基于认知评价的消费者不良情绪消解ABSC模型
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[摘 要] 服务失败是导致消费者产生不良情绪的主要诱因。本文在回顾情绪认知理论的基础上，探讨服务失败事件导致消费者产生不良情绪的基本机制，在此基础上提出了基于认知评价的消费者不良情绪消解的absc模型。
[关键词] 服务失败 消费者 认知
服务性企业生产的服务最终要卖给消费者。只有消费者满意了，企业才可能占领和扩大市场，从而促进企业的顺利发展。反之，如果消费者不满意，市场就会萎缩，企业就会陷入困境。因此，企业在销售产品或提供服务的过程中，如何使消费者有一个良好的情绪体验就显得尤为重要。本文在回顾心理学关于情绪的相关知识的基础上，对如何消解因为服务失败而导致的消费者不良情绪进行相关研究，并提出消解消费者不良情绪的ABSC模型。这个模型有助于我们理解服务失败导致消费者情绪变化的原因及如何来对消费者不良情绪进行科学的消解。
一、消费者情绪的变化―认知心理学的观点
要建立消解消费者不良情绪的框架模型，首先我们将从认知的角度探讨消费者产生不良情绪的机制。下面我们将简要回顾心理学中从认知角度研究个体情绪变化的几种理论，从而使我们对消费者情绪的变化有比较清晰的了解和认识。
拉扎勒斯的情绪认知-评价理论将情绪视作个体认知的一项功能。他认为情绪是人与环境相互作用的产物，在情绪活动中，个体不仅反映环境中的刺激事件对自己的影响，同时要调节自己对于环境的刺激。也就是说，情绪活动必须有认知活动的指导，只有这样，人们才可以了解环境中刺激事件的意义，才可能选择适当的、有价值的动作组合。认知评价理论的研究者主张个体对刺激事件的评价过程与伴随评价而产生的情绪是一体的。
综合以上的相关理论，我们将服务失败而导致消费者不良情绪产生的原因分为两大类：外部原因和非外部原因。从消费者的角度来看，一个外部原因导致的服务失败是由服务的提供者-即服务人员的原因导致的；非外部原因的服务失败是因为消费者自己原因导致的。一般说来，消费者的不良情绪都要一个对象。我们认为，在服务失败/恢复的情景下，个体的认知评价将是消费者不良情绪消解的缓冲物。也就是说，个体对刺激事件的认知评价将影响他/她对服务失败事件的反应程度。
二、消费者情绪变化的认知评价维度
情绪来源于人体对事件的评估过程而不是因为事件的本身或者是因为身体的生理状态。我们使用三个成分来表征个体的认知评估，个体对刺激事件评价过程是以这些维度为中介的，它们是：目标关联度，目标一致性及自我卷入。目标关联度是指一个刺激事件与个体的利益相关联的程度。当一个发生了的事件与个体的利益并无任何关联，那么它就被个体评价为目标不相关事件。并且如果没有目标关联度那么个体也就不会有情绪的产生。目标一致性是指某个刺激事件的结果满足个体的期望程度。自我卷入是指发生的刺激事件触及个体自我同一性的程度。自我同一性包括自尊、社会尊严、个体价值、道德价值和自我概念等维度。
艾利斯的ABC理论指出，诱发性事件A只是引起情绪及行为反应的间接原因，而人们对诱发性事件所持的信念、看法、解释B才是引起人的情绪及行为反应C的更直接的原因。按照ABC理论的观点，人们有无以计数的信念，它包括认知、想法和主意等等。这些信念是影响认知、情绪和行为结果的直接和主要因素。尽管看起来好像是诱发性事件引起结果，但B处于A与C之间，是A的更直接的原因。人们总是按自己的信念认识A，并按照带有偏见的信念和一定情绪结果去认识和体验A。因此，人们实际上从来不会体验到没有信念（B）和结果（C）的诱发性事件（A），而没有诱发性事件（A）也体验不到信念（B）和结果（C）。信念可以有不同的形式，因为人们有各种各样的认知方式。
三、消费者不良情绪消解的ABSC模型
消费者不良情绪消解的一个研究方向是从消费者行为角度进行的。这个研究方向提出的消解消费者不良情绪的策略主要有：倾听、解释和道歉。倾听可以使服务人员从消费者的诉说中获得问题的相关信息；解释可以向消费者传递发生了什么问题、为什么会发生问题及谁导致了这个问题等相关信息。基于以上分析，我们将倾听与解释作为消除消费者不良情绪的基本方法。
韦纳的研究发现，个体对因个人的原因导致的问题归因于个体所属的团体，因此，为了消解消费者的不良情绪，那么适当的作法是将消费者愤怒的目标转移，这样要比改变消费者先前形成的问题归因结果将有效的多，并且将消费者的责备目标转移可以避免消费者对服务的提供单位产生整体的怀疑。Nguyen建议为消费者的归因寻找一个外部的替代物，在实际的操作过程中可以通过以下3个步骤来完成:第一步，鉴别导致问题产生的原因(不管是外部的原因还是内部原因)；第二步，如果原因不是外部的原因，那么和消费者进行沟通，使他明白和理解并不是服务提供者的原因而导致了服务失败;第三步,如果失败的原因是因为服务人员导致的，那么不要将这个信息告诉给消费者，如果可能的话为消费者的愤怒目标找一个替代物或者将服务失败归咎于环境的问题。通过以上的方法如果成功的将服务失败的原因从外部原因转化为非外部的原因，那么责备替代策略就成功了。当消费者感到他们的自我同一性或者自尊受到了伤害，那么他们会认为服务人员为了这种伤害而应该向他们道歉。因此，对消费者道歉将是另外一个重要的策略。因为服务人员真诚的道歉可以弥补消费者的自我同一性或者自尊受到的伤害，使消费者感受到来自服务人员的尊重。它是服务失败和消费者不良情绪之间的缓冲物。
基于以上的讨论我们提出了消除消费者不良情绪的ABSC模型，A指诱发消费者产生情绪变化的服务失败的事件；B指消费者的自我信念，如目标关联度、目标一致性及自我卷入的程度等；C指消费者经过B的中介评价后而产生的情绪；S指服务人员通过采用一定的消解消费者不良情绪的策略，这些策略的运用影响了消费者的自我信念，使其对刺激事件发生的归因由外部原因转化为内部原因，从而达到消解消费者不良情绪的目的。
四、总结与展望
本文结合心理学中关于个体情绪变化的认知观点，对服务失败情景下如何消解消费者的不良情绪进行了初步分析，并提出了消费者不良情绪消解的ABSC模型,这将有助于我国服务性企业改进其工作，有利于提高消费者消费的满意度。但是，需要指出的是：虽然我们探讨了几种消解消费者不良情绪的技术和策略，但是在这些技术和策略的使用过程中，我们还未涉及消费者的个体差异对消解效果的影响。已有的心理学研究表明，在个体情绪的变化过程中，个体差异是一个非常重要的影响变量。在以后的研究中我们将结合ABSC模型对消费者的个体差异对不良情绪消解效果的影响做进一步研究。
参考文献:
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