SNS,中国网络营销变革催化剂
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在电通AISAS营销模式下,sns社交网络的营销价值在分享环节中显得尤为重要,人们只相信他们喜欢的人,而营销人员要做的就是做消费者的朋友,说他们想听的话,做他们想做的事。
中国互联网网民伴随着中国互联网的成长,不断通过各种互联网应用服务,完成着自身关系圈的维护和建设。从最初的QQ + BBS + Mail的原始沟通组合方式,演变为多元化的社交网络。近年来为了适应人们的这一需求,各互联网运营商纷纷献瑞,一时间以Web2.0为基础的SNS社交网络如雨后春笋般涌现出来。
我们每个人的关系网络,在这些社交网络中逐渐具象起来,在这里我们不仅可以和朋友聊天、发起讨论、分享自己的观点,还可以在虚拟的网页游戏中搞些恶作剧,没事偷个菜、贴个条、甚至“非礼”一下,各种功能的应用使得人们对他的依赖性更强,因此SNS类网站的黏着度、活跃度以及覆盖率皆列榜首。
中国的SNS社交网站已有千余家,以人人网、开心网和世纪佳缘为代表的SNS网站主要分为校园生活型、白领聚集型、交友婚恋型,覆盖着中国互联网30%的网络用户,其中学生和白领为主要人群,他们思想活跃,乐于分享,具有较强的消费能力,是广告主们重重锁定的目标。因此SNS社交网络的广告价值可见一斑,如何挖掘SNS社交网络的潜在营销价值,成为广告主和SNS网络运营商讨论的热点。
贵在真实与分享
在以真实身份形成的社区关系下,朋友的分享和推荐的有效性,远高于广告主对Pageview的苛求。而更多的网站为了满足用户分享的需求,提供了方便快捷的功能接口,使得SNS社区逐渐形成信息聚集型网络,从一对一的封闭式沟通,逐渐演化成一对多的开放式传播。在这个过程中,我们每个人成为信息的创造者和传播的渠道。相对于门户网站的显示广告和搜索引擎的精准广告,它具有社会化的特征,能够通过在朋友等社会化网络之间的传播来实现营销价值。
在社会化媒体的阵营中,比如即时通讯,如QQ和MSN也具有社会化媒体的特征和营销的传播效果,但是SNS的信息沟通方式则不同,具有延时特点,信息发送和接收的方式也不同。同时由于有日志、照片及各种应用,个人的形象更加丰满,具有更多数据属性。这些特点,让SNS拥有了独特的营销价值,而这种营销的实践,包括传统企业和SNS网站都正在探索,如游戏植入形式、建立品牌专区形式,通过这些方式与用户实现密切互动,提高品牌及产品在用户中的渗透力和忠诚度。
游戏内植入
植入式广告在游戏类媒体应用已经非常成熟,而这一行销模式在SNS的网页游戏中也已经成为主要营销方式。以目前大热的开心网为例,随处可见各种各样的游戏内植入式广告:争车位时有车型广告,菜园子有悦活,装修房子时有联想,买卖朋友时有必胜客等等。各类广告就这样在玩乐中见缝插针地进入用户的眼帘,保证了品牌的曝光率和到达率。
游戏内植入式的广告是目前SNS网站广告推广中常用的一种形式,其效果还没有一个第三方的工具或数据来加以评测。业内对于这种形式的效果也各有争议。有人认为“产品作为道具出现在游戏中,一个比较好的效果是,用户不会有看硬广告那样的厌恶感”;也有人认为,“这会影响网络社交环境的纯粹性,用户好感度的下降,导致用户的流失”。的确,这种营销形式是一把双刃剑,需要SNS网络平台对度的把握。
建立品牌专区
这是SNS营销中较为成功与有效的一种方式,如苹果在人人网成立的苹果学院、王老吉在人人网建立的王老吉防上火总动员社区,星巴克爱情公寓店等等,吸引了很多用户的积极参与,取得了不错的效果。
以苹果学院为例,苹果学院群组用户已超过30万,用户可通过与苹果的产品结为好友,也可以通过与苹果实体零售店结为好友获得积分,有了积分就可以购买苹果的虚拟物品、参与抽奖,甚至获得苹果的真实产品。通过这个群组,苹果可以向这些用户宣传品牌价值,还能把苹果产品和苹果实体店的最新信息,比如折扣优惠、最新产品等及时传递。
再比如,王老吉防上火总动员社区,在股市低迷楼市暴涨的2009年,给人人网的用户提供了一计降火良药。自主经营web2.0平台,开展阶段活动拉动人气,更紧密地建立品牌与用户的关系;社区及相关性、知识性、趣味性于一身对用户强化“防上火”的功能教育,丰富品牌体验;使品牌形象变得更加生动。此次活动网站的访问人次到达1400万,产生了1860万次的点击量,更紧密地建立了品牌与用户的关系。
植入式广告、品牌专区,社交网站的营销看起来已经做得有声有色,但是如何在不影响用户体验的前提下满足广告主的营销要求,这恐怕是社交网站在成长中面临的最大烦恼。在其他新兴盈利模式尚未成熟的时候,广告仍然是SNS网站快速获取收入的最有效、最直接方式之一。但是,区别于其他类型的网站,社交网站的核心是真实的用户,以及这些真实的用户形成的社会网络。所以所有的营销方式都需要考虑最大限度地不影响用户的体验。显然banner广告是不适合社交网站的。对于社交网站的长远发展来说,根本是需要去丰富用户的体验内容,完善人际社交网络的线上应用服务。在此基础上,挖掘真实用户的数据价值,开拓出区别于一般网站的以展示广告为主的营销模式。
SNS正在催化中国网络营销变革,传统的网络广告模式是由广告主发起广告,用户与广告产生交互,形成的是曝光与点击等指标。SNS的营销方式则是用户把与广告主有关的内容用对话或交流的方式,吸引用户去访问广告主有关的 ministite或在用户之间口口相传的方式来传播与品牌有关的内容。因此,SNS营销的变革在于营销方式从广告到对话的变革,营销的结果从曝光到联结的变革。采用SNS的营销方式,将会形成一环扣一环的,一个小群体到另外一个小群体用户与用户以及与品牌主张的深度联结。
目前在中国SNS社交网络仍处于初步发展的阶段,广告营销应用也是刚刚起步。而且中国大部分的SNS网站更多的是依靠网页游戏等组件来吸引人气,真正的人际社交网络的线上应用服务还未真正形成。随着社交网络在中国的逐步成熟与细分,3G时代带来的SNS社交网络的移动化,及其应用内容的不断丰富,相信SNS社交网络在不久的将来会成为网络营销的一个重要平台。
(作者系电通传媒资源整合革新部)