一个错误6000万
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可口可乐一直都是生产、销售碳酸饮料，上个世纪90年代末，他们开始窥探加料饮料的市场，因为这个市场太大了，前景非常好。1999年底，可口可乐做了一些市场调查，之后，公司高层做出一个决策：进军加料饮料市场。决策出来之后，可口可乐开始有针对性地开发、生产一系列不同口味的加料饮料。
让所有人都出乎意料的是，他们生产出来的加料饮料似乎并不太受消费者欢迎，因为销售量非常不理想，仅2000年一年，可口可乐的总销售额就下降了6000万美金。可口可乐公司总裁兼首席运营官杰克・斯塔尔百思不得其解：是新生产的加料饮料口味不对吗？他转念一想，这个原因根本解释不通，因为公司很有针对性地研究出多种口味的加料饮料，就算顾客再怎么挑剔，也总会有一种口味适合他们。
那究竟是什么原因导致可口可乐的市场缩小呢？杰克・斯塔尔在一次偶然的机会中终于找到了答案。
那一天，杰克・斯塔尔和助手开车外出，经过一处十字路口的时候，刚好遇到红灯。在等待的时间里，他们看见一个顾客急急地在路边便利店里购买饮料。那个顾客和店老板展开了这样一番对话。
顾客：老板，给我来一罐可乐。
店老板：您需要可口可乐还是百事可乐？
顾客：可口可乐。
店老板：您需要碳酸的还是加料的？
顾客一阵好奇：可口可乐也出加料饮料了？那就来加料的尝一尝吧。
店老板又继续问：您需要什么口味的？草莓、苹果还是芒果的？
顾客有点不耐烦地说：那就要苹果的吧。
店老板还是没去拿饮料的意思，而是继续问：那您需要健怡的还是原味的？
顾客彻底崩溃了，烦躁地说：我还赶时间呢。算了算了，还是买一罐百事可乐吧。
听到这里，杰克・斯塔尔终于明白，可口可乐公司进军加料饮料市场的决策是正确的，但在执行的过程中，公司不该把新产品的品牌和可口可乐合二为一，导致顾客在购买时出现了选择性的厌烦。
一个错误的执行，6000万就成了泡影。有了这样的前车之鉴之后，可口可乐在接下去的几年时间里，都把新推出的饮料产品单独挂牌生产销售，如美汁源果粒橙、酷儿果汁等等。