实力传播最新的统计数据显示，今年全球广告业支出将下降6.9%至4532亿美元，跌幅比去年12月所预计的6.7%增加0.2个百分点；其中，美国广告业支出将下降8.7%。

与此同时，尼尔森媒体研究公司对亚洲广告客户的一项最新调查发现，大多数企业预计他们的广告预算将会下降，其中四分之一的企业预计将比去年下降20%以上。实力传播公司公布，自从2008年经济危机蔓延至全球以来，广告业支出就从2008年的最高位开始下滑，这迫使公司在半年时间内连续三次调整全球广告业支出预期。

危机之下的好莱坞

当然，以上所述的“企业广告”既包括有形的、具体的产品广告，也包含抽象的文化产品广告。好莱坞的电影推广当属后者。

与其他行业一样，为了应对经济危机，好莱坞各大电影公司也以削减广告开支作为安身立命的手段之一。广告预算减少，意味着电影的推广活动也要大幅减少？事实上几乎完全相反。

广告业界流传的一句著名的天问：“我知道我的广告费有一半浪费了，但是我不知道是哪一半。”也就是说，你投入了一分钱的广告费，结果可能只办成了价值半分钱的事情。可是现在情况不同了。好莱坞各大电影公司虽然纷纷削减广告预算，但他们推广新影片的热情并没有缩水。相反，紧张的预算却极大地激发了他们的创造力，为了新片推广，他们在不断尝试着“用1分钱办1分钱、2分钱……甚至一毛钱的事情”。

《特种部队》（G.I. Joe）、《X战警前传：金刚狼》（X-Men Origins: Wolverine）、《星际迷航》（Star Trek）以及《终结者2018》（Terminator）等经典影片的华丽回归意味着巨额甚至天价的制作成本；《哈里・波特》（Harry Potter）、《变形金刚》（Transformers）、《博物馆之夜》（Night at the Museum）、《冰河时代》（Ice Age）、《达芬奇密码》（Da Vinci Code）以及《天使与魔鬼》（Angels and Demons）这些系列电影也都依赖于高额的推广和发行预算。

以派拉蒙影业（Paramount）的经典系列《星际迷航》为例。目前推出的最新一部《星际迷航》是该系列影片的第11部，这部科幻巨制由著名导演J・J・艾伯拉姆斯（J.J. Abrams）幕后担纲，总预算高达1.6亿美元，身价超过它的每一位“前辈”。派拉蒙影业公司表示，《星际迷航》就像一场豪赌，赢与输完全取决于市场。忠诚的老“星际迷”自然不用说，派拉蒙影业目前的第一要务是争取尽可能多的新“星际迷”，为此，他们正使出浑身解数。

过去，电影公司只要在电影院放映新片的预告片，就能吸引很多观众买票观看影片。但现在，这个方法不再奏效。于是，摆在电影公司面前的最大困难就是：如何让尽可能多的观众“知道”这部影片，进而吸引尽可能多的观众走进电影院。国家地域不同，问题却相同。不只是在美国市场，在美国之外的其他市场，这同样是电影公司亟待解决的头号难题。而且在2008年，好莱坞在美国之外市场的票房收入占到其全部票房收入的65%，海外市场不容忽视。

电影公司在影片宣传和推广方面的支出很难统计，因为他们总是对电影的制作预算津津乐道，但对影片的宣传和推广支出三缄其口。也正因如此，电影公司所的影片推广宣传预算往往不足采信。而且，要真正成功发行一部“大片”，宣传推广方面的支出往往会突破1亿美元大关，这个事实令不少人瞠目结舌。

其实，对影片宣传与推广支出的统计并非完全没有意义，它至少说明：现在做电影比以前更贵更难了。

不过，挑战往往与机遇并存。就在全球广告开支急速萎缩的同时，电视、纸质媒体、大型广告牌以及互联网的广告价格也随之下调。

索尼影业公司的营销总监表示：“在营销预算与过去持平的情况下，广告版面或时间价格下调让影片的宣传与推广更加有效。在影片营销方式方面，我们正不断进行革新。”

与电视“唇齿相依”

当汽车广告、食品饮料广告等传统广告在电视荧屏上的出现频率越来越低时，美国各大电视网开始把电影“广告”视作一个新的广告增长点，于是，好莱坞的电影公司就有了更多机会用更少的预算让自己的新电影在更广泛的电视观众面前亮相。

以“超级碗”电视广告为例。

今年2月2日，亿万美国观众围坐在电视机旁，观看一年一度的NFL橄榄球总决赛“超级碗”，这场比赛对于美国人的意义就好比中央电视台的春节联欢晚会之于全中国人民。除了紧张刺激的比赛本身之外，近年来“超级碗”电视转播中的广告也成为万众瞩目的焦点。今年尽管出现了全球性的经济危机，但“超级碗”中30秒广告的价格仍然超过300万美元。今年取得“超级碗”转播权的NBC电视网在赛前宣布，69条广告时间已经全部卖出，创造了2.06亿美元的广告收入新纪录。而新纪录的创造者中就有不少公司来自好莱坞，其中包括《星际迷航》、《变形金刚2》、《天使与恶魔》、《失落的大陆》、《速度与激情4》等今年暑期档大片的预告片。而且，电影“广告”在“超级碗”广告中占据一席之地，这在这项赛事的历史上也是头一回。

无独有偶，在第81届奥斯卡颁奖典礼上，电影大片的身影再次出现――在颁奖礼直播结束出字幕时，首次安排了一段时长3分钟的热门新片集锦，次第亮相的新电影多达24部。

此外，为了吸引电影公司，美国各大有线电视网还为电影广告创造了许多前所未有的亮相机会。比如，在电视屏幕的底部滚动播放电影广告。为了推广派拉蒙的《星际迷航》，5月份，《星际迷航》的电影名可以从ABC电视台热播剧集《迷失》（Lost）的Logo字母“O”中穿梭而过；为了宣传迪士尼和皮克斯动画工作室联合出品的3D立体动画大片《飞屋环游记》，《飞屋环游记》的标志性图标也出现在ABC电视台热播剧集《绝望主妇》（Desperate Housewives）中虚构的郊外住宅区紫藤巷（Wisteria Lane）。

“目前，电影广告在电视屏幕上的待遇比以前好得多。” 某电影公司的营销主管说，“我们正在享受以前想都不曾想过的优惠待遇。从这个角度来说，我们算得上是经济危机的受益者。”

这一点在美国之外也大体相同。

除此之外，金融危机的“口红效应”也让电影广告获益匪浅。

“口红效应”是20世纪30年代美国经济萧条时期提出的经济理论，认为当经济不景气时，消费者的购物心理和消费行为等都会发生变化，从而使得如口红这类廉价化妆品和文化类的产品热卖。2001年“9・11”恐怖袭击事件发生后，美国化妆品集团雅诗兰黛（Estee Lauder）的创始人之子李奥纳多・兰黛（Leonard A. Lauder）以实际营销数字做分析，进一步提出了“口红指数”理论。

比如，上世纪二三十年代的经济大萧条期，大多数行业都趋冷，但好莱坞的影视产业却逆势腾飞，一举成为美国的支柱产业。美国人即使领取救济款、节衣缩食，也要挤出几个铜板，走进电影院，寻求心灵的慰藉和生存的温暖与希望。再比如在1997年亚洲金融危机时，韩国影视、游戏、流行音乐等产业迅速崛起。韩剧在中国、东南亚一带热播，掀起一股“韩流”风潮，极大带动了韩国出口和旅游业的发展。

同样，“口红效应”在这次金融危机中的传媒市场也已经得到一定的印证。尼尔森媒体调查公司的一项调查结果显示：2008年第三季度，美国人平均每月花费142小时看电视，比去年同期多5个小时；每天，一个美国家庭耗在电视机前的时间更是长达8小时18分钟，打破了尼尔森自上世纪50年代开始统计的收视时间记录。

也就是说，经济危机的加深使得美国人从来没有像现在这样爱看电视，而这，也给了电影广告很大的“受益”空间。

实力传播则表示，尽管全球范围内的电视广告支出预计将下跌5.5%，但是由于经济危机导致许多人失业在家，不少广告商还是会增加电视广告的投入。

网络，爱你没商量

实力传播的统计调查显示，尽管在2009年，全球范围内的广告总支出会大幅下降，然而，受Google等搜索引擎巨头的搜索广告业务的推动，互联网广告支出将逆势增加。预计全球互联网广告支出将增加8.6%至543亿美元，其中，美国搜索广告市场将上升9%。

这对互联网来说是一个好消息，对正在寻觅其他出路的电影广告来说，也是一件振奋人心的事情。而美国各大电影公司也正在把目光投向Google、Yahoo等搜索引擎巨头，以及MySpace、YouTube、苹果公司的iPhone甚至新兴的微型博客网站Twitter。

以迪士尼的3D动画大片《飞屋环游记》为例。

《飞屋环游记》是今年戛纳国际电影节的开幕影片。以一部动画电影作为开幕影片，这在戛纳电影节的悠久历史上也是开创先河。当然，赚足了眼球和人气的《飞屋环游记》乘胜追击，在戛纳电影节的各大媒体和相关活动中出尽风头。此外，迪士尼公司还在Twitter网站为这部影片专门开设“微型博客”“UP_Dates”，影迷们可以通过该博客即时跟踪影片动态。

“网络营销最好的一点是费用较低。”迪士尼公司的一位营销主管表示，“在互联网上，有许多营销机会，而且花费很低。比如微型博客网站Twitter就是完全免费的。”

匠心独运的首映式

以前，一部影片的首映式之后，往往紧接着就是派对、晚宴、媒体见面会、影迷见面会等一系列推广活动。现在，受经济危机的影响，这些活动比以前减少了不少。不过，影片主演、主创人员的红地毯秀依然是《今夜娱乐》（Entertainment Tonight）和《通向好莱坞》（Access Hollywood）等美国电视娱乐节目不可或缺的题材。

“我们总是想方设法让红地毯秀有尽可能高的曝光率。”某电影公司一位营销高管表示。

为影片选择首映地点便是方法之一。

比如，索尼公司的《天使与魔鬼》就选择在意大利罗马首映，那里距离影片故事发生地梵蒂冈只有几步之遥。而且，金融危机下的索尼公司出手依然大方，首映当晚30英尺的宽阔红毯两侧竖立着“天使与魔鬼”的雕塑复制品和大量昂贵的巨幅海报，甚至还请来了专门演员扮成梵蒂冈瑞士卫队排在红地毯两旁，排场盛大。此外，影片首映的时间也似乎经过精心计算和安排，当演到片中梵蒂冈午夜的高潮戏时，恰好也是罗马时间的午夜零点。

福克斯公司则以新颖的投票方式请影迷来决定影片《X战警前传：金刚狼》的首映地点，还别出心裁地用一场有奖问答竞赛吸引观众的注意力。此外，福克斯的《博物馆之夜2》更是把影片的首映地选在美国首都华盛顿的史密森学会博物馆，因为影片讲述的就是主人公从纽约来到史密森学会博物馆寻找“博物馆朋友”的故事。

这些创意都让首映式本身成为噱头，从而为影片带来极高而且免费的媒体曝光率。