浙江省动漫服饰产业发展之对策
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内容提要本文结合实际，提出了发展浙江动漫服饰产业的对策：进一步发挥政府的引导推动作用；构筑动漫产业发展机制；着力开发传统文化元素；强化动漫服饰品牌营销等。
关键词
动漫服饰产业衍生品
设计
品牌营销
作者俞膺洁，浙江科技学院艺术设计学院教师；(杭州
310023)
黄瑞耀，浙江工业大学法学院副教授；
张飞，浙江工业大学法学院研究生。(杭州
310014)
中国的动漫产业，进入21世纪以来步入了一个新的快速发展时期。动漫产业发展的政策环境逐步好转，区域政府对动漫产业的支持力度空前加大，一大批动漫企业应时而生，区域发展格局已经初步形成，动漫企业的市场竞争日趋激烈。随着动漫产业链的逐步成熟，动漫产业的竞争正在向其衍生产品领域扩展。动漫服饰产业是动漫产业的重要组成部分，浙江作为动漫大省，在向动漫强省的建设过程中，加快发展动漫服饰产业，无疑具有独辟蹊径的推进作用。本文就浙江动漫服饰产业的发展作一些对策思考。
一、关于动漫服饰产业
(一)动漫产业
关于动漫产业，国务院办公厅转发财政部等部门《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》的通知([2006]32号文件)作了权威界定：动漫产业是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。动漫产业涉及信息技术、设计、媒体、出版、服装等多个行业，被称为有着广泛发展前景的新兴的“朝阳产业”。
(二)动漫服饰产业
“动漫服饰”的内涵。有人顾名思义将“动漫服饰”定义为“动画(Animation)、漫画(Cartoon)、游戏(Game)，即ACG作品中的服饰”；也有网络、媒体及消费者将“动漫服饰”等同于“Cosplay”服饰，即青少年以动画中塑造的人物着装形象为参照，为使自己成为动画形象的翻版而穿着的特定服装、饰品等。这些对“动漫服饰”概念的理解都是侧重于一个角度的描述。从本文研究视角认为，“动漫服饰”应当有别于动漫作品中的虚拟角色造型服装，也不仅限于“Cosplay”服饰。“动漫服饰”是指用于日常穿着，并通过市场开发销售得以赢利的“动漫衍生服饰产品”，它是动漫角色服饰的现实呈现和商业价值体现的重要载体。主要包括“Cosplay”服饰、人物玩偶服饰、日常服饰等三类。
动漫服饰产业则是基于以上对“动漫服饰”内涵的认识，动漫服饰产品的设计、开发、生产和经营的新兴产业。很显然，动漫服饰产业是随着动漫产业的发展而发展的，特别是动漫产业的一体化发展，逐步形成了以动漫服饰文化、动漫服饰设计、动漫服饰生产、动漫服饰销售等具有主体资格的生产动漫服饰产品和提供劳务活动的集合体。
无论西方还是东方，一个国家的社会经济发展会在一定程度上影响其文化的发展，其中也包括服饰的发展。现阶段中国正处于社会转型期，社会成员在服饰上希望追求个性，期待与众不同，同时也热切地追随时尚潮流，这为动漫服饰产业的发展提供了基础。
(一)中国动漫产业的总体情况
中国动漫产业的发展，可以从中国动漫产业的总产值和中国动漫产量的变化情况中一窥其势。见图1、图2。
近年来中国动漫产业的总产值变化情况，见图2。
近年来，随着政府政策支持，数字生产手段的应用，动漫界与国际交流增加，各种专业和多能人才增多，我国动漫产业进入全新的发展阶段。据中国三星经济研究院统计显示，截至2008年年底，中国有5400多家动漫企业、1300多家动漫教学机构、30多个动漫产业园区和17个国家级动漫产业基地。根据中国社会科学院的我国首部动漫蓝皮书《中国动漫产业发展报告(2011)》称，2010年我国动漫产业实现跨越式发展，动漫产品数量剧增，已取代日本成为世界第一动画生产大国。2006年财政部等10部委就关于推动我国动漫产品的发展意见，系统地提出了我国动漫产业的政策，力争5到10年使我国动漫产业跻身世界强国的行列，中国动漫产业有着广阔的市场和光明的前景，必将成为中国第三产业重要组成部分。
(二)浙江省动漫服饰产业发展情况
改革开放以来，浙江经济得到了持续快速的发展，总体实力居于全国前列。浙江是全国文化体制改革综合试点省份之一，目前正全力打造“文化强省”。浙江省十分重视文化产业的培育和发展，对动漫这个朝阳产业发展重要性的认识统一，把促进影视动画产业发展作为全省文化体制改革试点的重点工作之一，并且通过举办中国国际动漫节、打造“中国动漫之都”等，加大对动漫产业的扶持力度，使动漫产业成为浙江文化产业的支柱产业之一。统计显示，2009年我省文化产业实现增加值807.96亿元，占GDP的比重为3.5％。经过多年发展，动漫等新兴文化产业迅速崛起，逐步确立了在全国的优势地位。根据文化部2010年开展的全国动漫产业专项调查的数据，浙江省动漫产业产值规模为34.98亿元，位居全国第六位，见表1。
动漫产业的产业链与传统产业链的不同在于它是增值链，也可以说动漫产品本身具有巨大的市场，而动漫衍生品的市场更大。浙江省作为传统的纺织服饰生产大省，拥有良好的纺织和服饰工业发展基础。在产业布局、设计人才、营销力量等方面，浙江省都有着其他省份所无法比拟的优势。同时依托杭州近年来利用其女装之都、动漫之都、电子商务之都、生活品质之城、全国创意文化产业中心的优势，着力发展包括女装、动漫等文化创意产业在内的城市金名片产业的机遇，作为动漫衍生产业之一的动漫服饰产业的发展也有了很大发展。例如，西门町、动漫不断等原创动漫服饰品牌不断涌现。
尽管少数领先企业已经在动漫的衍生市场上取得了可喜的成果，但浙江省动漫服饰产业的发展仍处于起步阶段，政府引导、扶植与保护的力度有待于进一步加强，动漫产业链存在薄弱环节，存在“脱链”的隐患，大多数动漫制作企业仍然缺乏开发衍生产品的意识和能力，尤其是在设计、营销等方面存在的问题更加突出。在设计方面，由于对市场没有进行精确细分，使得动漫服饰设计主要集中在童装，而对青少年装、成年装以及老年装的领域较少涉及，这很大程度上缩小了动漫服饰的市场区间；动漫服饰设计与动漫角色服饰及角色形象存在一定的脱节现象，服饰设计也多模仿日韩、欧美等国的服装式样，缺乏自己特色的原创性元素，特别是传统文化元素的开发还很薄弱；动漫服饰的潜力并未被多数服饰企业所认识，大部分企业不愿投入人力、物力去了解市场的需求，大部分企业的品牌形象设计粗糙，大部分动漫服饰品牌形象在目前来说依然未形成标准化体系；动漫服饰的销售理念创新不够，“潜在需求”长期被
忽视，销售模式没有与动漫文化相适应、也没有充分利用互联网进行销售。
三、浙江省动漫服饰产业发展之对策
浙江省动漫服饰产业发展需要从政府、企业、高校和社会多方面的共同努力，形成合力，才能开拓新的市场潜力，提高产品竞争力，提升产业发展水平。下面主要结合浙江实际，主要从四个方面，充分运用实例提出对策。
(一)进一步发挥政府的引导推动作用
动漫产业属于新兴产业，在激烈的国内外竞争中发展文化产业，政府和政策扶持的确很重要，浙江省近年来都十分重视，也出台了相关的扶持政策。但应当看到，动漫产业是文化创意产业，是人才、资金和技术密集型产业，进一步发挥政府引导、推动作用的空间还很大。一是要正确处理市场与政府的关系，充分尊重市场经济规律，企业、行业能做的政府不做，企业和行业做不了的，政府应当做，尤其要重视市场基础的建设，统筹协调，加强规划，打破壁垒，形成有序竞争的产业格局。二是由于动漫产业属于新兴高科技企业，虽然期待利率高，但企业规模小，风险大，动漫企业的这些特点要求政府应制定实施资金扶持的计划，创设良好的发展环境，完善风险资本市场，带动社会资金、风险投资资金积极进入动漫产业，促进产业化发展。三是加大知识产权的保护力度，动漫产业最大的投入是以人的创造力为标志的知识产权，知识产权的保护力度直接影响到动漫创新的积极性，政府应保证政策、法规的制定能满足快速发展的产权要求。四是支持产学研合作，大力培养高层次的动漫人才，尤其是既有艺术素养的功底、懂动漫艺术，又熟悉电脑制作技术，实际动手能力强，具备创新能力的复合型人才，以提高动漫原创力。五是在动漫作品出版，电视台频道开设、动画栏目开办、动画时段开辟，动画片播出数量的扩大等方面给予积极支持、扶植。
(二)构筑动漫产业发展机制
动漫服饰产业日益成为完整、有效的动漫产业的组成部分。构筑动漫产业发展机制应从三个层面着手，一是完善市场运作机制，按市场要求去组织设计、生产、销售。浙江是市场机制运用非常有效的省份，动漫产业的发展，完全可以充分利用这方面的优势。二是全面打造动漫产业循环链，助推动漫产业尽快走上集约经营、规模化发展之路。完整的动漫产业循环链由“动漫创意(设计)――生产――播出――衍生产品开发――收益――再创意(设计)”组成，上下游间产业相互衔接，形成产业互动。一般来说，动漫制作项目收回成本或能得到超额利润，必须通过整个动漫产业链才能实现。近年来中国动画的几部大作如“蓝猫”也都在一定程度上注意到了产业链的问题，并予以了重视，积累了经验。三是根据动漫产业的融合性与渗透性，横向辐射其它产业，优化产业结构，如动漫产业由童装产业向成人装产业发展等，拓展和完善动漫产业价值链体系。
(三)着力开发传统文化元素
在全球化进一步加剧背景下，各产业都在不断地实践这句真言：民族的才是世界的。中国有着悠久且丰富的传统文化，它不仅反映在住宅、饮食的生存状态中，也体现于包括穿着在内的代表本民族特征的各种服饰形式中。例如各民族多样的服饰文化使人感受到深邃的文化传达和艺术特性，也为现代动漫服饰艺术提供了大量可以运用的素材和主题。企业可以通过对我国民族各式服饰(例如，汉族的衫袄、满族的旗袍、苗族的银饰等)以及其他传统元素的借鉴和对本土现实生活的提炼，将传统文化元素运用于动漫服饰的设计之中。
(四)强化动漫服饰品牌营销
品牌是给其持有者带来超额利润的一种无形资产，增值的源泉源自于消费者心智中形成的关于其名称、符号、表征等及其组合的印象，目前我省动漫服饰产品还缺少有竞争力的市场品牌。现阶段动漫服饰品牌营销应注意以下几个特点：一是动漫产业属文化产业，做的就是形象和品牌，企业和产品的核心价值就是品牌，品牌相对于其他产业更加重要；二是动漫服饰品牌会随着时代文化的变革特别是“时尚”而较快地变动；三是动漫服饰品牌具有极强的文化内涵；四是动漫服饰品牌具有民族特点。强化动漫服饰品牌营销，是浙江发展服饰产业的关键。
浙江省发展动漫服饰产业具有得天独厚的优势。近日浙江省明确提出在巩固文化大省建设成果基础上，大力推进文化强省建设，这必将为动漫服饰产业发展提供更加广阔的空间。
注释：
①周怡、黄元福：《论动漫服饰流行趋势对当今文化的影响》，《浙江工业大学学报(社会科学版)》2010年第1期，第87页。
②李采娇：《青年与服饰现象关系研究》，《中国青年研究)}2007年第4期，第24页。
③吴菡、吴志明：《动漫衍生的服装产品设计研究》，《纺织科技进展》2009年第2期，第72页。
参考文献：
l，魏文勇：《中国动画产业发展历程》，《文教资料》2009年24期。
2，科学投资编辑部：《创业赢利模式之三利润乘数模式》，《科学投资》2004年第6期。
3，胡坚：《浙江要用文化力量让经济“微笑”未来三年助推企业上市》，http：／／zjnews，zj01，corn，cn，2011-01-25
4，沈玉良：《以企业自主创新推动创新型城市建设》，《杭州(下旬刊)》2010年第7期。
5，形象导刊；《最富创意的动漫产业，在最美丽的地方绽放》，2007年4月29日《浙江日报》，第12版。
6，陈雷：《论苗族银饰元素在动漫角色服饰设计中的应用》，《艺术探索})2010年第1期。
7，王华清：《动画设计中的戏曲元素》，《电影文学／艺术学苑))2009年第19期。
8，余晓丰：《浅论动漫服饰品牌生活化――以杭州西门町品牌为例》，《科技创新导报))2009年第3期。