垂直电商接过价格战接力棒 聚美优品乐蜂网争美妆老大

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“享受了一次天猫双十一待遇，怎么挡都挡不住的流量啊，我给大家道歉了。”

3月1日零点13分，聚美优品创始人陈欧不得不第一时间在微博上向用户道歉。其原因是，此前在媒体上“狂轰滥炸”了近一个月的聚美优品三周年店庆，在一开始就因为流量超出预期而导致网站瘫痪，兴冲冲而来的用户对页面打不开、无法提交订单、库存太少等问题表现出极大的愤怒和质疑。有的用户甚至直接倒戈，转向了正与聚美优品进行价格大战的乐蜂网。

近一个月来，聚美优品和乐蜂网这两家美妆行业里最大的垂直电商进行着立体式作战――从营销战打到价格战，火药味越来越浓。在更早些时候，聚美优品创始人陈欧和乐蜂网创始人李静就口水战不断，而在今年，为了阻击乐蜂网自2月27日开始的为期一个月的“桃花节大促销”，陈欧刻意将“店庆日”提前到3月1日，并砸下千万广告费，店庆当天更是全场五折促销。李静也不甘示弱，扬言在3月1日乐蜂网的商品价格都会低于聚美优品。至此，双方火力全开，燃起了2013年电商行业的第一把战火。

李静被业界视为是横跨娱乐圈和电商圈的“静姐”，凭借在媒体、明星达人等资源上的天然优势，自2008年创办以来，她带领乐蜂网走上了“自有品牌+达人经济+社会化导购”的发展道路，并凭借自有品牌，逐渐在美妆市场脱颖而出；陈欧则是“为自己代言”的80后创业者，自2010年从团购模式转型B2C商城以后，他借助和韩庚“双代言”的广告一炮而红。而主营品牌的商业模式，使得聚美优品在用户数及流量上迅速赶超乐蜂网。

两家企业在商业模式和定位上迥然不同，却有着共同的投资方，关系特殊的两家企业如今大打出手，颇有“本是同根生，相煎何太急”的意味。有分析人士对《IT时代周刊》表示，聚美优品和乐蜂网的交火其实是一场“卡位战”。他认为，随着京东、淘宝、苏宁等平台型电商市场格局的确立，留给垂直电商的市场空间急剧收缩。在这一背景下，谁能夺得美妆老大的宝座，谁就多了一线生存下去的机会。但也有业内人士表示，李静、陈欧此番过招只不过是“练练兵”，在平台电商还未决战时，垂直电商的生死对决还为时尚早。

价格大战

蛇年伊始，两家最大的美妆垂直电商就悄然开始了营销大战。

先是陈欧主演的“我为自己代言”的广告在各大卫视播出。乐蜂网也随后推出“不论你有没有品，我要正品”等“不美不活体”系列广告，为2月27日的“桃花节促销”造势。

为了给乐蜂网迎头痛击，陈欧在三周年店庆中扬言“聚美补贴上千万，直接打破行业价格底线”。李静也不甘示弱，高调宣布在3月1日这一天，乐蜂网商品事先不标价格，根据聚美优品的价格下调，来定自己的价格。双方之间的营销战升级为炮火更为猛烈的价格战。

而就在乐蜂网2月27日活动开始的前两天，坊间传言聚美优品胁迫供应商不得向乐蜂网提供同等或更高的促销支持，乐蜂网指责其不正当竞争，二者的交恶渐趋白热化。

有数据显示，乐蜂网2月27日促销当天销售额为1.22亿元，成交57万单，在双方约架的3月1日，乐蜂网日均值也都有数倍增长。而聚美优品虽然在3月1日出现网站瘫痪问题，但销售额也达到了破纪录的5亿元，订单数200万。而为了赔偿用户，聚美优品还将店庆日延长了两天。

争夺美妆老大

如同去年苏宁京东的“8・15价格战”，以及淘宝的光棍节促销一样，聚美优品和乐蜂网之间争斗的最终受益者并不是消费者。

速途网研究院分析师陈明宇表示，价格战已经成为中国电商惯用的营销手段。而乐蜂网CEO王立成也坦承，此次价格战的目的不是销售产品，而是引入流量和推广自有品牌。

显然，乐蜂网的目的初步实现。据本刊记者了解，在此次价格战中，乐蜂网引入的用户转化率高达50%，聚美优品店庆当天的转化率也近20%。

值得一提的是，聚美优品和乐蜂网虽然同处在美妆电商领域，二者的商业模式却截然不同。聚美优品专注品牌，主要销售市场上最畅销的化妆品，用户基数和流量是其主要优势，乐蜂网则主要依靠高毛利的自有品牌获利，用户黏性和品牌度较高，二者的互补性大于竞争性。正因为这种差异，这两家电商公司还先后获得了红杉资本的投资。这种关系让二者的多次交火变得更像是自相残杀。

但电商专家鲁振旺指出，双方是在争夺化妆品电商老大的位置。他认为，在电商垂直细分领域，第一名可以吃香喝辣，但第二名只能喝西北风。有分析人士进一步指出，目前平台型电商的发展已经极大挤占了垂直电商的生存空间，聚美优品和乐蜂网只能通过价格战这种方式来赚取流量，在这一过程中如果能把对手挤掉就更好了。

而王立成更是毫不掩饰地表示，价格战是乐蜂网重要的市场策略。接下来，每年都会打。

深耕自有品牌

面对价格战，垂直电商也有其难言之隐。垂直电商自诞生之日起，就一直活在平台型电商的阴影里。近两年来，随着淘宝、京东、苏宁、腾讯等综合类电商市场格局的稳定，垂直电商的生存空间也越来越逼仄。从去年开始的维棉网资金链断裂，红孩子高价卖给苏宁，走秀网与乐淘陷入衰颓，麦考林面临退市风险，到最近初刻被凡客收购，垂直电商似乎无法摆脱倒闭或者沦为平台电商附庸的悲惨命运。

据艾瑞数据显示，2011和2012年中国化妆品网购规模均为372.6亿元，在网购整体中占比4.86%，发展较为稳定。而在化妆品领域，淘宝网市场份额位列第一，天猫、京东、当当网、亚马逊均占有较大的市场份额。虽然聚美优品和乐蜂网在垂直电商领域是领头羊，但在整个化妆品电商中市场份额却比较少。

业内人士指出，对于美妆垂直电商而言，现在最好的出路是在自有品牌上下工夫，打造核心资源。华平资本投资人黄若也指出，自有品牌毛利率较高，用户忠诚度也较好，企业可以有足够的话语权和定价权。

从目前情况来看，从创立之初就着力打造自有品牌的乐蜂网似乎抓住了这根“救命稻草”。据悉，乐蜂网自有品牌“静佳”的销售额已占到整体销售额的40%。据王立成介绍，未来乐蜂网会更多关注自有品牌。而以品牌为主营业务的聚美优品也在2012年推出了自有品牌，开始向高毛利业务拓展。

但是，有分析人士告诉本刊记者，经此一战，聚美优品和乐蜂网都暴露了争夺行业老大的勃勃野心，只是，在综合性电商的决战时刻还未到来时，它们要分出胜负有点为时过早。业内人士指出，在市场还未有定局时，有远见的垂直电商应该专注打造自己的商业模式和核心优势，而不是盯着对手穷追猛打。