网络零售企业营销竞争力分析

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摘要:市场营销能力是企业竞争力的重要标志之一,在借鉴国内外已有研究成果基础上,根据现代市场营销理论、营销管理理论和具体的营销实践,提出了我国网络零售企业营销竞争力的主要构成指标,构建了网络零售企业营销竞争力评价体系,并进行了应用研究,从而为我国网络零售企业营销竞争力的评价提供了理论依据。

关键词:网络零售企业;营销竞争力;评价指标

中图分类号:F713.50文献标识码:A文章编号:1672-3198(2009)23-0135-02

1引言

近年来,随着互联网的不断普及,我国网络购物的用户群已初具规模,市场容量与市场潜力巨大。与此同时,作为提供网络购物服务的网络零售企业也大量涌现,它们正以其无店铺零售的形式,借助互联网进行着各类商品的经营活动。在全球经济一体化的大趋势下,企业间竞争日益激烈,网络零售企业也同样面临来自行业内外的激烈竞争,企业在开放的市场上要想生存和发展,具有相对较强的竞争力是其基本条件。企业营销竞争力即企业在营销方面的竞争力,如何提升企业营销能力将是网络零售企业所面临的一个主要问题。

企业营销竞争力是指一个企业合理、有效地运用内外部的有形和无形资源,收集、分析内外部市场信息,系统、科学地制定企业营销战略与策略,并加以有效地实施、控制,从而为企业的产品和服务增加价值,不断地满足市场需求和市场竞争的综合需要,并在整体营销管理过程中不断学习、积累知识和经验,促使企业整体营销管理过程以及自身的营销理念不断创新与升级,为企业创造可持续市场竞争优势的综合能力。企业营销竞争力正日益成为新经济形势下评价企业竞争力强弱的一个重要指标。本文尝试对网络零售企业营销竞争力进行评价,提出了一套评价网络零售企业营销竞争力的指标体系。通过对网络零售企业营销竞争力各构成要素的分析评价,判断出企业自身在市场竞争中的地位、营销活动中的优势和劣势,从而为企业营销决策提供了依据。

2网络零售企业营销竞争力指标体系构建

2.1营销竞争力指标构建原则

(1)科学性原则。

各指标必须符合营销管理理论,适应环境和发展水平,与网络零售企业营销活动的实际情况吻合,概念准确、含义清楚、计算范围明确、计算方法科学,系统、科学的反映其营销竞争力的全貌,又能在某一方面揭示对企业有重大影响的项目。

(2)系统性原则。

指标体系要有层次结构与系统性,企业营销竞争力指标体系与评价方法应反映营销核心能力的整体特征,反映各个层次与维度方面的属性。

(3)代表性原则。

反映企业营销核心能力的指标可能有多个,应尽量选择有代表性的关键指标,避免面面俱到和相同范畴指标的重叠。

(4)可行性原则。

指标的设置应考虑到易于理解、内容操作简单,便于实施。

2.2营销竞争力指标体系构建

根据以上原则,围绕企业营销竞争力因素结构,建立逻辑严密、相互联系、互为补充、有相互独立的评价指标体系。这里运用层次分析法,将企业竞争评价指标体系分解为三个层次,具体见图1。

图1网络零售企业营销竞争力指标体系图

该指标体系结构中的一级指标即目标层:营销竞争力。二级指标包括5个方面的内容:即营销资源力、营销组织力、营销传播力、营销形象力、营销信息力。三级指标是二级指标的进一步细分化与具体化,共有16项评价指标。

3网络零售企业营销竞争力评价

(1)建立评价指标体系。

评价指标体系见图1,分为三层:目标层、主准则层、分准则层。目标层为“网络零售企业营销竞争力U”;主准则层为U=(U1,U2,U3,U4,U5);分准则层为上一层的进一步细分,即U1=(U11,U12,U13),U2=(U21,U22,U23),U3=(U31,U32,U33,U34),U4=(U41,U42,U43),U5=(U51,U52,U53)。

(2)运用层次分析法(AHP法)确定权重。

用AHP法计算主准则层指标对应于目标层的权重集W=(W1,W2,W3,W4,W5),并依次计算分准则层指标对应于主准则层的权重集W1=(W11,W12,W13),W2=(W21,W22,W23),W3=(W31,W32,W33,W34),W4=(W41,W42,W43),W5=(W51,W52,W53)。

(3)确定评价市场营销能力的评语集V=(V1,V2,……,Vm)。在本文中V={很强,较强,一般,较弱,弱},其中m=5。

(4)企业营销竞争力指标计算:

CI=∑BiWi

式中,CI――企业营销竞争力综合评价指数;Bi――某企业第i项基本要素的评价分值,i=1,2,3,……;Wi――第i项基本要素的权重,W1+W2+W3+……+Wi=1。

(5)评价结果区间的等级划分。

根据所建立的评价方法的特点,可以将企业营销竞争力综合评价指数划分为三个区间,表示企业营销竞争力综合评价结果的强、中、弱。这三个区间为:强――优势区间,营销竞争力综合评价指数在:80≤CI≤100;中――中等区间,营销竞争力综合评价指数在:60≤CI

4应用实例分析

4.1卓越网企业营销竞争力评价步骤

第一步,聘请有关专家运用层次分析法确定各指标权重。

这里,采用1-9的比较标度,通过专家咨询获得两两比较矩阵的原始数据,再用根法(一种近似算法)计算出最大特征根(权重)和一致性比率CR值,最后对所有通过一致性检验的专家的计算结果进行算术平均,得到指标体系各层次的权重,有关数据如下:

W=(0.205,0.190,0.220,0.216,0.169),W1=(0.304,0.266,0.430),W2=(0.327,0.365,0.308),

W3=(0.278,0.271,0.243,0.208),W4=(0.386,0.326,0.288),W5=(0.407,0.267,0.326),

V={很强,较强,一般,较弱,弱}。

第二步,专家评分。

得到各个指标的权重以后,有关专家就对相关企业进行深入调查,参照评分等级给各项指标分别进行打分。对专家评分情况进行统计后,可得出每一项指标的平均得分,如表1:

表1专家评分表

第三步,营销竞争力量化计算。

综上所述,卓越网营销竞争力综合评价计算如下:CI=∑BiWi=90.027,CI表示卓越网的营销竞争能力的总得分,Wi每一个指标的综合权重,Bi表示这一个指标的专家平均给分。

4.2卓越网企业营销竞争力评价结果分析

由此量化计算及营销竞争力评价结果区间的等级划分可知,卓越网营销竞争力综合评价指数90.027属80≤CI≤100,处于强-优势区间,营销竞争力较强。

卓越网企业营销竞争力的主要优势体现在营销资源力、营销组织力、营销形象力等方面,而在营销传播力、营销信息力等方面略有不足,具体反映在准则层的产品竞争力、价格竞争力、促销竞争力、信息沟通能力等指标,深层次原因为卓越商品种类较少、不够齐全;承担较高的促销成本,与供应商的信息沟通能力较差等,故亟待进一步改善提高。

5结论

综上所述,通过对网络零售企业营销竞争力的分析,使企业明确了自身及竞争对手的优势及劣势,判断出自身在市场竞争中的地位。据此,企业制定有效的营销策略,弥补差距不足,培育能力优势,最终创造出可持续发展的企业市场竞争力。

参考文献

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