中移动的天花板

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对中国企业而言,面对战略和营销天花板是一个非常客观的事实。所谓战略营销的天花板,指当企业提高公司未来和现有的产业位置,或者遭到竞争对手的严重威胁时,企业却无法进行突破或无法抑制这种威胁,从而形成了增长的上限,且难以突破。

无可避免的挑战

在这个天花板中,中国移动是一个非常特殊的典型。一方面,其规模巨大,市场价值高达上万亿人民币;另一方面,在手机3G时代,其正面对越来越多的消费者选择腾讯所带来的巨大压力。在产业市场史上,16人的微软战胜25万人的IBM的故事,似乎又在中国移动再现了可能性。

腾讯QQ在21世纪初期并没有触及中国移动的利益,得到了中国移动大量的支持。在中国移动的支持下,腾讯取得了巨大的突破和发展,注册网名达到了5亿,年收入也接近100亿,企业成本相对较低。2007年,从固话通讯三网合一的运营模式可以看出,中国市场将发生一个巨大的变化,中国移动垄断市场的局面存在着被打破的趋势。

之所以出现这种趋势,主要是因为移动、电信和联通都能够提供全国范围内的无线接入网络服务,这种无线可移动网络接入服务使得网络操作可能转变成电话形式,特别是随着苹果手持计算机的发展,计算机和手机的融合已经成为一个历史性趋势。过去手机的两大优势――号码资源优势和大量储存电信联系人名的优势――在计算机上实现起来会更加方便,而中国移动独家控制网络覆盖的能力也由于其他网络的加入变得非常脆弱。无线可移动网络手机的发展以及网络的注册,已经形成了全国甚至全球体系,进一步冲淡了主流电信赢利模式。

从中长期模式看,中国移动有可能进入全面可移动网络宽带时代,而计算机和手机将全面整合成一体化的机器,并且,随时在线的QQ、网络之间免费通话,有可能彻底攻破移动之间的免费通话的最后一个堡垒。

传统竞争思维亟需打破

中国移动一个很突出的特点,就是长期居于产业领导地位,同竞争对手的实力差距不成比例,战胜竞争对手的方法就是简单地花钱,进行大规模的宣传,然后给对方一个折扣,给顾客一个折扣,就足以击垮对手。

这种形式已经持续了很多年,中国移动在营销和战略创新方面已经不太擅长使用极其有效的细分市场战略,更不擅长针对不同的细分市场构建和开发具有特色的消费者利益和价值。这些是移动的一个非常大的不足。

因此,要战胜腾讯,移动首先要从大企业思维,从战略层面上,将自已在即时通信中视为弱者,然后,再用弱品牌强势营销战略寻求战略的突破口。弱势品牌战略营销的核心思想首先是精选细分市场,找到特色化的独特细分市场,然后在细分市场中深挖消费者利益和价值,把腾讯市场中的一部分消费者挖掘过来。比如,MSN市场直到今天仍然是非常好的稳定的市场,这主要是因为它的特定的细分市场战略是针对国内强势白领的策略和措施,赢得了一批白领的支持,从而稳定了自已的收入。尽管用户数量同MSN所期望的目标存在着差距,但是这种策略说明MSN的强势品牌。所以从战略管理上讲,中国移动要确定目标消费群,稳定自己的收入。

中国移动在价值设计上也存在一个很大的不足,它只是简单地提供短信免费等优惠措施,但是这只对低端消费者人群才有吸引力,而对有意识和概念的消费者而言不构成很强的吸引力,因此中国移动在战略上存在巨大的问题,无法直接面对具有引导性的中高端消费者。战略的本质是舍的决策,不是得的决策,是现在大的投资性决策,是为了实现未来长期收益的投资决策。显然,在未来可移动高速互联网时代,中国移动对即时通讯认识不足,特别是在营销的思想和体系上没有拿出一个行之有效的方法,尤其是在面向特定的中高端细分市场策略上存在着巨大的问题,没有深入研究消费者的需求,没有分析研究其行为特征,以致迟迟不能拿出在市场上真正有消费者利益和价值的营销方案。这点也是中国移动存在的重大不足。

必须在可移动网络技术上超越腾讯

面对腾讯的进攻,中国移动又不能完全封杀,因为其他两个电信体系正在咄咄逼人,希望通过腾讯来扩大自己的收入,而腾讯在技术上完全可以发展成一个独特的号码资源系统,通过号码资源的配置和品牌化,从而给消费者提供一个网上身份和网上沟通号码,实现可移动网络、电脑和手机的完全融合。这种发展前景客观上威胁到了中国移动的存在,即使中国移动现在的全部业务不可能都受到重大的打击,但这也是中国移动不得不考虑如何面对腾讯挑战的一个问题。这就像高速公路由一家变成三家,高速公路收费的门槛不能再成为门槛的时候,消费者要选择的不再是付费的高速公路,而是更加舒适方便的马车,腾讯无疑是走在前面的一辆马车。

所以,中国移动面临两种选择:要么开发出一辆比腾讯更加舒适的马车,迫使腾讯不得不同中国移动合作。这样做的前提是中国移动必须在可移动互联网中,在即时通讯方面打造出一辆能够将现有的移动客户转化成互联网客户的全新马车。要么采取收购腾讯的模式,将这辆马车变成自己的马车,从而在未来的市场发展中构建竞争优势。

中国移动没有表现出特色优势

飞信的意义和价值从哪些未来的趋势出发,从哪些消费者利益和价值出发,能够为顾客提供哪些好处,这些都是目前飞信没有很好解决的重大问题。所以腾讯依然一枝独秀,而且完全忽略了中国移动对它的威胁,而是集中精力将自己逐渐装扮成一个门户网站,并且力图在未来的移动网络信息门户等领域中成为国内行业的领导者。按这个模式发展下去,腾讯取代中国移动只是一个时间问题。

所以,中国移动通过什么手段来阻碍这样一种态势的发展,从而为自己的发展留下足够的发展空间,是一个必须要解决的问题。而竞争优势战略的缺乏是一个非常客观的问题,在此基础上才谈得上飞信包含产品的形式,飞信的价格和价值设计,如何操作飞信,飞信的推广和宣传怎样进行,飞信的网络体系的建设等等。由于营销战略和营销思想在企业当中发挥着重大作用,腾讯的稳步上升和中国移动的奋力反击说明,如果不能在思路和体系上构建明确的优势策略,简单地依靠一线销售人员的努力和奋斗是无法实现本质上的突破的。

中国移动还是有非常大的优势的。第一,手机仍然是一个普遍使用的基本手段,至少3-5年之内,不会立即被可移动高速网络手持计算机取代,中国移动还有战略性时间。

第二,到目前为止,中国移动股票市场下滑还没有清晰地表现出来,移动还有财力和资金进行自我调整,或对腾讯进行收购,实现对腾讯的控制。第三,移动依靠自已的资金,在思路和思想上由本质性的突破。

因此中国移动还是可以在营销和战略上找到对手的弱点和漏洞。目前,中国移动还没有完全掌握价值战略营销体系,跳跃性增长体系,特征品牌分析体系,消费者价值的研究和设计系统些等理论工具,因此存在找到特好思路和思想实行创新,并超越对手的发展空间。这是非常难得的机会,也是我们必须看到思想和思路,一旦运用恰当,其影响力是巨大的,甚至是多少资金都无法逆转的。