如何审判史玉柱

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史玉柱微博自喻为“大闲人”，并在今年4月正式宣布退休。然而大闲人并非真有闲心，近日，史玉柱再度有大动作，他联合霸菱亚洲等机构以28.2亿美元提出了对巨人网络的私有化要约。

史玉柱二十几年的创业史，跌宕起伏，充满传奇色彩，也极富争议。在重重跌倒之后的十余年时间里，他在保健品（脑白金）、网游（《征途》）、金融（民生银行）三个领域都取得了奇迹般的成功，奠定了他的商界“巨人”地位。

这三者当中，在银行方面他主要是投资，坐收利益，脑白金与《征途》才是他的“实体经济”，是打上深深的史氏烙印的产品。作为一位商业史上不世出的人物，他的功罪臧否主要来自这两个产品。

“心理博弈大师”

脑白金与《征途》，看似风马牛不相及，跨度很大，实则于史氏而言，一以贯之，都是在做他无比擅长的心理游戏，即捕捉、挑动、塑造人望，并提供某种“产品”来满足这种心理需求，从中果断变现。这种心理博弈也正是现代营销学的本质，不论是政治营销还是商业营销。从这个角度来看，史玉柱在商业营销上的成功，与20世纪中国那位太阳级的大人物在政治营销上的成功堪可比拟。

“脑白金”是什么呢？是保健品。但史玉柱能够在竞争相当充分的保健品行业中横扫群雄、一骑绝尘，首先在于他十几年前，准确地捕捉到占中国人口大多数的三四线城乡群众的一种微妙心理，即为送礼而纠结不已——如何花不多的钱，送出“高端、大气、上档次”的礼，是人民群众年年过节、年年煎熬的事。直到脑白金问世，这个问题终于解决了。

脑白金一开始就被当作“礼品”来做的，比如体积适中，68元一盒一般城乡家庭正好能够承受，又不显得小气，而且价格标准化，从不搞降价促销，因而受礼者对花了多少钱也大致了解，这个收受过程就比较坦诚，省了解释、猜测、狐疑的成本，一盒脑白金真正起了68元钞票无法起到的感情催化作用，对子女与父母、晚辈与长辈之间的和谐做出了贡献。

史玉柱讲述自己的营销心得：“营销，最核心的就是要了解你是要销给谁。”脑白金是要卖给以县城为中心的广大城乡群众的，而不是卖给知识分子、卖给北上广的白领、小资的。所以，知识分子、白领、小资们对他那广告烦透了，年年把它评为“十差广告”之首，但没关系，史玉柱不会为迎合大家而改变广告，因为改变了大家也不会买。就像有人抱怨的：“他从来不在乎专业平台怎么说他，他只在乎大众。”

史玉柱是怎么在乎大众的呢？他会去商场蹲守：“快过年的时候，一些民工要回家过年，要买东西给家里面的人。他们在商场里挑来挑去，最后有人拿起脑白金，他买了脑白金。我就上去跟他聊天。他第一句话就说，过年买礼品好像挺难挑的，挑不出一个特别好的。脑白金广告我很烦，但是真的挑起来，好像就它的知名度高一点，然后就不得不买了。”史玉柱说，“其实这代表了多数消费者的一个心态。”

史玉柱最擅长、也甘于花最大的精力去捕捉这个“心态”。他无视大城市知识阶层的意见，但在江苏常熟等地再创业的时候，却花大量时间到农户家专访，跟他们聊天，极端重视他们的意见与心态。他还规定，所有广告部搞策划的人，每周必须访谈50个消费者。

营销驱动型的现代经济

脑白金的成功，是中国商业营销史上的“奇迹”。在中国文化语境下，作为一位“营销大师”，史玉柱即使不做后来争议更大的《征途》，也难以获得很好的社会名声。因为，商业的本质就是营销，而中国文化传统自古以来就是鄙视、排斥商业的。

按照中国传统小农经济的观念，只有生产才会创造财富，而营销是不会创造财富的。而史玉柱的巨人公司，实际上就是一个营销公司，产品很简单，其主要业务就是品牌运营与管理、促销。史玉柱还“大言不惭”：“对于九成以上的消费品类的企业，它的命脉就在营销上面，营销的命脉又在广告上面。”

史玉柱说得对不对，从现代经济学的观点来看是对的。19世纪后期，经济学界发生“边际革命”，现代经济学得以确立。现代经济学颠覆了古典经济学的的劳动价值论，不止从生产、供给这个客观的角度来看待财富，还从需求、效用这个主观角度来看待财富，认为并不是生产了很多钢、很多铁、很多物资，就是创造了社会财富、创造了价值，如果没有社会需求，这些物资就是没有价值的。而只要满足了人民群众的各种物质文化需求，以某种“产品”给消费者带来了“效用”，即主观上的满足感，就是创造了财富，创造了价值。

这种经济思想的转变，是“工业革命”的后果。工业革命之前，科技尚未突破，产能问题没有解决，供给始终不足，所以必须限制需求，限制欲望，提倡节俭，这种经济是以生产、供给来驱动的。工业革命之后，产能、供给问题解决了，需求不足反而成为人类经济发展的瓶颈，于是刺激需求、刺激消费、激发欲望成为现代市场经济的驱动力。不恰当地说，以欲望（需求）来驱动，是现代经济的基本特征。

现代营销的实质，就是去捕捉、诱导、开发人的欲望与需求，并组织生产与服务去满足这些需求与欲望。整个现代经济其实都是以营销来驱动的。这对传统经济甚至社会秩序、道德观念都是一种颠覆性的冲击。这个转变过程，当然存在着巨大的道德争议。尤其是对一个缺乏商业精神的民族，面临这种剧烈的制度与文化变迁，反弹必然很激烈。关于“营销大师”史玉柱的道德问题，也应该放到这个大背景下去理解，“无商不奸”的泛泛而论，有刻舟求剑之嫌。

至于快消品企业大都是营销驱动型公司的理论，一点不错。比如可口可乐，就是一点汽水，技术简单得很，对广大中国企业来说，生产出同样品质的产品，不存在任何问题。可口可乐公司的核心竞争力不在于生产上多牛，而在于它强大的营销能力、品牌运作能力、管理能力。当年朱新礼欲把汇源卖给可口可乐，看中的就是其营销能力，而汇源的营销能力欠缺，其优势在于上游的果园、基料建设。这桩生意没做成，对汇源打击巨大而深远，汇源这个“民族品牌”还能打多久都是个问号。

事实上，对目前的中国企业，尤其是快消品领域，做出好产品并不难，中国企业的短板就是品牌运作能力、营销能力、持之以恒的管理能力。而在这方面，史玉柱确有其过人之处，值得国内企业镜鉴。

网游中的人性密码

在保健品领域深耕十余年后，史玉柱以一个业界人士看来完全是门外汉的身份，进军网游。而他能够在这个行业继续创造奇迹，完全是因为，在这里，他更能将他的特长—即捕捉、挑动、塑造并掌控人心欲望的能力，发挥得淋漓尽致。销售脑白金，只是他与大众心理博弈的一个个别行为，而在网游中，他创造了一个完整的社会生态。

他对支配这个生态的人望的洞察令人惊叹。比如，他讲到游戏中努力与随机的关系。随机性意味着起点的不公平，意味着个人无法支配的偶然性力量，或者说“命运”的神秘安排。而努力则是后天性的力量，是个人主体性、能动性的发挥。意图消灭先天性的不平等，一直是人类社会革命思潮的重要策源点。而史玉柱却从打牌意识到这一点：随机性不但是人类无法摆脱的，而且人类各种社会活动本身就需要随机性，没有随机性的活动不具有持久的吸引力。

比如在麻将中，七分随机、三分努力，大家玩得比较疯。如果取消随机，大家的牌都一样，完全比后天的努力，这个游戏很快就没人玩了。而如果只有随机，没有努力，摸完牌后，大家一齐亮牌比大小，这个游戏也很快就没人玩了。事实上，大家最热衷的游戏乃至社会活动，都是随机与努力的结合。史玉柱说：“随机和努力碰撞在一起时很微妙，会起化学反应，会给玩家强烈的吸引力。”

消灭随机性，起点完全公平的游戏乃至各种社会运动，看上去很美好，但很快就会使人厌倦，人性天生不喜欢这样的游戏，倾向于去破坏这样的游戏，虽然人们总是去欺骗自己，以为自己喜欢这样的游戏。史玉柱洞悉这种心态，因为他有现实的经验。他讲述《巨人》里“拉车”的例子：“有玩家提意见说为什么我总是拉白车，别人都是紫车。我们的策划就听取了玩家的意见，就消灭了随机性。本来玩家之前还有企盼，取消了车之间的差距后，再一看，没人来拉车了。后来又改了回来，拉车的人气又起来了。”

再比如，他讲到如何处理游戏中爱与恨的关系：国家内部的仇恨要尽量少制造，仇恨应尽量使用在群体之间、国与国之间，因为群体之间的恨不同于个体之间的恨，优势方会有很强的荣誉感，劣势方的个体也不会因为群体的弱而出现大面积的离开；“爱”要用在内部，没有爱，玩家不会有归属感，所以要有意地设计几个好朋友去有难同当、有福同享。

入戏太深的道德审判

谈史玉柱的网游，“道德”争议尤其尖锐。曾有著名的南方媒体以“1984”、“古拉格群岛”、“通往奴役之路”之类的观念来影射、解读《征途》。在很多人的心目中，史玉柱已被钉上了“道德耻辱柱”。然而，在对史玉柱进行道德审判之前，首先应该恰当地理解游戏与现实世界的关系。

史玉柱对他的设计团队屡次强调：“满足玩家需求，第一是荣耀，第二是荣耀，第三还是荣耀。”按照马斯洛的理论来定位，玩家来玩游戏，既不是为了满足生理需求，也不是为了满足安全需求，甚至不是为了满足社交需求，而主要是为了满足被人尊重的需求，即获得荣耀。而要在这个虚拟世界中获得现实世界中无法满足的荣耀，就是做武林高手、战争英雄。所以，网游基本上都是以打架、战争为主题的。这同电影“大片”大多是武打片、战争片、黑帮片、灾难片是一个道理。

也就是说，网游这个虚拟世界同现实世界是不能一一对应的，它生来就是为了满足人们的英雄主义情结、战争情结、暴力情结的。人类大部分和平的、温情的需求是在现实世界中满足的，来玩游戏、来看大片，是要满足现实世界之外的一些需求，这是正常的心理平衡的需要。

退一步说，暗黑，也是一种深刻的人性需求。人性的暗黑面，可以被合理抑制，但无法被完全铲除。只是，暗黑的度需要把握。《征途》可能存在这样的“度”的问题，但指责游戏中“和平受到鄙视，战争受到推崇”、“禁止自由市场经济”、“仿佛置身1920年代的上海滩”等等，并不恰当。这是把虚拟世界完全当成现实世界，把史玉柱真的当成创世主了。游戏就是游戏，何必入戏太深？