从阿里巴巴上市谈起

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走向上市的阿里巴巴

从马云在年度员工会议上宣布阿里巴巴正式启动上市程序开始，阿里巴巴终于揭开了人们早已预料到却又一直期盼的答案：阿里巴巴终于要上市了。

阿里巴巴作为一家总部位于中国杭州的电子商务企业，为中小企业搭建了一座贸易的平台和桥梁。有趣的是，几乎所有的民族都认为阿里巴巴是属于自己民族或者国度的。因为阿里巴巴与四十大盗的故事陪伴了每个孩子的童年。从这个意义上说，阿里巴巴公司是属于中国的也是属于全世界的。在对名字的诠释中，是否隐隐意味着阿里巴巴从创业之初就已经具备了全球化视野呢?也许是一种蓄意的谋划，也许更是一种机缘的巧合。当然，现在这些都不重要了。

如果我们随手翻开一本十年前或者五年前的教科书，就会发现，书中所介绍的很多颇具特色的网站已经销声匿迹、了无痕印了。因此，当我们回顾阿里巴巴的发展历程，再想一想当年曾经也叱咤风云的互联网英雄，难免会有“富贵五更，功名一片浮云”的感慨。在互联网上，正所谓各领一两年。互联网是以狗的生命周期在向前发展，技术更新之快，潮流发展之迅速，让30余岁的人也不禁感叹“廉颇老矣”。

B2B与信息搜集成本

阿里巴巴以B2B起家，即便到现在，B2B也是其核心业务。关于B2B还有两种不同的诠释。一种将B2B称为betterto best，翻译成中文即追求卓越。也就是说，开展B2B就代表着企业能够从较好走向更好，是追求卓越。所谓较好和更好是相对于B2C而言的，因为在互联网发展初期，中国网民人数只有区区数百万，尽管B2C的概念深入人心，但是当时也只能赔本赚吆喝。另一种对B2B的解释引用了莎士比亚的剧作“哈姆雷特”中的名言：To beor not to be, it is a question.（生存还是死亡，是个攸关之计。）这句话暗喻着，如果互联网企业选择了B2B模式，那么就是选择了生存，否则，就是死亡。

尽管上述两种解释可能有调侃的味道，但是表达了人们对B2B模式发展前景的良好信心和期望。随着阿里巴巴公司日益走进公众视野，人们对阿里巴巴模式的解析众说纷纭，给人造成云里雾里朦朦胧胧之感。实际上，透过纷杂的新闻报道和媒体分析，道理其实很简单。众所周知，在任何商务活动中，都有重要的三个流：信息流、物流和资金流，电子商务自然也不例外。从阿里巴巴现有的业务来看，其似乎没有涉足物流领域。在资金流方面，阿里巴巴的支付宝成功地解决了网上支付问题。但阿里巴巴真正的成功和盈利主要来自于信息流。事实上，阿里巴巴获得今天的成功只在于它做对了一件事情：它帮助中小企业成功地降低了信息搜集成本。互联网出现之后，信息传递成本大幅度下降，而信息搜集成本却大幅度上升。因为以前的书信沟通、出差面谈、国际长途通讯等方式都被电子邮件和网上通讯等方式所取代，信息传递成本甚至可以忽略不计。中小企业可以非常便利地利用互联网开展商务活动，但是却无法在拥有数亿网站的互联网中找到合适的贸易伙伴，信息搜集成本的增加给企业带来了很大的负担。阿里巴巴的出现使该问题迎刃而解。

我们知道，当销售者和购买者都很零散时就会产生一个问题，即会有大量小的销售者和购买者。由于购买者是零散的，销售者甚至不知道这些购买者是谁。购买者也不知道这些销售者是谁。每个供应商都需要通过搜索所有购买者的网页了解他们需要什么，给他们发出他们所需要的产品的介绍，了解他们的信用状况，回复购买者的询价请求等。这样，购买者和销售者越多越零散，交易费用就越高。我们假设一个市场中最初只有两个卖方和两个买方。在这个市场中，由两个卖方各进行两次搜索，总共4次搜索就可以与买方建立联系。但是，当卖方和买方的数量都变成4的时候，卖方总共需要进行的搜索次数上升到了1 6次，因为每个卖方都需要联系4个买方。这样，买卖双方的交易成本随着购买者和销售者数量的增加而快速增加。而阿里巴巴的出现，实际上就是在买卖双方的价值链中建立了一个中心点，买方和卖方都可以通过阿里巴巴这个中心点找到对方。这时，4个卖方在中心点上4条信息，4个买方浏览这4条信息，这样总共是8次连接，比16次连接减少了8次。整个社会的交易成本也得到了大幅度的下降。

需要补充的是，搜索引擎的最根本作用也在于降低信息搜集成本。所以，尽管阿里巴巴收购的雅虎目前并不盈利，但是伴随着搜集技术的不断发展，雅虎应当会有一个良好的发展空间。

阿里巴巴与市场制造者

阿里巴巴之所以成功在于它适应了重大技术变革的需要。当然，阿里巴巴的成功还取决于具体的经营战略等其他方面，因为很多曾经与阿里巴巴进行轰轰烈烈竞争的B2B公司早已悄然无息了，但是顺应潮流的发展趋势是阿里巴巴成功的根本。值得注意的是，与早期人们对互联网的预测相反，阿里巴巴作为一个中间商，在电子商务中取得了巨大的成功和显赫的名声。之所以说“与预测相反”，是因为在早期的各种新闻报道和专家观点中，均认为互联网的出现将减少中介，甚至使中介消亡。但事实证明，互联网不一定会减少中介，可能还会增加中介。阿里巴巴就是伴随着互联网而发展起来的新的中介，新的市场制造商。它提供一个贸易的场所，将买卖双方带到一起，向贸易双方收取一定的费用，并给市场交易制定一定的规则。

从市场制造者的角度来认识阿里巴巴有助于了解阿里巴巴的业务核心。我们可以把阿里巴巴想象为一个大的菜市场。在这个市场里，有卖鱼的、卖牛羊肉的，也有卖酱油醋的。来买菜的人，有下岗职工，也有白领和高管。买卖双方在这个市场里公平交易，市场管理部门提供公平秤、纠纷处理等服务。由于这个市场货色齐全、交易活跃，口碑良好，所以这个市场发展得非常蓬勃，而且如同滚雪球，越来越多的买卖双方加入到这个市场中来。尽管在附近也有几家菜市场参与竞争并模仿该市场的经营模式，但是均无法获得成功。其原因在于马太效应，即穷者越穷，富者越富。由于阿里巴巴最早在中小企业的心目中树立了网上交易平台的概念，并且熬过了互联网的严冬期，所以阿里巴巴的聚集效应非常显著。由于拥有较多成员的网络具有更大的吸引力，因此大的网络获得新成员的速度将快于小的网络。也就是说，网络越大，它就会变得更大。这是一种正反馈――当网络在规模上领先时―― 它的领先地位将不断得到加强。也许有人会问，这种滚雪球什么时候才会停止呢？答案是，新一代技术的出现使得现有网络过时的时候。

阿里巴巴的商务模式

就商务模式而言，每个利用互联网的公司都应当有一个互联网商务模式。互联网商务模式没有好坏之分，只有成功与不成功之分。一个成功的商务模式必须遵循十项原则：互联网对本企

业的影响是什么（利润点）；向客户提供的是什么样的价值（客户价值）；向哪些客户提供价值（范围）；如何为这些提供的价值定价（定价）；互联网对收入来源有何影响（收入来源）；互联网将如何提高原有商务活动的水平（关联活动）；企业需要什么样的组织结构、机制、人员和环境来执行这些活动（实施）；公司拥有哪些独特的难于模仿的能力（能力）；公司如何才能保持其竞争优势（持久性）；商务模式的组成部分的成本情况（成本结构）。笔者把这十项原则称为“摩西十诫”。拿这“摩西十诫”来衡量阿里巴巴的商务模式，我们会发现阿里巴巴对这十个问题都有很好、很清晰的回答。

谈及商务模式的种类，既是一件简单的事情，又是一件复杂的事情。说它简单，是因为我们可以很轻松地将其归类为B2B，而将其他模式归类为B2C或者C2C等。但这种简单的归类方式过于笼统，只能便于我们理清互联网如何在商务中进行应用，却很难描述清楚阿里巴巴的运作模式。在对互联网商务模式的研究中，保罗・蒂姆斯进行了开创性的研究。罗帕后来以蒂姆斯和其他人的工作为基础，对互联网商务模式进行了重新定义和列举，从利润点、收入模式、商业策略和定价模式四个方面进行比较准确的划分。就阿里巴巴而言，其利润点在于它是市场制造者，它的收入来源主要是佣金，其商业策略主要为B2B，其定价模式主要为固定价格。

我们这里所论述的阿里巴巴的商务模式在很大程度上是静态的，因为我们描述的是某一时点上的商务模式，而实际上任何一个成功的商务模式都是在面临外界变化时不断变化的。一个成功的、能够持续给企业创造竞争优势的商务模式，其本身也必定是动态的。

对动态的商务模式的重要研究工具就是辅助资产模型。也就是说，互联网企业获取利润的程度由两个因素决定：可模仿性和辅助资产。可模仿性是其技术可以被竞争者模仿、替代或者超越的程度。较低程度的可模仿性源于对技术等智力资产的保护，或源于试图模仿的人的失败，或源于发明者用以维持领导地位的战略。辅助资产是除了那些与技术和发明有关的资产外，其他所有需要开发利用这项技术获得发明的能力，包括品牌、生产能力、市场营销能力、分销渠道、服务、信誉、产品生产的基础设施、与客户或供应商之间的关系等。阿里巴巴本身所使用的网络技术是容易被他人所模仿的，但是阿里巴巴多年积累的品牌成为了阻挡竞争者的重要障碍。