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如何审判史玉柱

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史玉柱微博自喻为“大闲人”,并在今年4月正式宣布退休。然而大闲人并非真有闲心,近日,史玉柱再度有大动作,他联合霸菱亚洲等机构以28.2亿美元提出了对巨人网络的私有化要约。

史玉柱二十几年的创业史,跌宕起伏,充满传奇色彩,也极富争议。在重重跌倒之后的十余年时间里,他在保健品(脑白金)、网游(《征途》)、金融(民生银行)三个领域都取得了奇迹般的成功,奠定了他的商界“巨人”地位。

这三者当中,在银行方面他主要是投资,坐收利益,脑白金与《征途》才是他的“实体经济”,是打上深深的史氏烙印的产品。作为一位商业史上不世出的人物,他的功罪臧否主要来自这两个产品。

“心理博弈大师”

脑白金与《征途》,看似风马牛不相及,跨度很大,实则于史氏而言,一以贯之,都是在做他无比擅长的心理游戏,即捕捉、挑动、塑造人望,并提供某种“产品”来满足这种心理需求,从中果断变现。这种心理博弈也正是现代营销学的本质,不论是政治营销还是商业营销。从这个角度来看,史玉柱在商业营销上的成功,与20世纪中国那位太阳级的大人物在政治营销上的成功堪可比拟。

“脑白金”是什么呢?是保健品。但史玉柱能够在竞争相当充分的保健品行业中横扫群雄、一骑绝尘,首先在于他十几年前,准确地捕捉到占中国人口大多数的三四线城乡群众的一种微妙心理,即为送礼而纠结不已——如何花不多的钱,送出“高端、大气、上档次”的礼,是人民群众年年过节、年年煎熬的事。直到脑白金问世,这个问题终于解决了。

脑白金一开始就被当作“礼品”来做的,比如体积适中,68元一盒一般城乡家庭正好能够承受,又不显得小气,而且价格标准化,从不搞降价促销,因而受礼者对花了多少钱也大致了解,这个收受过程就比较坦诚,省了解释、猜测、狐疑的成本,一盒脑白金真正起了68元钞票无法起到的感情催化作用,对子女与父母、晚辈与长辈之间的和谐做出了贡献。

史玉柱讲述自己的营销心得:“营销,最核心的就是要了解你是要销给谁。”脑白金是要卖给以县城为中心的广大城乡群众的,而不是卖给知识分子、卖给北上广的白领、小资的。所以,知识分子、白领、小资们对他那广告烦透了,年年把它评为“十差广告”之首,但没关系,史玉柱不会为迎合大家而改变广告,因为改变了大家也不会买。就像有人抱怨的:“他从来不在乎专业平台怎么说他,他只在乎大众。”

史玉柱是怎么在乎大众的呢?他会去商场蹲守:“快过年的时候,一些民工要回家过年,要买东西给家里面的人。他们在商场里挑来挑去,最后有人拿起脑白金,他买了脑白金。我就上去跟他聊天。他第一句话就说,过年买礼品好像挺难挑的,挑不出一个特别好的。脑白金广告我很烦,但是真的挑起来,好像就它的知名度高一点,然后就不得不买了。”史玉柱说,“其实这代表了多数消费者的一个心态。”

史玉柱最擅长、也甘于花最大的精力去捕捉这个“心态”。他无视大城市知识阶层的意见,但在江苏常熟等地再创业的时候,却花大量时间到农户家专访,跟他们聊天,极端重视他们的意见与心态。他还规定,所有广告部搞策划的人,每周必须访谈50个消费者。

营销驱动型的现代经济

脑白金的成功,是中国商业营销史上的“奇迹”。在中国文化语境下,作为一位“营销大师”,史玉柱即使不做后来争议更大的《征途》,也难以获得很好的社会名声。因为,商业的本质就是营销,而中国文化传统自古以来就是鄙视、排斥商业的。

按照中国传统小农经济的观念,只有生产才会创造财富,而营销是不会创造财富的。而史玉柱的巨人公司,实际上就是一个营销公司,产品很简单,其主要业务就是品牌运营与管理、促销。史玉柱还“大言不惭”:“对于九成以上的消费品类的企业,它的命脉就在营销上面,营销的命脉又在广告上面。”

史玉柱说得对不对,从现代经济学的观点来看是对的。19世纪后期,经济学界发生“边际革命”,现代经济学得以确立。现代经济学颠覆了古典经济学的的劳动价值论,不止从生产、供给这个客观的角度来看待财富,还从需求、效用这个主观角度来看待财富,认为并不是生产了很多钢、很多铁、很多物资,就是创造了社会财富、创造了价值,如果没有社会需求,这些物资就是没有价值的。而只要满足了人民群众的各种物质文化需求,以某种“产品”给消费者带来了“效用”,即主观上的满足感,就是创造了财富,创造了价值。

这种经济思想的转变,是“工业革命”的后果。工业革命之前,科技尚未突破,产能问题没有解决,供给始终不足,所以必须限制需求,限制欲望,提倡节俭,这种经济是以生产、供给来驱动的。工业革命之后,产能、供给问题解决了,需求不足反而成为人类经济发展的瓶颈,于是刺激需求、刺激消费、激发欲望成为现代市场经济的驱动力。不恰当地说,以欲望(需求)来驱动,是现代经济的基本特征。

现代营销的实质,就是去捕捉、诱导、开发人的欲望与需求,并组织生产与服务去满足这些需求与欲望。整个现代经济其实都是以营销来驱动的。这对传统经济甚至社会秩序、道德观念都是一种颠覆性的冲击。这个转变过程,当然存在着巨大的道德争议。尤其是对一个缺乏商业精神的民族,面临这种剧烈的制度与文化变迁,反弹必然很激烈。关于“营销大师”史玉柱的道德问题,也应该放到这个大背景下去理解,“无商不奸”的泛泛而论,有刻舟求剑之嫌。

至于快消品企业大都是营销驱动型公司的理论,一点不错。比如可口可乐,就是一点汽水,技术简单得很,对广大中国企业来说,生产出同样品质的产品,不存在任何问题。可口可乐公司的核心竞争力不在于生产上多牛,而在于它强大的营销能力、品牌运作能力、管理能力。当年朱新礼欲把汇源卖给可口可乐,看中的就是其营销能力,而汇源的营销能力欠缺,其优势在于上游的果园、基料建设。这桩生意没做成,对汇源打击巨大而深远,汇源这个“民族品牌”还能打多久都是个问号。

事实上,对目前的中国企业,尤其是快消品领域,做出好产品并不难,中国企业的短板就是品牌运作能力、营销能力、持之以恒的管理能力。而在这方面,史玉柱确有其过人之处,值得国内企业镜鉴。

网游中的人性密码

在保健品领域深耕十余年后,史玉柱以一个业界人士看来完全是门外汉的身份,进军网游。而他能够在这个行业继续创造奇迹,完全是因为,在这里,他更能将他的特长—即捕捉、挑动、塑造并掌控人心欲望的能力,发挥得淋漓尽致。销售脑白金,只是他与大众心理博弈的一个个别行为,而在网游中,他创造了一个完整的社会生态。

他对支配这个生态的人望的洞察令人惊叹。比如,他讲到游戏中努力与随机的关系。随机性意味着起点的不公平,意味着个人无法支配的偶然性力量,或者说“命运”的神秘安排。而努力则是后天性的力量,是个人主体性、能动性的发挥。意图消灭先天性的不平等,一直是人类社会革命思潮的重要策源点。而史玉柱却从打牌意识到这一点:随机性不但是人类无法摆脱的,而且人类各种社会活动本身就需要随机性,没有随机性的活动不具有持久的吸引力。

比如在麻将中,七分随机、三分努力,大家玩得比较疯。如果取消随机,大家的牌都一样,完全比后天的努力,这个游戏很快就没人玩了。而如果只有随机,没有努力,摸完牌后,大家一齐亮牌比大小,这个游戏也很快就没人玩了。事实上,大家最热衷的游戏乃至社会活动,都是随机与努力的结合。史玉柱说:“随机和努力碰撞在一起时很微妙,会起化学反应,会给玩家强烈的吸引力。”

消灭随机性,起点完全公平的游戏乃至各种社会运动,看上去很美好,但很快就会使人厌倦,人性天生不喜欢这样的游戏,倾向于去破坏这样的游戏,虽然人们总是去欺骗自己,以为自己喜欢这样的游戏。史玉柱洞悉这种心态,因为他有现实的经验。他讲述《巨人》里“拉车”的例子:“有玩家提意见说为什么我总是拉白车,别人都是紫车。我们的策划就听取了玩家的意见,就消灭了随机性。本来玩家之前还有企盼,取消了车之间的差距后,再一看,没人来拉车了。后来又改了回来,拉车的人气又起来了。”

再比如,他讲到如何处理游戏中爱与恨的关系:国家内部的仇恨要尽量少制造,仇恨应尽量使用在群体之间、国与国之间,因为群体之间的恨不同于个体之间的恨,优势方会有很强的荣誉感,劣势方的个体也不会因为群体的弱而出现大面积的离开;“爱”要用在内部,没有爱,玩家不会有归属感,所以要有意地设计几个好朋友去有难同当、有福同享。

入戏太深的道德审判

谈史玉柱的网游,“道德”争议尤其尖锐。曾有著名的南方媒体以“1984”、“古拉格群岛”、“通往奴役之路”之类的观念来影射、解读《征途》。在很多人的心目中,史玉柱已被钉上了“道德耻辱柱”。然而,在对史玉柱进行道德审判之前,首先应该恰当地理解游戏与现实世界的关系。

史玉柱对他的设计团队屡次强调:“满足玩家需求,第一是荣耀,第二是荣耀,第三还是荣耀。”按照马斯洛的理论来定位,玩家来玩游戏,既不是为了满足生理需求,也不是为了满足安全需求,甚至不是为了满足社交需求,而主要是为了满足被人尊重的需求,即获得荣耀。而要在这个虚拟世界中获得现实世界中无法满足的荣耀,就是做武林高手、战争英雄。所以,网游基本上都是以打架、战争为主题的。这同电影“大片”大多是武打片、战争片、黑帮片、灾难片是一个道理。

也就是说,网游这个虚拟世界同现实世界是不能一一对应的,它生来就是为了满足人们的英雄主义情结、战争情结、暴力情结的。人类大部分和平的、温情的需求是在现实世界中满足的,来玩游戏、来看大片,是要满足现实世界之外的一些需求,这是正常的心理平衡的需要。

退一步说,暗黑,也是一种深刻的人性需求。人性的暗黑面,可以被合理抑制,但无法被完全铲除。只是,暗黑的度需要把握。《征途》可能存在这样的“度”的问题,但指责游戏中“和平受到鄙视,战争受到推崇”、“禁止自由市场经济”、“仿佛置身1920年代的上海滩”等等,并不恰当。这是把虚拟世界完全当成现实世界,把史玉柱真的当成创世主了。游戏就是游戏,何必入戏太深?