不确定的生活,确定的营销
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刚刚过去的高考，又一次激起学生家长对子女前途命运的极大关注，这种关注隐含着家长们对子女的生活和对自己未来的美好期待。孩子考上大学就意味着未来的生活不再那么不确定，因此高考前后，父母对孩子高考的关注早已让“高考经济”持续升温，比如购买名师推荐的复习资料，讲究营养配餐，请好老师，选择好学校等。
事实上，高考就像一面镜子，它反映的是经济社会转型期的生活方式的不确定所引发的特殊消费现象。人们在一般的消费需求之上，凸显出消除或缓解生活中的不确定这一新的需要。比如，工作是否稳定?生活是否有保障?退休以后的生活怎么办?买商品是否会被商家“忽悠”?买品牌是否如公司宣传的那样令人满意?旅游时是否会被导游误导……属于“不确定”(uncertaintv)的问题不一而足，它们让消费者在消费时心生疑虑，甚至是推迟购买决策和消费。
对于营销者来说，消除消费者因生活中的诸多不确定带来的心理疑虑则是市场机会之所在。例如，今年暑假又是著名教育机构“新东方”生意火爆的时节。在广州，不论是平时成绩好的孩子，还是成绩不理想的中学生，都蜂拥而至，如果不提早报名，有限的名额就让许多家长和孩子追悔莫及。新东方的魅力是聚集众多的优秀教师和其他教育资源，共同帮助孩子提升学习成绩，减少未来高考乃至事业发展中存在的不确定。而著名英语教育专家李阳，则更多的是凭借个人的智慧和形象来营销其教育服务。对于中国消费者来说，文化价值观决定了机构而非个人更加有影响力，因而更加值得信任。
消费者生活中的“不确定”，主要表现在两大方面：
1．因生活环境多变而产生的不确定感。
例如，近年来引起强烈关注的气候变暖所引发的自然环境异常，使人们在日常生活中多了许多的不确定，如外出旅行时应该怎样准备才不会生病?哪些食物存在引起严重疾病的隐患?对这类不确定性因素，消费者很难用自己的体验来减少或消除，别人的经验也越来越靠不住了。因此，营销者的任务之一是尽可能地帮助消费者获取相对充分的信息，减少环境因素引起的不确定。
以旅游公司为例，在满足游客的需要时可以在细节方面体现人性化设计。比方说，对于有组织的团队游客，应该给每一位游客准备一份旅游路线图，并准确标明时间和行程安排，目的是让旅客减少因不明确行程安排而产生的误解和不满――遗憾的是这类不满并不少见。随着私家车的日益普及，自驾游开始成为时尚。事实上，自驾游也是消费者的无奈选择，除了体验驾驶的乐趣，旅途的劳顿在所难免，但是对旅游体验的自我掌控，也是对自驾游者的极大吸引。旅游公司是到了该认真考虑消除游客对旅程中的不确定性方面的顾虑的时候了。
2．对所要购买的商品和服务的质量、性能、价格、满意程度等方面的不确定。
比如，商品或品牌是否如商家宣传的那样能够满足需要?商品和服务的价格是否存在泡沫?体验的消费过程是否令人愉快?在虚拟的网络环境中消费是否真实可靠?
“不确定”不仅是转型期消费者的生活方式，也是对企业营销提出的新挑战，它要求营销创新必须满足消费者消除生活不确定性的需要。从战略层面讲，公司的战略成功与否，在很大意义上取决于减少环境中不确定性程度的大小。从策略层面讲，公司的营销策略是否更加有效，要看在消除消费者生活中的不确定性方面是否比竞争对手更胜一筹。与消费者生活的不确定相比，旨在消除这种不确定的营销，就是一种确定的营销，它既是一种思维方式，也是一种营销创新方向。如联邦快递、UPS等物流公司，通过让顾客随时了解货物所在的位置和状态，使顾客放心，从而比对手更好地满足了尚未被很好满足的需求。
不确定的消费：确定的营销策略
人们在生活中体验到越来越多的不确定，这导致不同生活策略的形成。
1．相信权威的“现身说法”。
名人广告和明星广告的流行，是因为消费者有相信名人和明星的倾向和需要。如果名人或明星真正做到对所代言的商品和品牌“现身说法”，广告的效果将是明显的，因为明星们的体验消除了普通消费者心中的不确定疑虑，这正是明星广告的本质。
遗憾的是，国内一些企业和明星误读了消费者的需要，以为消费者会简单地模仿明星的消费行为。事实上，消费者是希望通过明星们的亲身体验和感受，减少自己消费中的不确定性。部分企业和明星相互勾结起来制造假的消费体验，结果使消费者对企业、明星，甚至对自己及自己的消费生活更加不确定了，又怎么会乐意购买这些明星们代言的商品呢?前些时候，热炒的“牙防组”事件，就产生了人们对消费的不确定的负面效应。其他的关于明星在为商品和品牌代言过程中的草率行为也不断见诸媒体，这些都不利于化解消费者心中的不确定性担忧。
从理论上讲，明星广告代言的造假行为对企业和明星的品牌形象具有负的外部性影响。也就是说，一家企业、一个明星的造假行为，对所有企业和明星都会产生或多或少的负面影响。因此，这类事件越少越好，企业和明星在广告代言问题上要慎之又慎才是。
坦率地说，要让所有的明星都对所代言的商品“现身说法”还不太现实，但是创立于德国汉堡的万宝龙钢笔所走的名人代言之路却异常成功。原因是它所选择的名人通常是重要的历史人物，他们在重要的历史时刻正在使用万宝龙钢笔写下重要的话或签上自己的名字。万宝龙的成功之处在于，这些名人都与重要的历史事件有关，而不是只与名人自己有关，这就避免了因名人自己的名声变化可能带来的负面影响。更重要的是，这些事件是绝对真实、重大和确定的，这正是消费者希望得到的信息。
2．信仰宗教或迷信。
一方面，我们看到各种宗教场所人潮涌动，香火旺盛；另一方面，人们大量购买与宗教或迷信有关的商品。近年来，介绍各种宗教的书籍或与宗教有关的图书也是书店的畅销货。宗教和信仰方面的消费增加，从本质上说也是一种消除生活中的不确定的策略。人们面对生活中的诸多不确定因素，自我的无力感由然而生，这时借助于宗教消费，可在一定程度上满足心理需要，使自己对未来的生活有所了解，从而消除迷茫的不确定感。
消费者亲近宗教的需要为宗教营销创造了条件。国内有少林寺的释永信和尚成功传播了少林寺这个品牌，在美国，商家的广告也进了教堂。 “沃顿知识在线”中的一篇文章中提到：
迪斯尼公司曾邀请教堂牧师在布道时提到电影《纳尼亚传奇》，作为回报，牧师们将有机会赢得一次去伦敦的免费旅行及1000美金。克莱斯勒公司为了向富裕的美国非裔群体推广其新款豪华SUV，曾赞助了灵魂乐女伶派蒂・拉
贝拉(Patti Labelle)在全国非裔美国人大型教堂中的巡演。
3．越来越相信保险，越来越多在购买保险。
这使国内的保险业日趋发达。从营销策略上讲，保险的本质是消除消费者在未来生活中的不确定性，消费者从保险公司购买的是“确定性”。然而，对于多数普通消费者而言，这种需要还处于一种无意识状态，保险营销者如果将这种无意识揭示出来，会更容易引起消费者的共鸣。
据保险专家称，对于一个三口之家的核心家庭，最应该保险的是家庭收入的主要贡献者，而非年幼的子女，因为一旦家庭的主要收入来源失去，家庭生活的不确定就大大增加了，生活的风险就增大了。但是，对这一合理的劝说理由，保险公司的营销人员还需要进一步向消费者传达，让消费者理解。据调查，许多消费者并不太了解这一保险原则，有些中年消费者还在为自己先买了保险而没有先为父母保险感到内疚呢。
4．自我保险。
按照《欧洲梦》一书的作者杰里米・里夫金的观点，美国人有强烈的“不受政府干预，享有追求个人目标的自由”的观念。美国人对未来生活的观念不像欧洲人那样依赖政府，这也解释了为什么美国人比欧洲人更加热心社会公益事业，既然政府不该做太多的事，那么救助需要帮助的人就是自己的义务了。
中国的传统价值观及社会主义性质，使中国消费者的观念更类似于欧洲的消费者，把未来的生活更多地寄托于政府的照顾。然而，随着改革开放的深入，中国消费者开始认识到，除了政府的帮助，自己更要作好面对未来的不确定的准备。中国消费者开始了自我保险式的消费生活：一方面，消费者的健康意识不断增强，健康食品、运动休闲、旅游保健等健康消费持续升温；另一方面，不断学习、进修也是消费者应对不确定的重要途径。市场上，相关的优秀图书、杂志应运而生，竞争激烈程度也日益加剧。
此外，各种与帮助消费者增长智慧有关的影视剧、机构和“大师”人物也受到市场的追捧。在影视剧中，通过复杂的推理剧情，让观众体验到从不确定到确定的故事情节成为一种潮流，从曾经热卖的《哈里・波特》小说和电影，到如今国内风行的美国电视剧《越狱》。显然，这种营销策略将更加适合素质越来越高的消费者，反之，如果把这类消费者看成思想简单的被动的故事情节接受者，就很容易招致消费者的不满。
不确定的消费：体验营销的选择
对于消费者面对不确定的生活所产生的需要，营销者仅有诚信还不够，还应该在消除消费者生活中的不确定感方面进行营销创新。在竞争日益激烈的全球化环境中，创造需求和满足需求是营销者的必修课，而在满足消费者的需求时，比竞争对手更能够消除消费者的不确定感，则是营销高手中的高手了。
例如，宜家为了让消费者在购买之前就能确定产品的质量和用途，在宜家店内摆放产品时就充分考虑到消费者在自己家中可能的摆放方式，并按照类似的方式在店内布置产品，使消费者比较确定自己购买后所能达到的效果。
屈臣氏极力打造自己的商店品牌，通过消费者愉快的购物体验，用心经营自有品牌。这样做的好处是，屈臣氏这个商店品牌及其自有品牌的良好形象，为店内销售的其他品牌(尤其是不知名的牌子)的产品做了背书，在一定程度上缓解了消费者对这些品牌和产品的不确定感。
如今，越来越多的消费者对互联网环境不再陌生，网上购物和消费越来越普遍。但是，网络环境的虚拟性导致消费的不确定性增大，消费者会更加偏好那些减轻和消除不确定感的营销策略。例如，运作网络游戏《大唐风云》的杭州天畅科技与生产牛肉干的杭州绿盛集团之间的合作，开创了虚拟和现实之间的“产品即媒介”的先河。这个成功案例表明，消费者在网络游戏环境中体验到了现实的产品，增强了虚拟生活的现实感，在一定程度上消除了消费者在网络环境中感受到的不确定性。
比较而言，“体验”是消除消费者不确定感的有效策略，因此，体验营销就成了公司确定性营销的新境界。