2011兰州国际马拉松赛综合效益研究
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［摘要］本文从主流社会关系理论的角度指出社会形象在社会关系中的重要性，分析了2011兰州国际马拉松赛对塑造和提升甘肃形象的作用，并具体分析了其对兰州社会的形象提升作用。
［中图分类号］G122 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-3115（2012）02-0074-02
2011兰州国际马拉松赛的举办是甘肃乃至全国瞩目的大事，更是甘肃省向全世界展示自己、提升形象的良机。2011国际马拉松赛为兰州市带来了经济、社会、文化和环境等综合效益。本文试从社会关系的角度剖析2011兰州国际马拉松赛与承办城市甘肃兰州形象塑造的关系。
一、国际马拉松赛在兰州形象塑造中的作用
甘肃兰州的社会形象是全社会公众对甘肃兰州客观状况总体上、综合性的认知和评价，是甘肃软实力的重要组成部分。良好的甘肃形象有利于取得整个社会的理解和信任，增进各个行业的进步，有利于甘肃长远目标的实现。2011兰州国际马拉松赛是甘肃省体育事业发展的一件大事，为兰州提供了一个千载难逢的展示自我、塑造形象的平台，而兰州国际马拉松赛的成功举办，则提升了甘肃兰州的社会形象。
大型体育活动作为展现综合实力、振奋精神、传播和平与友谊的重要标志和手段，正以其不断扩大的影响力和广泛深入的社会交流，成为社会各界交流的重要途径和手段。在很多情况下，人们是通过一个体育项目甚至是一名运动员来认识和了解一个组织。经过多年的发展，马拉松赛已经成为较为重要的体育赛事之一。它并已经超越了体育的范畴，跨越了意识形态，并促进了多元文化的融合，提供了主办单位和承办单位形象塑造的契机。
兰州国际马拉松赛对于兰州形象的塑造具有积极、正面的推动作用，其主要从以下两个方面产生影响：第一，国际马拉松比赛促进了主办方兰州区域内的政治、经济、社会文化的发展和规则规范的完善，由此提升了兰州形象塑造的客观基础；第二，国际马拉松赛加深了社会各界对主办地的全方位认知，从而提升了兰州的社会形象。
二、2011兰州国际马拉松赛对兰州形象塑造的分析
2011兰州国际马拉松赛是塑造兰州积极正面社会形象的绝好机会。2011兰州国际马拉松赛会徽口号会在兰州举行，“奔跑的兰州”被选中为兰州国际马拉松赛的会徽，“激情马拉松，活力新兰州”则成为2011兰州国际马拉松赛的主口号。为了办好2011兰州国际马拉松赛，兰州切实遵守承诺，加强社会各界的合作，为取得2011兰州国际马拉松赛的成功举办，兰州市做出了应有的贡献。在2011兰州国际马拉松赛的筹办和举办过程中，加速了兰州社会形象提升的过程，塑造了一个积极进取、和平崛起、负责任的社会形象。
（一）2011兰州国际马拉松赛促进了兰州城市形象的塑造
马拉松精神不仅适用于体育，突破兰州所面临的重重困难，创造奇迹，又好又快地实现跨越式发展的宏伟目标，亦恰恰需要弘扬与传续这种精神。这场马拉松赛所传承的精神将被放大和延续。一项体育运动，一种体育精神，当它的价值和作用仅仅局限在体育领域本身时，它的生命力是短暂的；但将一项体育运动、一种体育精神与一座城市的人文气息与一座城市的发展变化紧紧联系在一起时，体育运动已突破其固有的局限，成为一座桥梁、一种媒介，进而释放出更大的能量，为一个城市的经济发展和社会进步助力。
1.2011兰州国际马拉松赛的经济效益
新华社甘肃分社智库工作部的《2011兰州国际马拉松赛传播效果评估》中，称兰州国际马拉松赛的影响力“前所未有”。有了“前所未有”的展示，兰州的“注意力经济”、“节会经济”发展自然能如鱼得水。
第一，对消费需求的刺激作用。为便于对各类人群的消费情况进行测算，我们根据现场调查情况，同时结合各类报名人群的数据，估算出现场的各类人群数：参赛运动员达到18750人，肯尼亚、埃塞俄比亚、德国、白俄罗斯、日本、美国、意大利、香港、台湾等16个国家和地区的48名专业运动员前来参赛，其中不乏在历届国际大赛中成绩优异的名将。兰州市参与者的各项支出包括购买运动服装和运动器材、聘请教练指导、餐饮及交通等。外省市、港澳台以及国外参与者的各项支出包括为参加或观看比赛而支出的交通、住宿及餐饮、景区游览、购物等。
第二，对兰州市体育产业及其他产业的拉动作用。首先，我们将上述各类群体的消费支出分别纳入与其相关的国民经济其他行业的收入中。将购买运动服装、运动器材以及聘请教练和加入健身俱乐部的消费纳入广义的体育产业的收入，将餐饮消费纳入餐饮业的收入，将交通费纳入交通运输业的收入，将住宿费纳入酒店宾馆业的收入，将景区游览费等纳入旅游业的收入，将购物费纳入零售业的收入。由此，我们可以进一步测算2011兰州国际马拉松赛对兰州各行业的拉动作用。
第三，广告价值。中央电视台体育频道在比赛当天进行了长达两个半小时的现场直播。另外还有借助此次机会打广告的各行各业，都以不同程度从中获利，这对兰州发展做出了积极有效的贡献，同时也提升了甘肃兰州的社会形象。
2.2011兰州国际马拉松赛促进了兰州文化的发展
国家体育总局批准兰州承办这项赛事，是对兰州各项工作的充分肯定，也是对兰州今后建设和发展的极大鼓舞。办好这次国际马拉松赛事，不仅有利于推动兰州市全民健身运动，增强人民体质，培养广大市民勇敢顽强的性格、超越自我的品质、迎接挑战的意志和承担风险的能力，而且有利于增进兰州与世界各国长跑爱好者之间的交流和友谊，向世界全面展示兰州优美的自然风光和改革开放成果，促进对外交流与合作，提高兰州市在国内外的知名度。
（二）2011兰州国际马拉松赛加深了全社会对兰州的全方位认知
2011兰州国际马拉松赛是体育文化的广泛交流和借鉴融合的盛会，是与外界进行文化交流的平台，更是促进合作、消除误解、增强理解和信任的平台。同时，对于推广甘肃体育明星、加快国际化步伐具有深远影响。在2011年兰州国际马拉松赛中，来自肯尼亚、埃塞俄比亚、德国、白俄罗斯、日本、美国、意大利、中国香港、中华台北等16个国家和地区的38名专业运动员，以及中国内地9个省（市）和部分高校的86名专业运动员来兰参赛，共有18750名运动员，23岁的甘肃姑娘贾超风代表东道主甘肃出战，以2小时35分24秒的成绩在摘取全程女子组冠军。甘肃体育明星国际化最典型的是甘肃健儿李柱宏，2000年全国马拉松锦标赛第三名；北京国际马拉松赛第十名；2001年北京国际马拉松赛第七名；2002年北京国际马拉松冠军；2004年厦门国际马拉松赛第二名；2007年北京厦门国际马拉松赛获得过冠军。他在14名非洲顶尖选手的夹击中，以超人意志将对手们一一击垮，创造了历史记录。
三、结语
形象塑造是当代社会个体推荐自我，获取社会认可、确立个体社会地位的重要途径。兰州市形象是兰州市在文化教育界及政治、文化、科技理论等诸方面相互交往过程中获得的全社会对其的解读、认知和评价，是高校凝聚力和文化的表征，是综合实力的集中体现，也是重要的无形资产。经验证明，良好的地方形象可以赢得有利的发展环境。
2011兰州国际马拉松赛是全甘肃省的大事。对于马拉松比赛而言，赛道的设计是一座城市向外界的展示。此次兰州国际马拉松比赛线路设在黄河沿岸，途经黄河母亲雕塑、水车博览园、百年中山桥、白塔山等多处兰州市著名景点和名胜古迹，运动员在竞赛之余可以充分领略兰州市“黄河之都”的迷人风采，感受黄河文化的独特魅力。很多人表示，马拉松路线的设计，很好地展示了兰州这座黄河惟一穿城而过的省会城市的历史文化特色。2011兰州国际马拉松赛的最终目标不仅是把它办成一届有特色、高水平的盛会，更重要的是，抓住举办2011兰州国际马拉松赛的契机，全面展示和提升兰州市的社会形象。
2011兰州国际马拉松赛是举办城市塑造社会形象的最佳时机，同时也是文化传播的重要渠道，是展示综合力量的大舞台。不仅如此，2011兰州国际马拉松赛展示的是浓缩的兰州社会形象，除了2011兰州国际马拉松赛本身，全社会关注的焦点是“马拉松之外的兰州，体育之外的甘肃兰州”。从志愿者的微笑、周到的餐饮服务，到热情的兰州市民、公众的文明形象，无不展示着兰州文化独特的魅力和科学、进步的现代文明。
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