品牌专家的小把戏

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翻译／鲁 悦

大部分品牌专家接受了把品牌拟人化或者形象化能够巩固品牌的说法。但问题是，拟人化或形象化和品牌本身到底有多大关联？消费者真正感知的品牌和品牌专家设定的品牌形象一致吗？品牌拟人化真的会对消费者产生影响，还是只是品牌专家表演的小魔术？

许多关于品牌的文章、书籍和研讨会都向管理者们提出了一系列具有挑战性的问题：

你的品牌有什么特性？是主动还是被动？是消极的还是积极的？

你的品牌传达了一种什么形象？

品牌所运用的字体使人感到热情还是冷淡？

品牌的色彩是否用得正确？

你的标志是比较男性化还是比较女性化？传统的还是具有未来感的？

如果把你的品牌比作一个动物，那它会是什么呢？是敏捷、优雅的羚羊，还是缓慢而笨重的犀牛？（品牌研讨会上通常都会提到这种品牌联想方法）

品牌建立的概念和方法充满了这种类比、隐喻和象征，通过这些手段，在某种程度上把品牌拟人化或拟物化（动物）。新的概念每天都在不断涌现，这些新概念可以帮助营销人员、商、咨询顾问甚至是消费者更好地理解品牌，让营销人员、商以及咨询顾问更好地传递一些连品牌持有者也认为很难衡量其价值和可信度的信息。

多年来，从事品牌研究的人员建立了一个关于品牌的专用词库，这些专用词汇得到了大部分人在一定程度上的认同或接受，尽管他们还不了解到底这些词的概念或要点是什么。

其实，我们经常做这种拟人化或假设想象的事情。例如说，我们经常叫我们的爱人“宝宝”，虽然他或她已经远远不符合社会上对宝宝的定义。我们叫他们“宝宝”并不是说他们就真的是宝宝，只是我们希望他们成为自己的宝宝。这是我们对于世界的美好看法。

最常用的一个类比方法是把品牌拟人化，但并这不是说非要把人的特征赋予到品牌上。品牌就像一个洋葱，拥有很多层次，我们一层一层往下剥，到某个时候就会发现品牌的根本：品牌最终的含义，品牌对人内心的影响，或者说品牌的核心是什么。当然，洋葱并没有这里所说的核心，一层一层往下剥，只会发现越来越小的洋葱瓣而已。

大部分品牌专家都接受了把品牌拟人化或者形象化能够巩固品牌的说法。但问题是，拟人化或形象化和品牌本身到底有多大关联？这种做法对品牌管理来说是否真的有帮助？消费者真正感知的品牌和品牌专家设定的品牌形象一致吗？品牌形象化真的是因为它会对消费者产生影响，还是只是品牌专家们表演的小魔术？

毫无疑问，品牌对于营销组织、企业投资者以及大部分消费者而言是很重要的。对于消费者，品牌是消费者分类管理产品、服务信息的一个简单便捷的方法。在信息泛滥成灾的今天，营销者创造了越来越多的关于产品、服务的信息，并把它们塞给消费者。面对这种情况，按照品牌分类进行信息管理是消费者处理大量信息的唯一方法。问题是，品牌虽然很有用并且很有价值，但消费者如何看待品牌也是一个极其关键的问题。尽管那些品牌专家可以设计出更加新颖的分析品牌概念的方法，但那些概念是否真的就是品牌拥有者或普通消费者脑海中的品牌概念呢？显然，由18世纪后期行为心理学发展而来的传统营销传播理念，在很大程度上影响了我们在品牌建立方面的做法：

建立一个能够深深植入到消费者脑海中的品牌形象，使消费者在被品牌研究者询问时能够在第一时间想起这个品牌。

应该尽量做到在品牌曝光率最小的情况下，最大程度地使消费者记住品牌。

消费者对品牌的记忆与营销者在建立品牌方面的直接投入有关。

但这些做法真的合理吗？消费者的大脑真的就像营销者所设想的那样进行运作吗？

现在，人们通常用来建立和管理品牌概念的方法正在受到越来越多的质疑。我选择品牌拟人化作为研究对象，主要是由于，其一，这种建立品牌的方法正在被越来越多的企业采用；其二，这种方法有可能会遭到质疑，因为最近已经有一些研究表明采用这种方法建立品牌有可能会导致一些问题的出现。

在2006年6月版的《消费者行为学刊》上，Carolyn Yoon、Angela H.Gutchess、Fred Feinberg和Thad A.P o l k发表了他们利用电磁技术对人的大脑所进行的扫描研究。他们发现，与普遍观念相反，对于用来描述人的信息和描述产品的信息，人们是用大脑的不同部分去接收和处理的。文章中写道：“比较人们大脑判断人和产品时的神经联系，在处理人的信息时，大脑的中间和偏前的部分更加活跃；而在处理产品信息时，大脑的左后部分（通常用来处理物体的信息）更加活跃。”换句话说，我们发展出来的一些建立品牌的方法，例如说为品牌赋予人的或其他的特征，按照上述人们处理信息的方法来看，并不一定能达到意想中的效果。显然，就算是同样的一句话，描述品牌和描述人所产生的效果也是截然不同的。因此，经常与其他营销和品牌概念相关联的品牌拟人化的做法，听上去是很好的一种方法，但实际上却得不到相关研究的支持和论证。

更加富有争议性的是，一些我们一直相信绝对正确，因此深信其价值的市场营销理论，正在遭到质疑。其中的一个例子，是由Lavidge和Steiner在1961年提出的消费者认知过程理论。这个理论阐述了消费者从一开始认知产品到最终购买产品所经历的不同阶段：从注意阶段，到认知阶段，到接受阶段，等等，最后的结果是购买行为。这个概念已经在营销和传播领域被广泛接受，其被广泛接受的程度使其成为在任何地方的媒体计划的基础。然而，最近有研究指出，大脑是一个复杂的互联网络，而并不仅仅是一个用于储存信息、数据、经验或者是品牌的矩阵。面对这一结论，Lavidge和Steiner的模型显得不够有力。很难想象，如果这个理论被否定的话，将会对我们传统的定位概念和其他所有随后发展而来的概念会有什么样的影响。

我似乎离题了。

总之，这些对大脑功能的揭示只是人们研究人的大脑系统的一个开端。新的研究正在慢慢揭开消费者行为神秘的面纱。如上所述，在许多情况下，这些新发现对我们如何进行研究以及如何进行品牌管理带来了很多挑战，它们在以下两个方面提出了质疑：其一，我们如何建立、管理和支持品牌的概念；其二，我们如何面对内部和外部沟通这种日益重要的无形资产。

我知道当公牛被刺伤时，它会奋力反抗。因此，对于这些新的研究发现，以及这篇文章，肯定会有很多反对的声音。对我而言，在建立品牌时，能否抛弃现有的不正确的观念，并接受新的想法将成为新的挑战。这不是一件容易的事情，但只有这样做，才能管理好品牌─这个抽象的概念。

(本文作者Don E.Schultz为美国西北大学Medill学院整合营销传播学荣誉教授、Agora咨询公司总裁)