“食”情画意俏江南

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作为与消费者密切接触的餐饮服务行业，北京俏江南餐饮有限公司在建店之初，就有着情感营销的定位。选择在有规模上档次的写字楼公寓里面开店，为有品位的成功人士提供服务，营造出情感服务的独特感受，正所谓“食”情画意俏江南。

服务层面传递情感

以声入菜

目前俏江南餐饮是以精品川菜、谭家菜、粤菜为主。首先在任何一个新菜品的开发上，俏江南团都站在客人的角度来考虑斟酌，设想其用餐时有什么样的需求。当研发一道菜时，必须考虑到色、香、味、形、器皿、价格、温度七个因素，反复推敲，最后量化为一个标准推出。比如推出的一道菜“江石滚肥牛”，虽然是比较普通的菜，但牛肉进入热油时发出的声，就给喜欢热闹，喜欢动感的客人平添了很多的用餐的乐趣。餐厅卖的不仅是产品的口味，还有这种声，令客人体会到餐厅的别具心思，因而很受欢迎。

三鞠躬

据俏江南集团副总裁杨凯介绍，俏江南的所有员工，包括公司的厨房、保洁、行政、后勤等人员在内，都具有以顾客为中心的基本意识，顾客从踏进俏江南的第一步起，到顾客离开俏江南的最后一刻，每一位就餐客人都可以享受到这里独有的贴身服务和用餐环境，从细微之处感受到俏江南的品质。始终把顾客的需求放在第一位，想在客人之前，主动地去发现、关注客人的需求，是俏江南情感营销中极为重要的理念。

在服务方面，俏江南通过周全的待客礼仪，体现其人性化的服务。比如有倡导很多年的“三鞠躬”礼仪，全程跟踪式服务的服务员在客人入座后鞠躬，上菜时鞠躬、餐后鞠躬。在客人用餐完后结款时，俏江南改变一般的餐厅在收银台后收款，改为走出柜台出来收银找零给收据，并由服务员亲自送到门外。

在服务用语上，并不局限于服务行业的规范语言，而是特别强调要语言亲切，既要使顾客感到倍受尊崇，还要避免机械、僵硬的用语。

杨凯指出，凡是做服务行业的，都需要与顾客间有很好的情感沟通，而服务并没有固定的模式，服务的根本是让对方能够体验到一种极致的享受。这所谓“极致的感受”是针对俏江南品牌定位而言的。凡是去餐厅消费的客人，都有一个期望值，比如去一个廉价的小饭馆，那么进去后要求的服务水平会较低，而如果去一个有很高知名度和美誉度的高档品牌店来说，那么其所要求的服务也就相应较高。

顾客对于极致服务的要求标准是不一样的。比如有些客人喜欢倍受尊贵。而有些顾客则并不喜欢服务人员过于亲切，过多询问、过于嘘寒问暖，其所需要的可能是西方私人管家式的服务即在语言上很到位，当客人需要的时候出现，而且不会妨碍其正常的用餐或谈话。

要调好这不一样的“众口”，就需要分析不同的消费人群，用知识与经验判断客人的需求，针对客人需求提供量体裁衣式的定制化服务。比如俏江南提出了“110式服务”，“保姆式服务”，“私人管家式服务”。针对不同的情况采取不同的服务模式，把顾客的任何需求都及时地，不折不扣地满足。

附加的服务，贴心的关怀

除了面对面的沟通服务，俏江南还提供多种附加服务，在细节上体现企业对消费者需求的无微不至关注。比如很多客人来用餐，手机放在别处怕丢，放在餐桌上又担心沾了油，因而餐厅提供了专门用来装手机的小纸袋，为每位前来客人的手机套上小纸袋，而服务员也会提醒客人防止丢失。

另外还有防滑倒的指示牌，方便而卫生的零钱袋、发票夹，填写服务意见的爱心贺卡，标有公司各店地址的地图等充满人性化的小物品。餐后还有预约下次用餐时间、代叫taxi等，所有这些都是免费的附加服务。

CRM系统

除了客人用餐时间服务以外，俏江南还有一套CRM(客户关系管理)系统，为顾客提供回访服务。包括定期通过网络、邮寄、直投等多种方式，给客人提供俏江南的营销促销等商业信息，及时告诉消费者，有什么样的优惠打折，增添了什么新服务、新莱品等。另外还有很多面对面的回访活动，定期回访听取顾客近期对其产品服务有什么感受，做反馈问卷来征询意见等。

而且俏江南集团公司还专门成立了客户关系管理部门，另外各个分店也有相关部门。每月对一些团体消费大户，还有一些曾经提出意见或不满的客户，都要进行登门拜访。

员工管理为情感基础

企业对顾客展开情感营销的重要一环是员工，只有对员工的有效管理，才能够保证情感营销的顺利执行。

在培训上，俏江南针对不同的员工人群，有不同的培训计划；在不同的培训内容上，也有不同的培训深度。其中包括有系统性的企业培训课程。如每年从北大、清华等诸多院校请来专家来对企业员工进行各种相关培训；高层次的培训，如把公司高层送往国外进行学习与考察，借鉴先进模式，俏江南还定期发放实用书籍，来培养和提高员工自学能力。“培训跟不上，一切都咸了表象，达不到效果”，杨凯特别强调到。

除此之外，俏江南还通过企业文化理念的熏陶，奖励与监督体系的建立，来共同作用培养员工逐步加强情感服务意识。2005年1月19日，响应中国红十字总会和北京红十字会的号召，俏江南集团总部及各分店的全体员工，就印度洋地区海啸灾难一事，举行捐赠仪式，杨凯表示，此次活动，包括以往与残联会合作的残疾人募捐等公益活动，其宗旨都是为教育员工的爱心，体现“一方有难，八方支援”，来增强企业的凝聚力。只有企业内部充满情感，才有可能由内而外有效地执行情感营销。

广告公关传情达意

在常规广告方面，俏江南的广告内容主要是传达一种生活方式、态度，在包括电视媒体、娱乐资讯类的平面媒体、DM广告、户外的立体展牌、灯箱，以及网络广告上都有所投放。

作为高端定位的餐饮品牌，俏江南还针对高消费人群展开宣传攻势。比如与北京音乐台合作的《974爱车音乐时间》节目，俏江南为其冠名特约播出。作为该节目的听众都是爱车一族，很有一致的行为特点，也都具有相应的消费实力。在节目之外，俏江南还为听众提供很多与汽车相关的服务，比如赠送爱车内容的杂志，以及修车保养方面的信息，甚至为其提供观看F1汽车拉力赛的门票等。另外，还有与974俱乐部合办的旅游休闲度假活动，比如加入974俱乐部就可以享受很多商家包括汽车服务、维修站等提供的优惠。而俏江南则为会员提供用餐服务的优惠，以及协助活动举行出发仪式等。这种定制化的服务，借助974的平台，投目标消费者之所好，让其感受到很有针对性的服务，并且并不仅仅局限于用餐服务，最终令受益者体会到俏江南的情感所在。

同时，作为全国性连锁企业，俏江南在上海、成都等地。则采取本地化的营销模式，与当地的电台展开类似974爱车音乐时间的多种合作，维系与消费者感情。

在公关活动方面，俏江南利用自己的客户群资料库，为顾客提供附加服务。比如针对房地产、医药、IT等不同行业定期举办研讨会、PARTY等聚会活动，以及针对集团大客户而举办的高尔夫巡回赛、保龄球赛，体验饮食文化的驾车旅游等。