手机广告传播中的人文关怀

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摘要：进入3G时代，手机用户接受程度已取代技术成为制约手机广告业务大规模开展的主要瓶颈。本文基于手机用户立场，将人文关怀的思想融入现代广告文化学之中，强调在手机广告传播活动中以人为本的核心思想，力求为手机用户构筑一个和谐的消费空间。

关键词：手机广告 人文关怀 人本广告观 手机实名制

随着3G时代的到来，手机上网已逐渐成为一种主流的网络接入方式，手机不再仅仅是简单的通信工具，而是成为集通信与信息传播功能于一身的多媒体信息终端，作为第五媒体，它在社会生活中已经占据并将继续占据重要的地位。手机广告作为新的广告形式，具有高度的个性化、互动性和即时性，用户管理资料的高效率性，信息制作和上的便捷性等优势，突破了传统的电视广告、报纸广告和网络广告等单纯依靠庞大的覆盖范围来达到营销效果的局限性，已成为“精准广告”最为重要的依附载体。然而，同样因为随身性和个性化，手机在日常生活中也承担着传递和保存个人隐私的作用，使得用户对手机广告的敏感度极高。比比皆是的垃圾广告、虚假广告，已成为引发手机用户反感情绪的导火索；被动地借助手机传递的商业信息更被视为对私人空间的侵犯，招致信任危机；低劣的广告格调，不够灵活的广告表现形式，欠缺吸引力的广告内容，直接成为用户拒绝手机广告的理由。手机广告是具有发展潜力的“蓝海”，还是侵犯个人隐私的罪魁？本文基于手机用户立场，将人文关怀的思想融入现代广告文化学之中，借以寻找解决手机广告上述问题的最优方案。

手机广告彰显人文关怀的内涵与意义

作为现代营销手段之一的广告，随着社会经济的发展，商品的极大丰富，市场竞争的加剧，已不知不觉地从简单的产品信息传播，变成了关注人的发展，培育消费理念的文化传播。以人为中心，在创意与表现中以人为本，渗透人文关怀已经成为广告传播的共识。作为一种与用户贴近度最高、最具动态化特征的广告形式，人文关怀不但是手机广告应具备的品格，更是手机广告打动用户的重要手段。

人文关怀，从哲学层面上讲，主要是指对人在生存和发展过程中所遇到的问题的关注、探索和解答，它是与科学理性相对应的一个概念。从伦理学角度来看，主要是指对人的价值、人的个性、人的尊严、人的地位、人的发展与人的自由的关注、看护和尊重。①笔者认为，手机广告的人文关怀具体指在满足手机用户商品信息需求的同时，在手机广告传播活动中，贯彻以人为本的核心思想，关切人的生存状况，关注人的精神需求，尊重人的个性意识，维护人的尊严与价值，为手机用户构筑一个和谐的消费空间，使其达到物我合一的消费状态。其重要意义在于以下几方面：

益于化解用户许可营销的难题。手机是唯一可与个人身份直接关联、精准传播到个人的媒体，同时，因为随身性和个人化，手机在日常生活中也承担着传递和保存个人隐私的作用。如今，3G技术的成熟已为手机广告的实现形式提供了多种可能，要想更好地把广告一对一地向目标用户进行发送，化解用户许可的难题显得迫在眉睫。只要用户觉得广告有用、感兴趣，自然就不会觉得手机广告打扰到他。手机广告彰显人文关怀，基于对用户的尊重，了解他们是怎样的一群人，了解他们的喜好、兴趣点，了解他们的心理与需求，进而建立起融商业行为和文化功能于一体的新型广告模式，充分发挥文化的感染力和影响力，以真诚的人文关怀消除用户对手机广告原本的抗拒心理，使受众对品牌产生强烈的共鸣。

益于展示当代广告主的人文风貌。广告是企业进行形象宣传、产品展示的重要传播方法。手机广告彰显人文关怀，还表现在对物质产品文化内涵的有效挖掘上，即运用人文精神来创建企业文化，提升品牌价值，这将益于在手机用户心目中树立广告主企业的良好形象。

益于提升手机广告媒体的公信力。手机广告媒体的公信力是指在广告传播活动中，手机媒体赢得用户信任的能力，它包含手机媒体的诚信行为与手机用户的信任评价。手机广告传播中倡导人文关怀，关注的是人对人的价值、人对社会的价值、人对自然的价值，其核心内涵是修正人的价值取向，体现人类对社会的终极关怀，强调人与自然的和谐，从而易于赢取手机用户对手机广告媒体的赞美、认可与信赖。

手机广告彰显人文关怀的具体措施

将人本广告观视为手机广告的指导理念。20世纪90年代，整合营销传播理论将广告的受众本位思想推向极致，它把消费者提高到至关重要的位置，主张根据消费者的实际情况确立统一的传播目标，并综合运用各种传播手段，达到整体传播效果。这一飞跃使现代广告逐渐脱离了单纯推销商品的特性，朝着人本主义的方向迈进。显然，与传统的物本广告观以促销商品为根本目的不同，人本广告观的终极目标是在有益于社会和人类的基础上来满足人的真正需要，具有视受众为生活者，注重全方位沟通、对话和共鸣，注重强化品牌，注重艺术品位，注重社会责任感，关注文化构建等方面的特质。②这种广告理念深刻体现了以人为本的思想和深切的人文关怀，它应是手机广告彰显人文关怀所遵循的广告理念。

将人本广告观视为手机广告的指导理念，必须要体现出对消费个体的理解与尊重，即选择精准的时间和地点、对精准的用户传递精准的广告内容，既切合用户的需求，又实现了与其良好的互动，从而生成一个以手机用户为主体的更为公正亲和的话语体系，构建理想的手机广告互动沟通经营模式（如下图）。

在该模式的“互动沟通”环节，用户通过主动搜索、黏性沟通，表达消费需求、回应商家服务、建立购买意图；而广告主则可以借助得到的反馈信息和客户访问记录来完善售后服务体系，指导手机广告的发展方向，更好地渗入用户的日常生活。这种理想的手机广告经营模式实质上是在追求广告主与手机用户的一种多维交流、情感关怀和文化共鸣，借助互动沟通形成用户对广告本身的良好态度，进而激发其购买行为并引导建立品牌忠诚。

手机广告各行为主体的人文追求。手机广告各行为主体切实意识到广告彰显人文关怀的重要性，并将其贯穿至广告传播活动及广告表现中，将是人文关怀得以实现的现实基础和内在保障。

1.广告主――彰显公益理念，打造企业形象力。广告主是手机广告的最终领导者，他们的行为表率将为手机广告的人文关怀提品质量保障和信誉支持。正如日本茨城大学根本昭二郎教授在《广告传播新论》一书中所言:“‘企业的社会贡献’(Philanthropy)开始成为企业界相当普遍的一个概念，‘philanthropy’可以翻译为‘慈善，博爱’，然而，它不单是一种捐赠行为，而且是一种为解决社会问题而积极采取的范围相当广泛的公益活动。”具体来说，“即企业理念由‘追求营利型企业’向‘优良公民型企业’过渡”③。据此，手机广告应该彰显公益理念，多融入一些充分体现对人的尊重和关怀的公益主题，在充分发挥经济作用的同时，承担起自己应有的社会责任，使手机用户在情感的体验和心理的满足中增加对广告主的信心，也提高了企业自身的形象。2007年底，全球最大连锁快餐店麦当劳联手口碑网在中国展开合作，共同推出了手机电子优惠券。从下载优惠券到吃上物超所值的美食，完全实现无纸化操作，可谓名副其实的“绿色”电子优惠券。同时，用户依靠手机口碑网的无线本地搜索功能，还可以查找到麦当劳快餐店的地址、订餐电话、网友点评，以及餐厅周边的其他消费场所信息，并能通过手机对消费过的场所进行点评。这一手机广告巧妙融入了生活服务信息，不仅切合了用户的需求，还引导更多的消费者加入到绿色消费的行列，使得麦当劳的企业形象深入人心。

2.无线广告公司――开辟人性化的创意新思路。广告活动是从研究受众及其行为开始的，而最终广告目的也是确立品牌在受众心目中的特定形象，并诱发受众购买行为。手机广告的策划与创意更应该人性化。无线广告公司不应只是简单地扮演媒介公司的角色，而是要在移动运营商的网络平台上为广告客户提供一个整合营销和媒介策略的服务。同时，在广告创作中应开辟人性化的创意新思路，聚焦用户，以用户最能接受的形式，提供其最关心的信息内容，建立全方位的用户接触和用户记忆，使手机广告的人文关怀进入到实践环节。

3.电信运营商――严于律己，促进行业规范的形成。电信运营商拥有庞大的用户资源以及可以提供一体化服务的优势，在手机广告产业链中处于核心的位置。要促进手机广告业务走向人文关怀，电信运营商一方面应主导制定行业的统一标准，协调、整合好产业链各环节、各要素，确保手机广告业务的良性发展；另一方面，必须要形成一种责任意识，科学把关，严于律己，注重自身信用形象的塑造。2002年11月，在江西省血液中心O型血告急的紧要关头，中国联通南昌分公司挺身而出，向手机用户发送征集献血者的公益短信。10万余条手机短信换来无数热心群众为血库捐献的4万毫升O型血液，作为一项特殊紧急的公益事业，既对社会有重要意义，又塑造了运营商自身形象，更加赢得了广大用户的好评与信赖。

4.第三方监测机构――以技术保驾护航。独立公平的第三方监测机构是手机广告产业链中不可缺少的一个环节，作为技术平台，其核心功能主要是为广告主的利益提供保障，为整个手机广告生态系统提供良好的业务发展环境。专业的第三方监测机构通过系统开发，多维度、多方面地采集用户信息，进而细分用户需求，保证了广告主在制定手机广告投放策略时实现广告信息的“准而不扰”。同时，还可为广告主提供广告效果及市场效应的实时监测数据，帮助其及时调整广告投放计划，规避手机广告风险。因此，第三方监测机构应不断完善自己的技术能力和运营模式，在充分挖掘手机媒体广告价值的同时，充当起手机广告人文关怀的坚实防线。

加强对手机广告的法律监管。加强对手机广告的法律监管，是促进手机广告彰显人文关怀的又一重要措施。手机广告作为一种新兴的产业，除了鼓励和扶植其发展外，还应注意对其的监管和规范。为了保护用户隐私，减少垃圾信息，保障通信安全，根据工信部的安排，手机实名制于2010年9月1日起正式实施。所谓手机实名制，是指手机号码的实名登记制度，是通过电信运营商对用户的有效身份进行登记，加强用户的实名制管理的一项制度。初衷虽好，但也有一些隐忧。在现有尚不成熟的法治环境中，手机实名制如果不能辅以配套的监管措施，不能在摸索中完善相关立法，就不能从根本上解决虚假广告、垃圾短信等问题，反而可能加大用户个人信息被滥用的风险。由此可见，实名制的落实需要用户的配合，更需要相关法律法规的健全，最终保障手机广告传播的安全、健康、有序。（本文为中央高校基本科研业务费专项资金项目，项目编号：DL11CC02）

注 释：

①谢家婧：《商业广告人文关怀缺失研究》，湖南大学硕士学位论文，2008年。

②吕尚彬、兰霞：《人本观广告的崛起》，《兰州大学学报(社会科学版)》，2002(6)。

③黄升民、杜国清：《公益广告：企业理念的重构与表现》，《国际广告》，1997(5)。

（作者单位：东北林业大学）

编校：赵 亮