旧闻 第4期

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鲁迅与广告

“所谓《未名丛刊》者，并非无名丛书之意，乃是还未想定名目，然而这就作为名字，不再去苦想它了。这也并非学者们精选的宝书，凡国民都非看不可。只要有稿子，有印费，便即付印，想使萧索的读者、作者、译者，大家稍微感到一点热闹。内容自然是很庞杂的，因为希图在这庞杂中略见一致，所以又括而为相近的形式，而名之日《未名丛刊》。大志向是丝毫也没有。所愿的：无非(1)在自己，是希望那印成的从速读完，可以收回钱来再印第二种；(2)对于读者，是希望看了之后，不至于以为太受欺骗。以上是1924年12月间的话。现在将这分为两部分：《未名丛刊》专收译本；另外又分立了一种单印不阔气作者的创作的，叫做《乌合丛书》。”

现代著名作家中许多人因为办书店、编刊物、出书，都曾写过广告，如茅盾、林语堂、叶圣陶等。以上就是鲁迅先生1926年为《未名丛刊》、《乌合丛书》写过的广告文案。为了宣传出版的图书，鲁迅写过很多类似的广告。《鲁迅全集》中有几十篇文章与广告有直接的关系。鲁迅的广告，平实，毫无夸张之嫌，甚至不隐晦“产品”缺点，不管图书最终的销量如何，这种为消费者负责的广告精神是今天营销界所应该继续提倡与坚持的。

1925年，《京报》主持人邵飘萍与鲁迅商定出版《莽原》周刊，随《京报》附送。邵飘萍遂拟了一条广告登在报纸广告栏内：“思想界的一个重要消息：如何改造青年的思想?请自本星期五起快读鲁迅先生主撰的《××》周刊，详情明日宣布。本社特白。”在今天看来，这则广告具备了声势夺人以及铺制悬念的成功之处。不过，鲁迅看后甚为不悦，斥为“夸大可笑”，遂以第三者口气重拟了一条，并“硬令登载”，且“不许改动”。于是第二天《京报》上出现的广告变成了：“是为《莽原》。闻其内容大概是思想及文艺之类，文字则或撰述，或翻译，或稗贩，或窃取，来日之事，无从预知。但总期率性而言，凭心立论，忠于现世，望彼将来云。鲁迅先生编辑，于本星期五出版。”然而，具备“营销思维”的邵飘萍虽因“硬令”，只好刊出，但最终还是在这则广告之后加了几句“案语”云：“上广告中有一二语带滑稽，因系原样，本报记者不便僭易，读者勿以辞害志可也。”为此，鲁迅在给许广平的信中叹道：“做事遇着隔膜者，真是连小事情也碰头。”

鲁迅先生还对当时买书抽奖的做法十分反感，特别是奖品为美人头像之类。上世纪三十年代初，他曾撰写一份题为《三闲书屋印行文艺书籍》的广告，开头便道：“敝书屋因为对于现在出版界的堕落和滑头，有些不满足，所以仗了三个有闲，一千资本，来认真绍介诚实的译作，有益的画本，货真价实，童叟无欺。宁可折本关门，决不偷工减料。买主拿出钱来，拿了书去，没有意外的奖品，没有特别的花头，然而也不至于归根结蒂的上当。编辑并无名人挂名，校印却请老手动手。因为敝书屋是讲实在，不讲耍玩意儿的。”其中对买东西有奖、名人挂空名等“特别的花头”作了巧妙的批判与讽刺。

与巴金含泪劝人买书、读书不同，鲁迅总是在平实、严肃地向读者“发号施令”，其实这是一种对“产品”自信的态度，正如他夸赞诗人殷夫的《孩儿塔》时所言：“这是东方的微光，是林中的响箭，是冬末的萌芽……”。