每个市场要讲不同的故事

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过去五年里，一大批国外快时尚品牌涌入中国市场。与此同时，中国本土服装品牌也在向海外试探。如今全球服装行业的发展格局究竟是怎样的？面对越来越激烈的竞争，服装品牌该如何创新？近日美国威富公司（VF Corporation）首席财务官Robert K. Shearer同《第一财经周刊》记者王清分享了他的看法。

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S=Robert K. Shearer

C: 近年来，诸如Zara、Gap这样的外国服装品牌都在中国快速扩张，同时一些中国的本土服装品牌也在试探海外市场，你怎么看这两股一来一往的潮流？

S: 任何一个品牌在任何一个市场发展，第一步就是要有一个能引发当地消费者共鸣的品牌形象和价值体系。现在很多美国品牌在中国发展的问题在于，他们照搬自己在美国的品牌故事，但其实中国消费者并不能理解这些文化符号。比如在美国，户外运动更多是一个人的活动，例如背包客们更享受一个人爬山带来的乐趣。但在中国，户外运动中融入了更多的社交元素。因此，一个好的品牌故事是非常重要的。讲故事是任何品牌非常核心的能力。外国品牌每一天都要增长对中国这片市场的理解。而对于中国品牌来说，我想他们还需要一些时间去更好地了解世界。

C: 一说起服装行业，Zara模式是最为人所称道的。您如何评价近几年Zara在全球的成功？

S: Zara模式确实带给我们很多启发。它是一种建立在商品快速流转基础上的零售模式。如今，我认为批发商也应该向这种快速流转的零售模式学习。我们发现，经济不景气时，消费者往往更倾向于寻找新鲜的与众不同的东西。如果他们发现每次进一家店的衣服都差不多，加上其他日用消费都在上涨，他们便不会再购买你的服装了。相反，那些常常更新商品的店，人们才会持续不断地进去，产生购买行为。这不仅是零售商需要考虑的问题，批发商也应该从产品的生产、物流等方面提高效率。可以说，如今谁能先于竞争对手把产品摆上货架，谁就是赢家。这事实上是考验一个企业创新能力的问题。很多人一想到服装领域的创新就是户外产品里的那些高科技面料，但实际上需要摆脱旧思维的地方还有很多。比如目前在创新方面挑战最大的其实是牛仔品牌，关于舒适度和版型。当经济不景气的时候，人们想寻找的是更加实实在在的东西。这都不是你每天坐在办公室里纸上谈兵谈出来的，要到市场上去发现消费者未被满足的需求。

C: 那服装行业近几年有哪些新的趋势和动向？

S: 一些品类驱动的品牌，比如牛仔，它的增长幅度从全球来看正在不断放缓。而另一方面，生活方式品牌，比如户外运动，增幅则非常快。因为那些生活方式类的品牌可以更好地向消费者讲故事。另外由于产品品类更多，比如从鞋包到睡袋帐篷等等，深入到生活方方面面，营收和利润的成长性也更好。消费者也愿意为了这些更有故事、更贴近他们生活的东西付更高价钱。如今，消费者要寻找的是真正能表达他们的品牌。而过去，每家公司只要不停地推出新产品，让消费者有更多选择就好了。现在，社交网站，各种信息渠道非常多，消费者可以自己去发现品牌是不是符合他们的需求，能不能准确地表达他们自己。因此，对于服装品牌来说，挖掘数据的能力非常重要，要比竞争对手花更多精力去做详尽的消费者调研。