顾客网上购物的心理障碍及克服对策
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一、网上购物发展现状
网上购物方式给广大顾客提供了新的购物渠道，在当今发达的资本主义国家已经显示出较强的发展势头，它在推动国家经济增长方面可以说又是一支崭新的力量。譬如，据法国网上贸易和服务联合会估计，法国去年的网上交易总额超过100亿欧元。相比之下，在我国网上购物还是一个新生事物。《2006年中国网上购物市场调查报告》显示，我国目前网上购物呈如下特点：
1.购买人群上的年轻化
18岁～30岁年龄段成为目前网上购物市场的主要人群。这个年龄阶段的人群多为学生和职业工作者，他们比较喜欢接受新鲜事物，网上购物的便捷满足他们因为生活节奏较快而没有时间购物的需求。在被问及未来是否会选择网上购物时，有过网上购物经历的被访者选择“会”的比例超过了90％，而没有网上购物经历的也有超过60％打算尝试，明确表示“不会”的比例均低于10％。有购物经历的人未来购买意愿要强于无购买经历的人，说明尝试过网上购物的网民对网上购物的优点具有更强的认同感，会更习惯网上购物的消费方式。这表明，网上购物所具有的市场潜力是巨大的。
2.购买动机的多元化
从购买原因上看，据报告显示，吸引用户网上购物的前三个因素分别是：购买方便；价格比实体商店便宜；能买到本地缺货。对于惜时如金的现代人来说，在购物中即时、便利、便宜，显得更为重要。传统的商品选择过程短则几分钟，长则几小时，再加上往返路途的时间，消耗了消费者大量的时间、精力。而网上购物弥补了这个缺陷。电子商务有着较低的制作成本，省却了大量的广告费用和付给营业员的工资，因而在价位上会比大商场的同种货物稍低一些。从消费者的角度说，价格不是决定消费者购买的唯一因素，但却是消费者购买商品时首先要考虑的。另外通过互联网可以获得较大量的商品信息，买到当地没有的商品，消费者足不出户便可网购天下。
3.消费品需求的特定化
网上消费者有着区别于传统市场的消费需求特征，因此并不是所有的产品都适合在网上销售和开展网上营销活动的。就目前的购物市场来看，首选的是书刊、音像制品和日常用品这两大类，其次是电器、电脑、通讯产品类和票务类，因其在网上所建立的信任度较高，市场潜力很大。第三就是金融服务类和网上教育类，这两个类别的购物指数目前相对较低，但随着中国国民经济的不断增长，这两大类别的发展势头开始看好。
4.购物网站的品牌化
可供网上购物的网站共分为三大类：主要进行网上零售的网站、拍卖网站，以及门户网站。在每一类网站中，选择都集中在某几个知名度非常高的网站。例如，当当、卓越和贝塔斯曼，淘宝网、易趣、拍拍网等。门户类网站的得票也基本上被网易、新浪和搜狐三大门户网站瓜分。
5.购买时间上的全天候
调查显示，网上消费者购物时间在零点之后的呈上升趋势。这正是新型购物方式相对于传统购物方式的最大优点之一。传统的商店很少有24小时营业的，而到网上购物则不然，没有任何时间限制。
6.货款支付方式的传统化
目前我国的很多电子商务网站都开通了货到付款这种支付方式。调查也表明，货到付款仍然是中国用户最喜欢的网上购物支付方式。然而，笔者认为，电子商务的三大要素包括信息流、资金流和物流，如果不能实现网上支付的顺利转移，就称不上是完整的电子商务。离开网上支付系统的支持，很多经营模式也无法大规模发展。因此，应该在全社会范围内通过全方位的宣传，引导人们转变其观念，跨越网上支付这一障碍。
二、网上购物发展的心理制约因素
尽管人们承认网上购物有着形式方便、获取商品信息快捷、避免销售人员的压力和节省时间等多方面的优势，但是目前消费者对网上消费仍然敬而远之。与传统零售业相比，用户对网上商店还是看的多买的少，网上零售业远没有达到它应有的额度。从心理学角度分析，造成这种状况的原因如下：
1.顾客网上购物经验和知识相对较少
心理学研究表明，人类的知觉系统具有对外部环境中复杂信息进行选择过滤的功能。受到个体的动机、价值观、知识和经验的影响，人们较容易重复选择自己熟悉的行为和场景，从而形成习惯。因为对熟悉事物的经验知识能保证人们对自己行为活动可控性的信心，不断地尝试和不断地获得良好的反馈，能坚信自己拥有了对外界环境的控制支配能力，鼓励自己更多次地重复这样的行为活动。消费心理学中的惠顾效应就来源于此。由于网上购物形成不久，购物者普遍缺乏足够的网上购物经验，同时，也缺少对这种购物行为的支付方式安全性的知识，或不了解这种商业支持系统的复杂性，所以会限制个人的网上购物行为。
2.网上购物行为模式相对单调
购物者的网上活动缺少身体多种感官的共同参与带来的情感体验。例如，对购物环境设置的品位、对商品外观摆设的欣赏、对商品质地的触摸、对购物群体气氛的感受，以及了解体验时尚流行信息等等。在实际的购物活动中，人们往往通过全身心的投入、多种知觉的运用来获得购物活动的丰富乐趣。
3.学术界缺少对网上购物行为的研究
网上购物是一种新的商业模式，与传统商业模式相比尚不够成熟和完善，更缺少对网上购物者的行为特点的研究。例如，购物者的职业与专业属性揭示了信息系统使用者的群体特征，它不仅对网上销售的策略和市场细分至关重要，而且对于理解网上潜在购物者的知识、认知特征和行为方式大有裨益。
上述原因造成顾客网上购物忠诚度不高。吸引和保持网络顾客的忠诚度对想在市场竞争中获得竞争优势的企业来说是至关重要的。网络消费者忠诚的演化过程从心理学的角度可以分为四个阶段：第一，满意和接纳阶段。在线顾客的第一次购买给他带来的体验至关重要。如果这种体验满足甚至超过顾客的预期，顾客就会对这次的访问或购买很满意。较高层次的满意会让在线顾客在不知不觉中对该网站产生心理上的认同和接纳，进而激发了顾客再次访问的欲望。第二，信任和重复购买（行为忠诚）阶段。访问或购买的满意体验如果能得到多次的强化和巩固，就会使在线顾客形成一个态度上的偏向，他们会对电子零售网站产生某种信任，充分相信网站有能力满足他们的所有预期。而这种态度上的偏向可以让顾客产生重复购买的倾向，换句话说，信任的增强会提高重复购买的可能性，进而产生行为忠诚。当然，如果每一次重购都能让顾客满意，这又将进一步提高顾客对企业的信任程度，使得两者之间的关系朝着更高的层次发展。第三，情感忠诚阶段。到了这个阶段，在线顾客对网站的关系有了质的变化，他们不仅形成心理上的依赖，而且也愿意与网站一同分享一些个人资料。他们会把每一次的购买体验,以及对网站服务得失的评价及时地反馈过去，同时还会把自己的购物体验告诉别人，并积极的推荐该网站。他们从单纯的重复购买者转变为网站活动的积极参与者，在线顾客与网站之间形成了一个相对稳定的关系。第四，行为和情感双忠诚阶段。这是忠诚形成的最后阶段，不仅仅行为忠诚，而且情感忠诚，更重要的是，这两种忠诚之间相互强化，重复购买的愉悦体验提升了在线顾客心理和情感上的信赖，而这种信赖又激发了顾客再次购买的欲望，提高了购买的频率和数量。这个相互强化的动态过程使得在线顾客与网站之间的关系更加牢固。
三、网络营销下提高顾客忠诚度的策略
以上简单分析了网络营销条件下影响顾客忠诚度形成的相关因素，以下简单的列举几种可以提高顾客忠诚度、建立关系信任、提高顾客情感转换成本通用的策略，并以当当网为例加以说明。
1.建立完整的顾客信息系统
顾客满意最重要的基础是建立一套完整的顾客信息系统，以随时了解顾客的状态和动态。只有清楚的掌握顾客的动态特征，企业才可能更好的为顾客提供所需要的产品或服务，才能让顾客感到满意，并逐渐形成对企业的忠诚。网络的发展为顾客信息系统的建立提供了非常便利的条件，网络营销的各种工具帮助企业以低成本、有效的方式搜集顾客的信息。企业可以应用各种网络营销工具系统挖掘、管理和利用消费者信息资料，对消费者的了解达到深入细致的程度，然后充分调用这些信息，准确调整产品和服务的内容，满足顾客独特的要求和爱好。网络营销工具能够帮助企业将信息系统化、归纳总结并加以运用，使之条理清晰并可供众人共享，成为企业战略资产，最终在企业决策中发挥应有作用。当当网通过完整的信息系统做出安全承诺：承诺顾客个人信息是安全的，网上支付的付款方式是安全的，为了进一步的安全性，还设立了安全模式：使用由 verisign 颁发的全球服务器证书。
2.多渠道与消费者沟通
网络营销时代，沟通渠道的改变对企业影响极大，这种变化很大程度上应归功于国际互联网。良好的多渠道沟通能力，可以大大提高企业的销售业绩。研究表明，采用多渠道沟通策略后，可节省销售成本20%～50%。取得如此效果的途径可以是：在销售开始和发展阶段，尽量使用成本较低、接触较简洁的沟通手段，如电子邮件、电话沟通等方式，只要保证质量即可；但在最后临近尾声之时，可转换为高成本、接触较为紧密的方式（如销售人员介入等）来力促交易的达成。多种交流方式的好处当然不仅限于降低成本这一点，它们还可以帮助企业联系到更多的潜在消费人群。所以，企业为了全面覆盖市场，在竞争中占有尽可能高的市场份额，需要建立多种交流渠道。多种与顾客交流的手段还可以产生“多渠道合力效应”，即多种渠道同时运转所能发挥的作用，较之每个渠道单独发挥的效力相加要大。现代企业，无论从事什么行业和规模的大小，都应认识到采用多种沟通渠道策略的益处，并积极运筹和实施具有自己企业特色的多渠道沟通战略。将多种沟通渠道有机整合并充分加以利用，不仅促进了企业的商务活动，更会使消费者享受到多种交流渠道之间自由选择、转换的权利和乐趣。如当当网运用了大量的图片，使网站在视觉上非常吸引人，仿佛置身超级市场，能够引发消费者购物的冲动。
3.为顾客提供个性化服务
网络营销下的顾客有自己特定的特点，他们更加追求时尚、自主，更喜欢冒险、刺激。因此，他们越来越重视个性化服务，希望自己能被当作一个独立、独特的顾客来对待，渴望个人的需求能受到商家的关注。此外，设计良好的个性化商务活动过程，能使消费者感到同这个供应商打交道比较容易、有效率、也很愉悦。在网络营销时代，“个性化”的核心在于使企业提供的服务与消费者的个人消费倾向达到有效匹配。个性化不仅可以提高顾客满意度，而且更重要的是通过提供个性化的产品以及服务可以帮助企业与顾客建立非常密切的信任关系，从而大大提高顾客的忠诚度。当当网在提供个性化服务方面做得就比较好。比如实现顾客定制化。通过 CRM 系统，分析每位客户的原始资料（年龄、性别、地理位置、家庭情况、收入情况等）和历史交易纪录，通过分析推断客户的消费习惯、消费心理、消费层次、忠诚度和潜在价值。根据客户的不同需要和习惯提供给客户不同的服务，最终向客户提供一对一的服务。当当网还注意培养顾客。邮件服务似乎是公认的性价比最高的服务，几乎所有的网上书店都有相对完善的邮件管理系统。CRM 系统在用户许可的情况下发送相关电子邮件：如降价促销、礼品馈送、产品推荐、提醒备忘等等。第三是关怀顾客。鉴于中国网上付款的发展瓶颈，当当网在北京、上海和广州都建有仓储中心，同时在75个城市与民间快递公司合作，有送货员骑自行车送货到门，并负责收款，快递到不了的城市则靠邮寄商品。在收到货款后，会发手机短信告知消费者出货时间。当当网还提供愿望列表与礼品注册服务，客户可以对购买的产品选择个性化的包装、选择馈赠对象、定制祝福语言等。尽管个性化服务相对增加了一定成本，但能大大提高客户忠诚度，提高企业形象。第四，加强网上社区建设。当当网上的每一件商品，顾客都可以发表自己的评论。除此之外，随手机短信和及时通讯业务等多种方式与顾客沟通，包括短信、邮件、在线文字、语音和视频联系等方式，都取得了良好的效果。