把脉个人博客广告

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博客广告随着博客的兴起成为一种新兴的广告媒体，尽管现在它还不是主流的广告媒体，但博客广告比传统的互联网媒体及以往的大众媒体有更高的广告价值。

个人博客通常发表或张贴个人生活中遭际的事情点滴和自己的兴趣爱好，并通过这种方式，把个人的思想、知识以及新近获知的信息与他人分享、交流，同时又能通过跟帖和网络链接等方式结识到更多志趣相投的朋友。这就是说，博客实际上是一个用个性化的内容来聚敛人气的网络平台。当这个网络平台具备了广告的价值之后，个人博客广告便很快成为一时的议论焦点。

博客的兴起与博客广告的形成

博客的悄然兴起。博客最早产生于20世纪90年代中期，2000年左右在中国开始被应用，博客一词由方兴东于2002年首次采用，是由英文单词“ｗｅｂｌｏｇ”（简称ｂｌｏｇ）翻译而来，可以把它叫做网络日志或者网络日记，被认为是继Ｅ－ｍａｉｌ、ＢＢＳ、ＩＣＱ之后出现的第四种网络交流工具。博客通常由一个网页构成，多是作者灵光一现的思想片断记录，因此可以把博客理解为一种个人思想、观点、知识在互联网上的共享。

博客成为一种广告传媒。博客广告这里指广告主投放在博客门户及博客页面上的用以宣传其产品或服务的广告。它是在自媒体的基础上产生的，其广告价值要超过传统的网站。

博客广告价值真正引起各界的广泛关注是源于一位影视明星的个人博客。徐静蕾在新浪网开设的“老徐博客”点击量突破千万的消息成为一时的热门话题。就此而言，博客显然已具备商业化操作的条件，而博客广告是最直接、最有效的赢利方式。对博客商业化模式的探讨一直是业内的热门话题，博客广告作为博客产业化价值链的重要一环，对其开展学理层面和实践层面的探索是值得充分肯定的。

2006年3月6日，ＩＴ人士胜天的“胜总博客”获得厦门书生公司12万元的广告费，个人博客的广告价值已经日趋明显，并将在具体的广告合作中逐步被体现出来。

博客广告的优势与价值分析

首先应该谈谈博客与传统媒介相比而凸显的特征。笔者认为，主要体现在个人性、实时性、开放性和交互性等四个方面。

博客无需“把关人”的环节，只要是法律法规允许范围之内，个性的角度，个性的思想，个性的爱好和兴趣，都可以尝试。博客能够在很短的时间内完成对信息的加工和传递。凡是能第一时间在网络上出现的东西都有可能第一时间出现在博客中。链接是博客开放性的重要武器。博客的互动性不仅仅体现在传受双方交流的增强，还表现在整个信息形成过程的改变。在一个真正的互动环境中，信息不再是依赖于某一方发出，而是在双方的交流过程中形成的。

博客广告优势点评。正是缘于博客的发展及其特征，其传播优势所带来的广告价值才备受关注。博客是以个人为中心的传播，其表现的个性化使得兴趣相同的博客很容易聚造成一定程度上的资讯圈和受众圈，进而使得传播在路径上走向分众化。这便使得通过博客所形成的圈更具群体特征，从而大大提高了广告投放的针对性。另一方面，由于博客与博客之间建立了便捷几的链接，使得相关的信息具有高效率的扩散渠道。这种“多对多”传播所具有的发散性比“一对多”的大众传播更有生命力和扩展性。特别是在注重分众传播、互动体验营销的这样一个广告时代，博客所蕴含的广告价值被许多专家和业内人士看好，便是理所当然的了。

博客的广告价值分析。最新的广告主研究博客的广告价值，除了作为广告投放的媒介之外，还可作为企业的自媒体。企业通过建立自己的博客来宣传自己，推广品牌。由于博客运作成本低、操作简单，所以通过博客的专业内容，企业博客能很好地强化企业信息流通和品牌传达，以提升企业的美誉度和专业形象。而且利用博客可以有效地增加企业信息传播量和机会。

个人博客广告发展运作的影响因素

广告的与投放权。博客空间可简单分为内容与框架两部分。以新浪名人博客为例，博客个人实际上只对自己创作的内容与图片享有知识产权，而新浪作为空间提供商，对框架享有知识产权，也就是博客页面、各种服务功能以及相关技术。博客个人无权在平台上挂出一个网络广告。这表明，博客个人不能作为广告主体存在。

与传统媒体广告投放相比，博客广告的投放遭遇到更大的挑战，博客广告的产品适应面是比较窄的，在博客做投放的产品特性应非常明显，一些专业性强的需要理性选择，慢慢了解产品并需要专业人士给予建设性意见的，博客广告较为适合。

博客广告的收益分配问题。由于博客广告投放的指向是博客的内容而并非空间，空间提供者在网络建设及维护方面投入了巨大的人力、物力和财力，平台资源的提供使他们理直气壮地提出自己的利益诉求。博客、博客空间供应商和广告主三者之间博奕格局的形成正是博客这一媒体的特殊性使然。可以预见，利益分配的解决方案将对博客广告未来的发展方向起决定性作用。

广告的价格确定与效果评估。博客广告目前是一个既没有参照物又无法进行监测的广告形式，没有价格参照体系，故现有的定价策略基本上是援引网络广告收费标准：按流量和点击率计费。考虑到网络广告的点击率付费模式饱受诟病，本来就不是一种理想的计费方式，博客平台的广告传播价值到底用什么样的尺度去衡量是一个难题。

由于受众的虚拟身份，广告效果的跟踪和监测显得无迹可寻。况且，由于博客广告对博客个人魅力的依赖，来自内容和口碑的因素很有可能影响博客广告的宣传效果，这加大了博客广告效果的可变性。

个人博客广告的前景预测

其实，博客营销仅仅是网络营销的一个小小的延伸，博客并没有创造一个全新的信息传播和企业营销的产业链条。

有专家表示，博客只是在内容和信息传递形式上的改变，实际上也没有带来一场网络营销的新革命，在单个博客的广告分成问题上纠缠对博客价值的研究并没有太大的意义。而且，据统计，现在博客网站已经有数百家，服务商已达到658家，2005年中国的“草根博客族”更是超过了4002万。但能像徐静蕾、李冰冰、张靓颖、潘石屹等名人博客一样短时间内就聚集起上千万流量的“草根”寥寥无几。而且，这中间“垃圾博客”或“睡眠博客”又占了很大的比例。因此，以日常个人博客为主体去展开企业品牌或产品的营销攻势几乎难以实现。

正如网络传播学学者闵大洪所言，“毕竟个人博客作为一种个媒体或者私媒体而存在，其影响力有限，只能在小圈子里产生影响，因此过度商业化和功利化的可能性不大。”

参考文献：

①李明顺：《博客营销以个人为中心高效传播》，《新营销》，2005年11期。

②冯英健：《博客作为网络营销工具的特点》，ｗｗｗ．ｍａｒｋｅｔｉｎｏｍａｎ．ｎｅｔ．2005－05－10。

③李明顺：《博客营销：以个人为中心高效传播》．《投资与营销》，2006，（1）。

（作者单位：河南大学新闻传播学院）

编校：张红玲