“家电下乡”政策实施现状与绩效提升对策

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[提 要] “家电下乡”政策在我国实施以来虽取得了一定社会成效，但农户对其的认知程度参差不齐。针对江西现状，要提升“家电下乡”政策绩效，需以政府为主导，以企业为主体，多方面着手，以促进“家电下乡”政策的推广与实施。

[关键词] “家电下乡”；效应；政策

[作者简介] 郭锦墉（１９６８―），男，江西农业大学经济贸易学院教授，博士，研究方向为农村市场营销，消费者行为。(江西南昌 ３３００４５)

本文为国家自然科学基金项目（７１０６３００８）；江西省软科学项目（２０１０ＤＲ００８０２）的阶段性成果。

“家电下乡”政策是我国政府综合运用财政、贸易手段，扩大农村消费，应对国际金融危机、保持国民经济又好又快增长，解决民生问题的重要战略举措。从商务部的统计数据看，“家电下乡”政策取得了一定效果，但是，农户对不同“家电下乡”产品、不同政策的需求程度不一，如何进一步发挥政策效应备受人们关注。

基于此，我们于２０１１年１－２月对江西省“家电下乡”政策的实施绩效进行专项调查，共抽取８个样本县（南昌、永修、于都、余干、万载、遂川、南城、乐平），每个样本县抽取３个乡镇，每个样本乡镇抽取３个村，每个样本村抽取１５户农户，访问１０８０户农户（有效问卷９９２份，有效率达９１．９％），试图了解农户对政策的认知、参与和受益情况，以期全面考核“家电下乡”的绩效，为进一步调整实施“家电下乡”政策提出对策建议。

一、江西省“家电下乡”政策的实施现状

（一）农户政策认知程度参差不齐，宣传效果不明显

农户对于“家电下乡”政策的了解程度、获取相关信息的方便程度、“家电下乡”产品的识别度、补贴申领流程的知晓度（七级量表）的平均值分别为３．７５、４．５１、３．４７、３．７９（如图１），聚集在３（了解一点）、４（一般了解）上下，总体偏低。

２００９年６月２日，财政部等十一个部门联合下文，要求各级政府联合各职能部门、媒体、商家对“家电下乡”政策进行全面宣传。江西省对此政策予以全面落实，不过，调查显示，农户获取该信息最主要的方式是通过媒体的宣传和亲朋好友的口碑相传，政府参与度很弱(如图２所示)。

政策宣传途径不多，再加之农户户主的文化程度偏低（调查样本中，初中及以下者占８６．２％），主动寻找信息以及接受新生事物的能力弱，都导致宣传效果欠佳。

（二）农户“家电下乡”产品购买意向强烈，但也受到诸多因素的影响

“家电下乡”政策实施后，６０．６％的农户有相应的购买意向。他们在选购家电时，６４．４％和５５．７％的农户表示更倾向购买“家电下乡”产品。当问及“如果您家购买家电，肯定会购买‘家电下乡’产品吗？”时，也有３８％的农户表示肯定会购买，说明农户对“家电下乡”产品的购买意向还是比较强烈。但是，农户最终购买时，会综合考虑质量、价格、品牌和售后服务等因素。

家电的使用对消费环境的依赖性很强，调查显示，水、电、路、通讯等基础设施的完善性与农户购买洗衣机、热水器、空调等产品行为呈现高度相关，基础设施完善的农村地区，这些产品的购买与使用也多，反之则少。

（三）“家电下乡”政策社会效应突显，但直接拉动农户消费的经济效应不强

４３％的农户通过补贴政策选购了“家电下乡”产品，在没有选购“家电下乡”产品的农户中，６０．６％农户有意向去买。但是，当问及“您是否只是响应‘家电下乡’补贴政策而购买‘家电下乡’产品?芽”时，２９７户农户表示肯定，占样本总数三分之一，更多的农户还是因为家庭生活需要。按此计算，江西省２０１０年实施政策后的直接拉动仅为２４亿元左右①，“家电下乡”政策拉动农户消费的经济效应不明显。

调查发现，尽管因政策刺激购买“家电下乡”产品的农户只有三分之一，但是，９５％的农户表示该政策能给他们带来一定的实惠，是一项真正的惠农政策。可见，“家电下乡”政策虽未能实现预期的经济收益，却获得了强大的社会效应。

（四）生活型家电下乡产品占主导地位，但享受型家电前景良好

调查显示，购买了“家电下乡”产品的农户中，购买了冰箱者占３７％，购买了空调者占２０％，购买了彩电者占１４％，购买了洗衣机者占１１％，而购买电脑、电磁炉、微波炉、分别占４％、２％、１％。２０１１年１－２月份，我省销售家电下乡产品９８．４万台（件），其中热销的品种分别是彩电、冰箱，分别占总销量的４１．１０％、１９．９５％，占据“家电下乡”产品市场的６１．０５％②。由此可见，电视机、冰箱等生活型家电依旧是江西省农户的首选。另外，享受型家电前景看好，调查显示，６８％的农户表示想添置微波炉、电脑、空调等享受型家电。

（五）生活型家电各个价格区间持平，但享受型家电有明显的集中性

农户倾向于购买生活型家电，价格区间分布比较平均，以彩电为例，１０００元以下占１８％，１００１－２０００元占２２％，２００１－３０００元占２２％，３００１－４０００元占１９％，４００１以上占１９％。可能的原因是，生活型家电是农户日常生活必需，但不同农户家庭经济状况不一，购买能力呈现差异性，因此，各个价格档次的选择都存在。调查显示，享受型家电价格集中在中高档。

（六）家电下乡产品质量总体上得到农户的认可，但仍有进一步改进的空间

６９％的农户对“家电下乡”产品质量表示满意，产品质量总体上得到了农户的肯定。但是，仍有３１％的农户对“家电下乡”产品表示不满意，其中，３２％农户对质量持否定态度；２８％的农户认为“家电下乡”产品售后服务不到位；２５％的农户认为产品种类不够，不能满足生活需求；１５％的农户认为“家电下乡”产品档次不够（见图３）；４％（４０名)消费者买到了不合格商品；２％(２０名)的消费者所购商品不符合质量安全标准规定。可见，“家电下乡”产品质量还有进一步改进的空间。

（七）农户对现阶段家电下乡产品售后服务满意度较高，但对未来售后服务表示担忧

当问及“家电下乡”产品的售后服务情况时，大部分农户表示由于家电购买时间不长，暂时还没有出现大的质量问题，针对一些小问题，农户对于商家的售后表示满意。再者，农户考虑到乡镇指定点距离近，环境更为熟悉，６０％的农户选择乡镇指定点购买所需产品，商家的销售态度、送货服务、安装调试服务都能满足农户的预期要求。但是，对于未来将会出现的质量问题，商家是否会保持高质量的售后服务，被调查农户大多表示担心。

（八）农户对家电下乡政策总体满意度较高，但各子项政策满意度有待提升

（１）农户对“家电下乡”政策的总体满意度较高

５６．３％的农户认为“家电下乡”是一项真正的惠农政策，６４．２％认为国家提供１３％的财政补贴，是惠农最直接的体现；２７．６％农户认为“家电下乡”政策只适用于农村，使农户在一定程度上产生了优越感，增加了满意度；７．２％的农户认为农户具有自主选择的权利，买卖完全自主。但是，３５．４％的农户对“家电下乡”政策持较低的满意度。导致原因有三：一是政策实施要得到全体农户的认可，客观上有一定的磨合期，有一个反复的过程；二是政策在执行过程中产生的偏差，信息在自上而下传达的过程中，各利益相关者故意扭曲了政策的初衷；三是政策的受益者是全体农户，农户情况不同，需求不一。不需要者则无处得利，没看得见的实惠则难定好坏，农户自然也就无从感受政策的好处。

（２）农户认为补贴品种齐全、限购合理，满意度较高

农户对于补贴品种满意度（七级量表）最高，得分为５．８７。９６．４％的农户表示补贴的１１类产品能够满足家庭需求，对于增加其他产品类或者更多的型号的要求并不高，当问及“您觉得是否有必要增加其他类似照相机等享受型家电”时，只有１１．２％的农户表示有必要。针对每户每样只能买两件的限购政策，８０％的农户认为家电属于耐用品，能满足生活需要就可以，过多的家电反而会增加家庭不必要开支，因此，对此限购政策表现为满意度较高。

（３）农户认为“家电下乡”政策实施时间偏短，满意度较低

农户对四年实施期限反对声很高，满意度（七级量表）仅为２．９９６。３２．６％农户由于搬新房、孩子结婚等有家电更新需求，但近期需求动机不强烈，等将来需要时，实施期限已过；也有部分农户（３１．５６％）表示暂时不需要，但希望政策能够一直延续，以备将来之需或非计划性消费。５２．６％农户认为该政策应该无限期的延长。

（４）农户认为政府监管存在诸多不尽人意之处，满意度较低

农户对价格的透明程度、售后服务抱怨颇多。５８．５％的农户对于１３％的补贴比例持较高满意度，但９０％的农户认为经销商价格虚高，产品价格不透明，“补偿未惠农”。中标企业售后服务网点配套不健全，大多数中标企业的维修点主要分布在县城和乡镇，农村社区网点少、技术人员水平和态度差，９２．３％的农户表示希望政府能够在这方面强化监管，以保证企业提供高质量的售后服务。对于目前市场出现以次充好、以假乱真的现象，受调查农户表示，尽管他们没有遇到这样的情况，但是政府应该严厉打击这种制假贩假行为，保护农户切身利益。

（５）农户认为补贴方式不尽合理，满意度不高

目前，江西省实施的补贴方式主要有两种：一是“乡镇财政所审核并直接兑付”，即农户携带产品发票、产品标识卡、身份证、户口簿、存折等到乡镇财政所审核，乡镇财政所按照１３％的比例将补贴款兑付农户；二是“销售网点代审、乡镇财政所兑付”，即在农户购买“家电下乡”产品时，直接由商家先行垫支补贴，商家定期到乡财政所兑付补贴款。调查显示，部分农户反映他们在外地务工，在务工地不能享受补贴政策，打算回到户口所在地购买，但是，因补贴程序太过于繁琐，最后选择放弃。特别是购买单位价格较低的“家电下乡”产品，６７．３４％的农户认为目前的补贴方式费时费力，机会成本太高，因为，１３％的补贴除去复印各种材料、交通等费用，农户所剩无几。

补贴方式缺乏灵活性，且直接价格补贴不尽合理。针对不同地区、不同品种、不同价位，不同收入等农户，不应该采取一刀切，应区别对待。在受访农户中，对于直接价格补贴的满意度（七级量表）仅为４，且有４３％的农户认为，经销商产品价格不透明，有虚高价格的行为，现金直补未能真正实惠于农，而是让部分经销商获益。

（九）农户对政策的总体需求强烈，但各子项政策的需求优先序不一

调查显示，农户对“家电下乡”政策的总体需求非常强烈，受访农户基本认为都需要这一补贴政策。但是，不同农户对不同的子项政策需求强烈度也表现不一，如表１所示。

充分考虑到调查的１０项“家电下乡”子政策在四个不同需求层次上出现的不同次数③，农户对“质量监管”的需求意愿最强，对“补贴品种”、“中标企业业务流程监管”、“限购台／件数”的需求意愿最弱，并且对“补贴比例”的需求意愿要明显强于对“售后服务监管”的需求意愿。

二、江西省“家电下乡”政策绩效提升的对策建议

针对江西现状，结合调查研究结论，本文提出以政府为主导、以企业为主体，进一步提升“家电下乡”政策绩效的对策建议。

（一）以政府为主导，进一步提升“家电下乡”政策绩效的对策建议

（１）以提高农户购买力为基础，全方位促进农户增收

“家电下乡”政策的重要目标之一是提高农户购买欲望。江西省农户收入来源主要有家庭经营纯收入、工资性收入、转移性和财产性收入三种。数据结果显示，家庭经营纯收入和工资性收入占农户收入的９５％，这两种收入存在较大的不确定性，受自然、经济、市场的影响较大。农户只有对未来收入拥有可预期的前提下，才会积极消费。

因此，政府应以市场为导向调整农业产业结构，增加科技投入，改善农产品流通环境；调整收入分配政策，帮助农村剩余劳动力实现转移；完善农户创业帮扶机制，建立促进农户增收的长效机制。

（２）完善相关配套政策，改善农户消费环境

任何一个单项政策都是整个政策群的一个子系统，只有当政策配套、协调一致时，才能取得良好的整体效应。“家电下乡”政策作为众多惠农政策群的一项，其效果的显现与其他惠农政策是同步的，因此，我们必需完善农业补贴、养老保障、医疗卫生、教育等惠农政策，同时，还要完善诸如消费信贷、市场体系等相关配套政策。

基础设施建设的不完善而导致的家电消费需求降低，是阻碍“家电下乡”政策顺利实施的重要因素之一。因此，改善农村电网，加强农村通信设施建设，改善自来水供应现状，营造良好的家电消费氛围，既必要又迫切。

（３）加强政策执行力，减少政策执行偏差的负面影响

政府应进一步建立有效的控制机制，保证政策执行力度，对执行偏差行为进行有效校正，避免企业的投机行为。应采用经济方式、法律方式和思想诱导方式相结合提升政策执行力。在政策执行过程中，采用宣传、舆论等方式加深农户对政策认知；运用经济手段调动利益相关者参与经济性，协调各方面利益；建立健全法律、法令、法规，强化政策执行效果。

（４）建立健全信息沟通渠道，营造良好的政策执行环境

信息沟通是公共政策执行到位的重要影响因素。信息下行通畅，政策执行才能顺利；信息上行顺畅，信息反馈才能及时、准确；做到细化决策和追踪决策，政策执行才能有效控制；信息平行顺畅，有利于信息在政策执行部门之间的沟通和协调，扩大信息的广度，增加其全面性。

首先，提高相关人员素质。一方面，要强化对政策的科学学习，避免仅凭经验思考分析问题；另一方面，应提高思想素质，强化职业道德，提高自律精神，自觉抵制机会主义行为。

其次，在政策宣传方面，国家要督促各级政府利用可用资源，联合村委会、经销商加大宣传力度，担当起“家电下乡”政策的宣传、组织、培训协调等工作，做到家家知晓，人人明白，减少由于信息不对称造成的机会主义行为，从而导致高交易费用。

（５）优化相关子项政策，提高政策吸引力

补贴是“家电下乡”政策惠农的最直接体现，也是政策最具吸引力的部分。首先，随着“家电下乡”政策的不断推进，应根据目标群体的偏好，及时调整补贴产品种类，同时，在补贴的种类选择上，应体现对农户消费的引导。其次，简化补贴申领程序，降低农户申领补贴的机会成本，真正实现补农惠农。再次，对不同地区、不同收入的农户采用灵活、多样的补贴方式，将补贴的比例实行梯度安排，让不同收入的农户都能享受到购买中货币成本的降低。第四，给予农户在申领补贴过程中选择补贴方式的主动权。第五，区域经济发展的非均衡性，致使不同区域农户的购买能力和价值取向不一样，限价政策要有一定的灵活性。政府应根据不同地区经济状况和消费水平，以及家电产品种类区别，采取灵活的最高限价政策，以更好地满足不同经济发展状况地区的农户需求，增强政策吸引力。

（二）以企业为主体，进一步提升“家电下乡”政策绩效的对策建议

（１）以企业为主体搭建售后服务平台，进一步完善农村售后服务体系

从访谈记录清晰看出，大部分中标企业销售网点仅仅覆盖县乡一级，多数农村地区没有售后服务网点，农户家中损坏的家电无法获得良好的维修服务，基本闲置一旁，售后维修便成为后“家电下乡”时代较为突出的问题。随着“家电下乡”工程的进一步推进，农民生活水平的进一步提高，农村家电普及率也随之提高，中标企业需要投入足够的人力、物力、财力，在农村地区构建完善的售后服务体系，解决农民家电维修的后顾之忧。同时，中标企业还应优惠延长产品保修期，建立“家电下乡”产品售后维修服务的长效机制。

（２）以企业为主体调整“家电下乡”产品结构，进一步满足农户需求

“家电下乡”产品是为农户量身定做的家用电器。农村的消费环境相对差，农户对家电产品功能、性能等质量方面的要求较高，中标家电生产企业应该面向农村，充分了解农户的真实需求，从产品节能性、电源适应性、电器灵敏性、安全性以及可靠性方面提高标准，生产“适农”家电产品，进一步满足农户需求。

（３）以企业为主体加强“家电下乡”产品销售终端管理，进一步保障农户需求

中标企业要加强终端销售商的岗前培训工作，使其完全了解“家电下乡”的政策动态以及补贴办理的操作流程，能够帮助农户申领补贴、辨别“家电下乡”产品，并熟悉“家电下乡”产品的性能和功能以及使用和维护，能够帮助农户安全、正确使用“家电下乡”产品等等。终端销售商必须通过自身的努力，保障农户对“家电下乡”产品的需求，进而增强农户对“家电下乡”政策的响应度。

注释：

① 数据来源：ｈｔｔｐ:／／ｓｈｔｂ．ｍｏｆｃｏｍ．ｇｏｖ．ｃｎ／ａａｒｔｉｃｌｅ／ｓｈａｎｇｗｕｂａｎｇｚｈｕ／２０１１０２／２０１１０２０７３９８４１２．ｈｔｍｌ

②数据来源：江西省商务厅

③为了明确给出农户政策需求的优先序，本研究在简单描述的基础上，根据０．４∶０．３∶０．２∶０．１的权重依次对“第一需要”“第二需要”“第三需要”“第四需要”进行加权求和，然后根据最后的得分进行排序。

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