我国综合金融企业交叉销售问题及解决建议

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【摘要】在当前中国经济高速发展的环境下,中国金融企业都在各自寻找着新的发展方向,汇丰银行、花旗银行混业经营的成功,使它们看到了综合金融混业经营所带来的巨大诱惑,都纷纷期望通过混业经营来扩大其市场份额、降低其综合成本、提升其品牌形象等各方面的协同效应,但这道路是曲折的,综合金融交叉销售所带来的一系列问题,使得众多综合金融企业都觉得风险重重,在这个充满着激烈竞争的环境中,稍有差池就有可能使企业陷入危机,但止步不前又将面临着淘汰。医疗行业与综合金融模式有很大的相似之处,它的解决方案可为综合金融的发展提供一些宝贵的参考。

【关键词】综合金融;交叉销售;医疗行业

近几年来,随着我国金融业的快速发展,西方先进的金融经营模式、理念被金融企业广泛吸收,并在实践中加以完善。综合金融的混业经营模式,被认为是谈论得最多的话题之一,也是很多金融企业趋之若鹜的战略发展方向,都期望通过该模式实现相关业务单元的协同效应,尤其通过交叉销售大幅度提高各业务单元的销售业绩,提升在各自领域的市场份额,但在实践过程中却不得不面对着一系列的难题。综合金融模式与医疗行业有较大的相似之处,可通过参考医疗行业对相关问题的解决方案,为综合金融的发展提供了宝贵的经验。

一、综合金融交叉销售的现状及所遇到的问题

现阶段,我国的金融企业都在积极地进行综合金融经营的尝试,平安集团经过不懈努力,收购了深圳商业银行并改名为平安银行,近期又成功收购了深发展银行;中国银行旗下开设中银保险;中国人寿和中国农业银行签订战略合作框架协议,而且又传出准备收购一家全国性的商业银行等等。其中以保险企业在综合金融道路上走得最为明显、激进,这和保险业目前的发展模式有很大的关系,在当前各保险企业产品同质化严重的情况下,销售渠道几乎决定着保险公司的市场份额,充分彰显了“渠道为王”的市场营销特征,而对于其销售收入贡献最大的个人人寿保险产品中,很大一部分来自于银保渠道,所以,保险企业迫切希望与银行达成战略联盟,或者直接并购。

但是,保险企业从保险领域的相互渗透,如财险公司、人寿保险公司、健康险公司等等相互业务的开展,到近期进入银行领域,如何发挥1+1>2的协同效应,成为综合金融企业所面临的重要难题,其中又以“如何最大程度地发挥交叉销售的效能”尤为重要,即寿险业务员在销售人寿保险产品给客户时,同时根据客户的实际情况,发掘客户的潜在需求,销售多种相关的服务或产品,如财产险产品、储蓄业务、理财产品等。交叉销售的重要性主要体现在如下几点:

1.对客户而言,如果他有理财方面的需求时,交叉销售更能从整体、系统的角度分析客户的需求,得出的方案相对单个细分需求(如人寿保险需求)而言,更加客观、有利。同时,客户也不再需要面对多个销售人员,这将提高其购买产品的便利性,方便后续服务的跟踪和处理,减少交易成本及降低一揽子产品购买成本。

2.对销售人员而言,在提高产品销售的同时,也降低了其客户开发、管理的成本,提高了客户服务水平,对于销售队伍的稳定也起到了很大的促进作用。

3.对企业而言,在降低销售成本的同时,也降低了新客户开发、管理的成本,企业可以将更多资源投入到提高客户服务水平上,从而提升客户满意度。同时,为客户提供一揽子金融服务,也可大大增加了客户对企业的粘度。

而对于如何去开展交叉销售,不同的企业根据自身的资源、经营战略情况,实行不同形式的交叉销售策略,现阶段主要分为如下三种类型:

1.通过加强企业内部的销售队伍成长,拓宽相关领域产品的知识,逐渐打造一支从单一领域到综合金融领域的多层次销售团队,统一销售企业各子公司的产品,子公司仅为理财方案的产品提供方。这种模式以平安保险最为明显,它通过丰富产险、寿险、银行等一线营销队伍的产品知识,在销售主营业务的同时,选择其他业务系列的产品进行交叉销售。

2.通过与银行签订战略联盟,加强交叉销售的深度。这种模式表现在近期中国人寿和中国农业银行签订的战略合作协议,在农业银行的低柜业务中提高中国人寿产品的销售力度,同时中国人寿也为农业银行提供了相应的储蓄、理财产品的销售推荐,共同提升双方的市场销售。

3.通过与中介机构签订合作框架协议,由中介机构作为销售方,金融企业作为服务或产品的提供者。这种模式以阳光集团为代表,在早期阳光人寿与深圳华康保险有限公司合作的基础下,它旗下的阳光财险公司近期也与其签订交叉销售合作协议,华康主要负责前线销售队伍的建设、培养和管理,阳光财险与阳光人寿公司共同作为保险产品的供应方,为华康提供寿险、产险的产品。

我们可以看到,这三种类型的本质区别在于销售方和产品供应方的分工、合作深度的差异,但从客户的角度看都是一样的,即可以从一个销售人员处获取到不同领域的理财产品。

那么,这三种交叉销售模式在现阶段可能会遇到什么问题呢?笔者认为主要体现在以下三点:

1.从客户的角度,如何让其相信销售人员给出的理财方案是客观、公正,所推荐的理财产品是合理的,而且适合自己的呢?

2.从企业的角度,应该给销售人员培养何种产品知识,才能提升其销售的效能,即客户所需要的产品销售人员都熟悉?

3.从监管的角度,如何防止交叉销售过程中产生的销售误导,避免售后发生纠纷,影响整个行业的健康发展?

二、从医疗行业的角度去分析综合金融销售问题及解决措施

针对交叉销售模式所遇到的三个问题,我们将如何应对呢?除了参考国外汇丰、花期的成功经验外,笔者认为可以根据国综合金融服务业的特性,在现有发展较为成熟的行业中,参考较为相似行业的经验、教训,为未来综合金融服务业的发展提供宝贵的建议。而在现有的行业中,笔者认为医疗行业和综合金融服务业有极大的相似之处,主要从事情本质、流程、组织盈利模式、所面临的问题四方面体现:

1.从事情本质看,综合金融的交叉销售和医疗领域的患者看病,都是向客户销售解决方案,并通过产品予以实施。

综合金融企业通过销售人员与客户的沟通中,了解客户的现状后,向客户提供一揽子的理财方案、保险计划,同时通过企业的一系列产品来让这些方案得以实施;而在医疗领域,患者到医院看病,医生根据患者的病情描述,诊断病理,并开取治疗药方,同时通过一系列的药物来解决患者的病痛。

2.从流程上进行比较,综合金融的交叉销售和医疗领域的患者看病,流程本质基本一致,都是遵从问题确认原因诊断方案设计方案实施的过程。

病人看病的流程:病人生病到医院挂号医生诊断医生开药方客户交费医院配药。

交叉销售的流程:客户有相关理财需求销售人员分析需求销售人员给出方案销售人员给出方案的实施建议(推荐产品)客户购买产品。

3.从组织盈利模式角度,综合金融企业和医院主要是靠后端的产品获利。

综合金融企业通过交叉销售,在满足客户需求的前提下,尽量一次销售多种产品给一个客户,在促进企业销售的同时,降低了销售成本;而医院的医生给患者开药方,并销售药品,通过药品售价和进价之间的差价来获取较大的利润,它和综合金融企业一样,利润点都在于产品,并不在前端的解决方案提供上。

4.从所面临的主要问题上,综合金融企业的销售误导,医院的药品回扣,成为各自行业的主要问题所在,并对其行业的健康发展起到了决定性的作用。

对于综合金融企业交叉销售可能遇到的三个问题,参考目前我国医疗行业的一些经验,笔者觉得其未来可能的解决手段如下:

1.从客户的角度,如何让其相信销售人员给出的理财方案是客观、公正,所推荐的理财产品是合理的,而且适合自己的呢?

在医疗行业中,患者除了加强自己对疾病的认识以外,还可通过以下两种途径来确保医生的相对客观公正性:

通过合理的投诉渠道。医疗行业属于民生的范畴,如果由于医生的一己之私而导致患者引发严重的问题,患者可以通过向医院、卫生监督部门、媒体等渠道进行投诉,只要确定为事实,相关医生都将会收到严惩,行医执照将有可能被吊销,其从医前途也几乎被断送,甚至有可能涉及到犯罪,这些代价对医生而言几乎不可接受。所以,患者认为医生的收益和风险是不成比例的,收益远远低于其所面临的风险,所以医生在一般情况下不会故意为了眼前的蝇头小利而欺骗患者。

另一方面,为了防止医生在对症下药的同时,增开一些与病情无关紧要且没有明显副作用的药品,患者通过购买市场上的健康保险产品,将医疗费用转嫁给保险公司,即引入第三方利益共同体,由保险公司的专业医疗理赔人员检验医生的药方,通过保险公司内部的一套管理机制,确保医生诊断的公正性。

参考医疗行业的做法,客户除了充实自身的金融知识,自行整理出理财需求外,对于需要销售人员给出理财建议的情况,监管部门、综合金融企业可通过以下三种方式增加客户的信任度:

对理财报告的格式化、通俗化管理,使得客户能够简单易懂地阅读。由于金融产品本身就具有专业性强、产品设计复杂的特性,需要将其通俗化,明确告知或提醒客户需要注意的地方,减少由于信息不对称而引发后续的纠纷。

保持专业理财咨询服务和金融产品销售的相对独立性。由于目前销售人员的理财建议都是围绕着产品进行的,从客户的角度看有一点“本末倒置”,是为了推销产品而给出的理财方案,缺乏客观公正性。如果能把这两者进行独立对待,客户可以只购买销售人员的理财方案,然后自行选择相关金融产品,那么即便是增加理财方案的咨询费用,也是可以考虑的,当然,这种情况主要针对于理财金额较高、理财方案较复杂的客户,应由经过专业训练的金融理财规划师才能提供专业的理财方案。这和当前医疗改革中部分专家呼吁医药分家,即医院只提供药方及药品建议,对于药品的购买途径可由患者自行决定,两者具有异曲同工之处。

建立较为完善的投诉、惩罚机制。如果客户对销售人员的理财建议不放心,可要求其出具正式的建议书,并签字确认,一旦客户后续发现该理财建议出现较为严重的误导情况,可以通过对应企业、监管部门进行投诉,并由相关部门进行严厉的惩罚,增加销售人员误导的风险成本。譬如当前保险业,如果客户发现保险人对其进行性质恶劣的误导、欺骗,可以向相关保险监督管理部门进行投诉,核实后可取消该人的资格。

2.从企业的角度,应该给销售人员培养何种产品知识,才能提升其销售的效能,即客户所需要的产品销售人员都熟悉?

首先企业需要认识到,将全部销售人员培养成理财规划师,并接受全方位的金融理财师(AFP)或国际金融理财师(CFP)的培训,是不太切合实际的,因为这将付出巨大的成本,而且很有可能费尽心血培养出来的人才,被竞争对手轻易挖走。企业可按照销售方式不同分为两类:

以卖产品为主的传统销售方式。当销售人员在销售客户产品时,通过与客户的沟通,分析其潜在需求,并给出相关建议,以此促进相关产品的销售。企业可以将目标客户按照金融产品的需求进行分类,如人身保障计划、财产保障计划、投资理财计划等等,根据不同的类型设立相关的培养计划,包括相关计划的制定、企业产品功能的介绍等等,各销售人员可根据自身的具体情况,如个人兴趣、潜在客户的类型等,选择不同的培训计划。对于部分超出销售人员理解范围的客户需求,则可通过IT技术平台,咨询后台理财专家予以支持。这种模式与当前的医疗行业较为相似,根据患者的病情种类不同,如内科、外科、五官科等等,将医生进行分类。

给客户提供全方位的理财咨询服务为主,并配合企业的产品予以实现其理财需求的新型销售方式。这种理财服务需由专业的理财规划知识作为基础,结合当前市场的环境和趋势,通过一定的模型分析出来的。企业要培养这种高端人才,可通过向社会招聘有金融理财师(AFP)或国际金融理财师(CFP)资格的人员,向客户提供专业的理财咨询服务,并出具正式的理财报告,同时通过搭建相关的数学模型,以IT技术为平台,实现理财方案和产品的自动搭配。与此同时,企业也可以根据理财规划师的反馈,及时、合理地开发出市场所需要的理财产品,从而在满足客户需求的同时,也增强了企业自身的竞争优势。

随着我国改革开放后经济的快速发展,我国的医疗行业也在进行不断的改革、提升,综合金融对于我国企业来说还是一个崭新的经营道路,在借鉴西方企业先进的管理经验的同时,更需要结合我国的经济、文化、经营现状,从相关行业中吸取教训、积累经验,企业、监管部门共同携手打造一个诚信、高效的经营环境,更好地服务于广大客户,不断努力地创造出一套使用于我国企业的发展之路,这必将对我国金融业的健康、快速发展作出巨大的贡献。

参考文献

[1][美]菲利普.科特勒,凯文.莱恩.凯勒著.营销管理[M].格致出版社/上海人民出版社.

[2]赵守兵著.平安保险传奇[M].海天出版社.