腾讯斩获中国国际广告节17项大奖背后

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10月20日，国内规模最大、规格最高的中国国际广告节在合肥拉开帷幕。在连续两年亮相广告节后，腾讯网的第三次广告节之行，取得令人瞩目的成绩：包括金、银、铜、优秀、入围等多个级别的一共17个奖项被其揽入囊中，“中国媒体企划奖（网络类）”也榜上有名。腾讯当之无愧地成为本届广告节互联网媒体中最大的赢家。

腾讯公司网络媒体执行副总裁刘胜义认为，此次腾讯获得的17项大奖本身并不代表什么，但却折射出传统广告界对网络营销认识的提升，广告主、广告公司等伙伴对网络媒体价值的认同，网络媒体自身也在进行一场以提升营销ROI（投资回报）指标为核心的内部“升级”运动。

高效营销成最大亮点

刘胜义透露，此次腾讯网获奖的17个案例所在行业涉及快消、IT、汽车和金融等。评委会专业人士则表示，随着品牌广告主对互联网营销认知和理解力的增强，有无实效、性价比正成为企业衡量网络营销的主要指标。

记者发现，每一个案例都透射出腾讯在线营销体系――“腾讯智慧”（Tencent MIND）的核心理念。巧合的是，今年广告节正值“腾讯智慧”推出一周年，因此17个奖项的大放异彩，仿佛是一次阶段性考试，意义更加不同。一年时间的普及换来了回报，“腾讯智慧”逐渐受到广告主的认可，包括可口可乐、Nike、大众汽车、VISA信用卡、麦当劳、肯德基、宝马、迪奥等大批知名品牌运用“腾讯智慧”尝试深度在线营销。而“腾讯智慧”也开始成为传统广告界迈向互联网的重要参考。

例如，以非奥运赞助商身份出击北京奥运的耐克，与以往在其他网站投放条幅、弹出广告不同，这一次耐克对腾讯平台的应用达到令人眼花缭乱的程度。包括对腾讯奥运频道总冠名、IM奥运金牌榜黄金选手冠名、金牌TIPS播报、网络虚拟形象NIKE国家队战袍专区、NIKE黄金选手奥运视频频道、Nike黄金选手页面、手机腾讯网奥运频道总冠名，以及各种硬广，博客、社区、论坛等，近20种立体化推广形式，使“Nike勾”对亿万中国网友形成“包围”之势。

挑战不少，机会多多

目前，虽然全球金融危机不可避免地传导到实体经济，不少企业纷纷压缩开支、减少广告推广等预算费用，“尽管挑战不断，但这一轮经济风波可能恰恰成为互联网广告行业强势增长的分水岭。”刘胜义指出，在这轮风波中，的确有一些广告主会通过压缩营销投资以降低成本，但这往往是针对传统媒体营销投入。相反，鉴于网络营销低投入大产出的特性，广告主对于网络营销阵地的投入却有可能增加，关键是借助互联网手段如何实现。

在本届广告节上，虽然出现了不少注重营销效果的经典案例，但网络营销行业的整体水平还相对较低，不乏一些通过变换广告花样、弹出等破坏用户体验的手段来提高点击率。其直接导致的恶性结果就是，在市场逐年增长的同时，网络媒体却不得不面对中国网络广告收入仅占全部广告收入3%的困窘。

一项调查显示，47%的广告商认为网络广告不能准确跟踪和评估，34%的广告商感到网络广告的投资回报（ROI）没有明确定义。来到广告节上的各大网站，尽管各自捧回奖杯，仍不得不考虑如何再下一城。“全行业认准方向，一起发力，结果就是‘机会大于挑战’，在逆境中获得高增长。”刘胜义表示，在提升营销效果上，网络媒体还需要进一步地研究和探索，腾讯希望通过不断完善智慧营销体系，为广告主提供切实有效的实用工具，从根本上改变网络广告行业的现状。